Supreme历史不长，创始人也不是大牌设计师，但为什么能迅速走红？共同支付是惊人的。为什么用户这么疯狂？联名品牌那么多，但是LV的这些大品牌为什么愿意让它“蹭”？Supreme的成功密码是什么？
【/h/】很多人说中国只有渠道，没有品牌，有道理。近几十年来，对抗国外品牌生存下来的品牌，大多是渠道的幸存者，而不是品牌之王。但是我们今天要讲的品牌，渠道很弱，却热得业界目瞪口呆。是最火的街头时尚品牌Supreme。
Supreme每次卖新产品都是热门话题。每次都很难找到联名，二手炒天价。在过去的26年里，Supreme以病毒般的速度迅速传播。从砖头到筷子，只要贴上Supreme的logo，就会成为热销商品，吸引人们排队，二手市场的价格翻了好几倍。
Supreme历史不长，创始人也不是大牌设计师，但为什么能迅速走红？从板砖，灭火器，棺材，联名付款到瞠目结舌，为什么用户这么疯狂？联名品牌那么多，但是LV的这些大品牌为什么愿意让它“蹭”？Supreme的成功密码是什么？
【/h/】2020年11月，Supreme被VF集团收购，一个只维持了20多年的品牌卖了140亿。Supreme的网友为品牌立了墓碑。被VF收购，至尊死了？
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至尊:凭什么？
【/h/】与几乎所有品牌都把顾客放在第一位的想法不同，Supreme就像一个古怪的疯子。西装革履的人一定不明白，“至尊对于钱来说就是垃圾”，但为什么会让那么多人趋之若鹜呢？
很多流行的时尚品牌往往是资深设计师的独立作品。他们不仅有高端的粉丝池，而且在整个产业链中有着强大的人脉，使得后续的品牌建设如鱼得水。这正是最近红得发紫的汤姆福德在做的事情。但相比之下，Supreme是个穷小子。为什么一路变红？
Supreme的创始人杰比亚出生于英国苏塞克斯。小时候是童星，出现在BBC系列。作为一个街头男孩，他最喜欢的事情就是在伦敦的一家服装店扫货。没有大品牌，但是他们卖的衣服很酷很帅，这是Supreme诞生的灵感。
19岁的时候，杰比亚横渡海洋，来到了梦想中的城市纽约。由于他对服装的浓厚兴趣，他找了一家服装店做推销员。由于他对服装的独特兴趣，他最终搬到了斯普林街，开了一家名为联合的服装店，出售来自英国和世界其他地方的时尚物品，再现了童年购物的美丽场景。
Jebbia发现，街头时尚巨头肖恩·斯特西(Shawn Stussy)设计的衣服每次在店里上架，都卖得非常快。然后杰比亚和肖恩·斯特西走到一起，共同开了一家以肖恩斯特西命名的店。
杰比亚曾经说过:“肖恩·斯特西过着自由自在的生活，冬天在母亲山滑雪，夏天在拉古纳海滩冲浪，但当他在t恤上潦草地写下斯特西时，家族的名字就成了潮流的活化石。”有这么一个江湖地位的大哥，杰比娅可以说如鱼得水了。然而，自由的肖恩·斯特西迅速撤退，让年轻的杰比亚不知所措。
【/h/】1994年，美国纽约下东区，恰逢HipHop和滑板的涨潮，Jebbia决定开最好的滑板店，填补了附近没有好滑板店的/【/k0/】空白。就这样，至尊诞生了。Jebbia找到了最好的滑板，把店铺装饰得很宽敞。来自各大城市的著名滑冰运动员和街头艺术家齐集一堂。Jebbia的态度很明确，“我不去迎合你，你去追我”。
【/h/】除了站在行业顶端，Supreme的语气也比不上普通店铺。店里雇佣的员工都是一群来自街头的“坏”板孩子，播放各种稀奇古怪有趣的视频来吸引年轻人的注意力。既然店面够大，年轻人就会“干”，白天空房间供顾客试板，晚上聚会池。
所以Supreme的店不仅是滑板店，更是滑板文化的圣地。它通过品牌连接嘻哈体育、音乐和时尚亚文化，具有全球影响力。Jebbia的服装心没死，就卖了自己品牌的t恤。但是来参加聚会的不是穷学生。Levi的搭配古驰，Carhartt的搭配LV，这让Jebbia自己的品牌有点难。
【/h/】为了让用户喜欢，Supreme开始制作高品质的帽衫、帽子等单品，在款式上一路走高。根据之前与肖恩·斯特西合作的经验，杰比亚找到了各种各样的艺术家来合作。Supreme的产品很快受到滑板界的欢迎。随着名声的传播，各种各样的合作随之而来。很多艺人开始与Supreme合作推出圈钱产品，形成良性循环。
2012年，Supreme突然和Comme Des Gar？Ons衬衫开始合作，这个联名改变了Supreme的地位，让全世界关注这个品牌。当时的Supreme虽然在街头品牌中占有一席之地，但在服装行业却无法与Comme Des Gar抗衡。与国家统计局和川久保玲相比。
这种合作非常愉快。川久保玲的丈夫也是上校？国家统计局局长阿德里安·乔菲(Adrian Joffe)也赞扬了杰比亚:“我从未见过任何人像他一样坚定并坚持自己的想法，这就是我们合作和共鸣的原因。”这个联名正式让时尚圈从街头关注这个品牌，Supreme成功走出圈。
随后，Supreme逐渐向外推进，被英国潮流集团GIMME5带到伦敦，并被日本潮流教父藤原浩等人力拿下，从而成功进入日本市场。并得到了日本人气偶像久保裕久的高度赞扬。从此，Supreme在亚洲声名鹊起。随后，中国许多受欢迎的偶像也大力公开佩戴至尊，包括陈冠希、余文乐等。有一段时间，Supreme被提升为大街名。抢购新产品是疯狂的。他们是线上和线下一扫而空空。我们公司以高价收购失踪朋友的现象很常见。
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只会让你不开心
互联网的崛起是小众品牌逐渐进入人们生活的关键因素。在互联网不发达的90年代，Supreme品牌的影响力仅限于美国下东区。但是随着互联网的发展，它吸引了来自世界各地的粉丝。
【/h/】如今社交产品同质化加速了小众品牌的进入。在消费者日益追求个性的后工业时代，同质化、脸谱化的产品难以满足消费者的个性化需求。当追求个性和精神认同的千禧一代有了消费能力，不再单纯追求名牌或昂贵的，商业社会的逻辑被悄然改写。
从诞生之日起，Supreme就站在了大众的对立面。在大众青睐西装革履彰显身份的时代，Supreme以“虽千人，吾独往”的精神，吸引了街头艺人和滑板爱好者。它这种“只是让你不开心”的做法，表面上是越轨的，但却赢得了千禧一代的心。
Supreme的员工也是街头滑板手。他们桀骜不驯，态度恶劣。想都别想“海底捞”式的贴心服务。“爱买，不买”是服务宗旨。不能摸，不能试，不能选，不能开手机，不能出声。每个型号和颜色每人限一件。一旦你把衣服摊开，想仔细看看，对不起，但世界上最“牛逼”的店员每分钟都会骂你，只是为了快点付钱。“至尊”的品牌个性一目了然。
【/h/】不同于一般品牌的管理模式，新品每周只在周四(日本周六)的固定时间发布，所有产品只能通过官网预定，或者实体店可以排队购买，无需经销商。Supreme的产品数量一直保持在一个稳定的数字，价格也从未调整过。售完的型号不得补充。店员甚至有挑选顾客的权利，如果觉得顾客不“酷”，可以拒绝销售。
【/h/】Supreme的店只在它认可的城市开，开店的选择非常严格。过去26年，全球只有11家实体店，其中日本6家，美国3家，英国1家，法国1家。Supreme认为，一个没有店铺的城市永远不会开业，这是Supreme克制、不愿过度曝光品牌、保持神秘感的背后。
Supreme的网站也完全违背了一个电商网站的基本特征:没有行动号召，没有产品图片，没有搜索功能，更不用说SEO了。Supreme想传达的信息是:这是潮流，你应该去追，而不是为了迎合你。
所以，Supreme(这个词本身也有“至高无上，不妥协”的意思)被认为是“反商业”的代名词，其行为宣示了对主流文化的蔑视。面对企业曾经遭受过的诉讼，大部分品牌都避而远之，但Supreme没有。
1994年，凯特·莫斯为CK(左)拍摄了这部经典的广告大片。同年，Supreme刚起步，印了很多贴纸，于是他们在广告板的凯特莫斯上贴LOGO贴纸，这个还是关键部分，最后被起诉。十年后，不安分的最高法院原封不动地将设计印在t恤上的广告板上。
Supreme只是用普通人眼中的低级海报进行营销，但却让用户觉得这个品牌充满了亲和力，会成为Supreme的市场武器。这还是需要回归Supreme的品牌定位和内部文化:海报和涂鸦是街头文化的符号。Supreme关注的不是流量和渠道。除了旧海报和一些kol话题，没什么别的事可做。
但是至尊是一种死亡文化。例如，在之前的美国选举中，最高法院公开支持Xi奶奶，特朗普上台。希拉里·克林顿的许多前支持者保持沉默，甚至秘密背弃。但最高法院从未直接向特朗普政府发起“滚蛋”的政治运动。
以至于最终Supreme与美国街头文化划上了等号，品牌甚至成为了一种社会货币。
少数“非主流”品牌，汇聚了爱好相同的少数群体。因为他们的精神需求高度兼容，这样的粉丝往往具有狂热性、高用户粘性和高情感替代性，他们的内容更容易发酵和传播。他们非常崇拜少数民族文化符号，并有很高的分享和讨论欲望。因此，小众产品不仅满足物质需求，也满足精神需求。
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主题大师
把人和文化放在比卖货更高的位置，是Supreme的魅力所在，也是其跟风的关键。在Instagram上，Supreme拥有600万粉丝。Supreme在营销推广上没有投入大量资金，通宵排队的消费者可以和苹果店竞争，这也许是服装品牌唯一可以做的事情。
所以Supreme不仅仅是一个品牌，它还是千禧一代的精神家园，甚至代表了纽约的街头文化。它让粉丝有了自己的组织，社区给了少数人独特的“优越感”和“找组织”感。他们往往会自动屏蔽对社区不利的信息，选择对社区有利的信息进行传播。社区粉丝是小众品牌最有力的武器和最坚实的后盾。
所以至尊，“你需要足够酷才能生存”。
【/h/】Supreme不是天价(130美元一条牛仔裤，170美元一件毛衣左右)，但它所引发的狂热并不亚于几万元的Marsh包包的狂热。正是这种不可逆转的时代潮流和品牌不得不关注的年轻社交圈，让各大品牌纷纷放下身段与之合作。对于品牌和明星来说，这是一个很有吸引力的富矿。
与Supreme联合品牌会达到1+1大于2的营销效果，可以赢得市场关注和吸引力。这样的联名产品，在没有太多营销的情况下，会受到很多人的追捧和青睐，双方的合作无疑是双赢的。
2017年，Supreme x路易威登的跨境合作遭到Supreme早期粉丝的抵制。合作被视为对潮流文化独立性的背叛，却创造了前所未有的话题和销售业绩，系列产品销售额迅速达到1亿美元。这个被称为“史上最强联名”的项目，也拉开了奢侈品牌与时尚品牌的合作序幕。各种旧时尚急需转型，而Supreme作为品牌中的“儿童之王”，无疑是最好的目标。
Supreme已经把跨境联合品牌化作为一个具有品牌特色的强项，并善于以此创造潮流。全年不间断的联合品牌不断刺激消费者的神经。人们无法猜测它的下一个合作伙伴会是谁，无论是像村上隆这样的艺术家，还是像耐克或北方这样的品牌。自行车，砖头，灭火器，至尊的战争可以烧到任何地方。
没有第三方参与的商业模式造就了Supreme卓越的盈利能力，毛利率高达60%，运营利润率超过20%。由于线下门店稀缺，今年，即使部分门店因疫情暂时关闭，Supreme的线上营收占比高达60%，因此业绩依然保持了个位数的增长。然而，一则新闻很快伤害了Supreme用户。
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Supreme+VF:潮牌是死了还是加了翅膀？
【/h/】VF集团将以21亿美元收购美国时尚品牌Supreme，如果以人民币结算，则约为140亿人民币。有网友开始嘘声说Supreme死了，呼吁所有有股票的人赶紧出手，一个INS博主甚至竖起了Supreme的墓碑。
VF是谁？你为什么有能力获得至尊？它为什么要杀死至尊？
【/h/】VF成立于1899年，至今已有120多年的历史。它拥有30多个品牌，包括李、吉卜林、TheNorthFace、Healthtex、鹦鹉螺、万斯和添柏岚，在150多个国家的47，000家零售商和1，401家自营商店销售。根据最新的财务报告，VF集团预计2020财年净销售额将达到118亿美元。
【/h/】作为户外产品最低调的领导者，VF和Supreme有很多合作。有了长期的合作，VF集团自然知道Supreme作为潮流世界的顶流有多猛。不仅VF每个联名都赚了不少钱，而且在今年疫情的影响下，耐克、Gap之类的东西日子也不好过，而Supreme也没受太大影响，新品照常通过官网销售。
【/h/】除了Supreme自身的销售能力，其强大的联合实力也是其商业价值的重要组成部分。路易·威登、村上隆、拉里·克拉克、米凯特森、特拉帕特里克、武堂、考斯和凯斯·哈林………都是Supreme的合伙人，收购Supreme获得了更多的联合资源。
【/h/】了解Supreme的这些优势的不仅仅是VF家族，路易威登也是Supreme志愿者团队中的真诚追随者。但是VF为什么会赢呢？
VF集团回应称，除了提供全球化和供应链、更多国际化平台和数字技术外，还将采取“不干涉”的方式来管理Supreme。“我们有强大的实力和平台，但只有在对Supreme有利，品牌准备好的情况下才会出手。”VF不只是说说而已。事实证明，“近几十年来，VF集团在保持文斯气质方面做得非常好，我们可以期待看到同样的事情发生在至尊身上。\”
【/h/】VF希望收购Supreme开拓市场，增加收入，而Supreme可以利用VF更好的商业化。
[/h“至尊市场可以更全球化，中国是一个非常重要的机会。”VF集团加Supreme门店的野心已经相当明显了。“目前，Supreme有12家非常高效的实体店。如果考虑到地理地图的扩展，添加店面是绝对可以的。加上强大的全渠道零售和数字平台，收益将是目前实体店的两倍。”
一直以“稀缺性”为卖点的
Supreme，会转型吗？和中国市场一样，有着强烈的购买欲望和消费能力，Supreme一直在保持冷门，很久没有开实体店了。在国内很多“潮人”眼里，Supreme的地位是神圣的，因为它有限而且贵，而且因为国内没有直营店，很难买到。这次成功完成收购的VF集团，以品牌“普及”著称。一旦普及，至尊的灵魂是什么？
近年来，Supreme的破局崛起对圈子文化的破坏不言而喻。现在和VF联手后，Supreme的品牌调性能否保持，确实是个谜。这就是用户竖立墓碑的原因。如何在推广的同时保持Supreme的品牌文化和品牌调性，是Supreme和VF共同面临的问题。
