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让时尚行业颤抖的Supreme

Supreme历史不长,创始人也不是大牌设计师,但为什么能迅速走红?共同支付是惊人的。为什么用户这么疯狂?联名品牌那么多,但是LV的这些大品牌为什么愿意让它“蹭”?Supreme的成功密码是什么?

【/h/】很多人说中国只有渠道,没有品牌,有道理。近几十年来,对抗国外品牌生存下来的品牌,大多是渠道的幸存者,而不是品牌之王。但是我们今天要讲的品牌,渠道很弱,却热得业界目瞪口呆。是最火的街头时尚品牌Supreme。

Supreme每次卖新产品都是热门话题。每次都很难找到联名,二手炒天价。在过去的26年里,Supreme以病毒般的速度迅速传播。从砖头到筷子,只要贴上Supreme的logo,就会成为热销商品,吸引人们排队,二手市场的价格翻了好几倍。

Supreme历史不长,创始人也不是大牌设计师,但为什么能迅速走红?从板砖,灭火器,棺材,联名付款到瞠目结舌,为什么用户这么疯狂?联名品牌那么多,但是LV的这些大品牌为什么愿意让它“蹭”?Supreme的成功密码是什么?

【/h/】2020年11月,Supreme被VF集团收购,一个只维持了20多年的品牌卖了140亿。Supreme的网友为品牌立了墓碑。被VF收购,至尊死了?

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至尊:凭什么?

【/h/】与几乎所有品牌都把顾客放在第一位的想法不同,Supreme就像一个古怪的疯子。西装革履的人一定不明白,“至尊对于钱来说就是垃圾”,但为什么会让那么多人趋之若鹜呢?

很多流行的时尚品牌往往是资深设计师的独立作品。他们不仅有高端的粉丝池,而且在整个产业链中有着强大的人脉,使得后续的品牌建设如鱼得水。这正是最近红得发紫的汤姆福德在做的事情。但相比之下,Supreme是个穷小子。为什么一路变红?

Supreme的创始人杰比亚出生于英国苏塞克斯。小时候是童星,出现在BBC系列。作为一个街头男孩,他最喜欢的事情就是在伦敦的一家服装店扫货。没有大品牌,但是他们卖的衣服很酷很帅,这是Supreme诞生的灵感。

19岁的时候,杰比亚横渡海洋,来到了梦想中的城市纽约。由于他对服装的浓厚兴趣,他找了一家服装店做推销员。由于他对服装的独特兴趣,他最终搬到了斯普林街,开了一家名为联合的服装店,出售来自英国和世界其他地方的时尚物品,再现了童年购物的美丽场景。

Jebbia发现,街头时尚巨头肖恩·斯特西(Shawn Stussy)设计的衣服每次在店里上架,都卖得非常快。然后杰比亚和肖恩·斯特西走到一起,共同开了一家以肖恩斯特西命名的店。

杰比亚曾经说过:“肖恩·斯特西过着自由自在的生活,冬天在母亲山滑雪,夏天在拉古纳海滩冲浪,但当他在t恤上潦草地写下斯特西时,家族的名字就成了潮流的活化石。”有这么一个江湖地位的大哥,杰比娅可以说如鱼得水了。然而,自由的肖恩·斯特西迅速撤退,让年轻的杰比亚不知所措。

【/h/】1994年,美国纽约下东区,恰逢HipHop和滑板的涨潮,Jebbia决定开最好的滑板店,填补了附近没有好滑板店的/【/k0/】空白。就这样,至尊诞生了。Jebbia找到了最好的滑板,把店铺装饰得很宽敞。来自各大城市的著名滑冰运动员和街头艺术家齐集一堂。Jebbia的态度很明确,“我不去迎合你,你去追我”。

【/h/】除了站在行业顶端,Supreme的语气也比不上普通店铺。店里雇佣的员工都是一群来自街头的“坏”板孩子,播放各种稀奇古怪有趣的视频来吸引年轻人的注意力。既然店面够大,年轻人就会“干”,白天空房间供顾客试板,晚上聚会池。

所以Supreme的店不仅是滑板店,更是滑板文化的圣地。它通过品牌连接嘻哈体育、音乐和时尚亚文化,具有全球影响力。Jebbia的服装心没死,就卖了自己品牌的t恤。但是来参加聚会的不是穷学生。Levi的搭配古驰,Carhartt的搭配LV,这让Jebbia自己的品牌有点难。

【/h/】为了让用户喜欢,Supreme开始制作高品质的帽衫、帽子等单品,在款式上一路走高。根据之前与肖恩·斯特西合作的经验,杰比亚找到了各种各样的艺术家来合作。Supreme的产品很快受到滑板界的欢迎。随着名声的传播,各种各样的合作随之而来。很多艺人开始与Supreme合作推出圈钱产品,形成良性循环。

2012年,Supreme突然和Comme Des Gar?Ons衬衫开始合作,这个联名改变了Supreme的地位,让全世界关注这个品牌。当时的Supreme虽然在街头品牌中占有一席之地,但在服装行业却无法与Comme Des Gar抗衡。与国家统计局和川久保玲相比。

这种合作非常愉快。川久保玲的丈夫也是上校?国家统计局局长阿德里安·乔菲(Adrian Joffe)也赞扬了杰比亚:“我从未见过任何人像他一样坚定并坚持自己的想法,这就是我们合作和共鸣的原因。”这个联名正式让时尚圈从街头关注这个品牌,Supreme成功走出圈。

随后,Supreme逐渐向外推进,被英国潮流集团GIMME5带到伦敦,并被日本潮流教父藤原浩等人力拿下,从而成功进入日本市场。并得到了日本人气偶像久保裕久的高度赞扬。从此,Supreme在亚洲声名鹊起。随后,中国许多受欢迎的偶像也大力公开佩戴至尊,包括陈冠希、余文乐等。有一段时间,Supreme被提升为大街名。抢购新产品是疯狂的。他们是线上和线下一扫而空空。我们公司以高价收购失踪朋友的现象很常见。

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只会让你不开心

互联网的崛起是小众品牌逐渐进入人们生活的关键因素。在互联网不发达的90年代,Supreme品牌的影响力仅限于美国下东区。但是随着互联网的发展,它吸引了来自世界各地的粉丝。

【/h/】如今社交产品同质化加速了小众品牌的进入。在消费者日益追求个性的后工业时代,同质化、脸谱化的产品难以满足消费者的个性化需求。当追求个性和精神认同的千禧一代有了消费能力,不再单纯追求名牌或昂贵的,商业社会的逻辑被悄然改写。

从诞生之日起,Supreme就站在了大众的对立面。在大众青睐西装革履彰显身份的时代,Supreme以“虽千人,吾独往”的精神,吸引了街头艺人和滑板爱好者。它这种“只是让你不开心”的做法,表面上是越轨的,但却赢得了千禧一代的心。

Supreme的员工也是街头滑板手。他们桀骜不驯,态度恶劣。想都别想“海底捞”式的贴心服务。“爱买,不买”是服务宗旨。不能摸,不能试,不能选,不能开手机,不能出声。每个型号和颜色每人限一件。一旦你把衣服摊开,想仔细看看,对不起,但世界上最“牛逼”的店员每分钟都会骂你,只是为了快点付钱。“至尊”的品牌个性一目了然。

【/h/】不同于一般品牌的管理模式,新品每周只在周四(日本周六)的固定时间发布,所有产品只能通过官网预定,或者实体店可以排队购买,无需经销商。Supreme的产品数量一直保持在一个稳定的数字,价格也从未调整过。售完的型号不得补充。店员甚至有挑选顾客的权利,如果觉得顾客不“酷”,可以拒绝销售。

【/h/】Supreme的店只在它认可的城市开,开店的选择非常严格。过去26年,全球只有11家实体店,其中日本6家,美国3家,英国1家,法国1家。Supreme认为,一个没有店铺的城市永远不会开业,这是Supreme克制、不愿过度曝光品牌、保持神秘感的背后。

Supreme的网站也完全违背了一个电商网站的基本特征:没有行动号召,没有产品图片,没有搜索功能,更不用说SEO了。Supreme想传达的信息是:这是潮流,你应该去追,而不是为了迎合你。

所以,Supreme(这个词本身也有“至高无上,不妥协”的意思)被认为是“反商业”的代名词,其行为宣示了对主流文化的蔑视。面对企业曾经遭受过的诉讼,大部分品牌都避而远之,但Supreme没有。

1994年,凯特·莫斯为CK(左)拍摄了这部经典的广告大片。同年,Supreme刚起步,印了很多贴纸,于是他们在广告板的凯特莫斯上贴LOGO贴纸,这个还是关键部分,最后被起诉。十年后,不安分的最高法院原封不动地将设计印在t恤上的广告板上。

Supreme只是用普通人眼中的低级海报进行营销,但却让用户觉得这个品牌充满了亲和力,会成为Supreme的市场武器。这还是需要回归Supreme的品牌定位和内部文化:海报和涂鸦是街头文化的符号。Supreme关注的不是流量和渠道。除了旧海报和一些kol话题,没什么别的事可做。

但是至尊是一种死亡文化。例如,在之前的美国选举中,最高法院公开支持Xi奶奶,特朗普上台。希拉里·克林顿的许多前支持者保持沉默,甚至秘密背弃。但最高法院从未直接向特朗普政府发起“滚蛋”的政治运动。

以至于最终Supreme与美国街头文化划上了等号,品牌甚至成为了一种社会货币。

少数“非主流”品牌,汇聚了爱好相同的少数群体。因为他们的精神需求高度兼容,这样的粉丝往往具有狂热性、高用户粘性和高情感替代性,他们的内容更容易发酵和传播。他们非常崇拜少数民族文化符号,并有很高的分享和讨论欲望。因此,小众产品不仅满足物质需求,也满足精神需求。

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主题大师

把人和文化放在比卖货更高的位置,是Supreme的魅力所在,也是其跟风的关键。在Instagram上,Supreme拥有600万粉丝。Supreme在营销推广上没有投入大量资金,通宵排队的消费者可以和苹果店竞争,这也许是服装品牌唯一可以做的事情。

所以Supreme不仅仅是一个品牌,它还是千禧一代的精神家园,甚至代表了纽约的街头文化。它让粉丝有了自己的组织,社区给了少数人独特的“优越感”和“找组织”感。他们往往会自动屏蔽对社区不利的信息,选择对社区有利的信息进行传播。社区粉丝是小众品牌最有力的武器和最坚实的后盾。

所以至尊,“你需要足够酷才能生存”。

【/h/】Supreme不是天价(130美元一条牛仔裤,170美元一件毛衣左右),但它所引发的狂热并不亚于几万元的Marsh包包的狂热。正是这种不可逆转的时代潮流和品牌不得不关注的年轻社交圈,让各大品牌纷纷放下身段与之合作。对于品牌和明星来说,这是一个很有吸引力的富矿。

与Supreme联合品牌会达到1+1大于2的营销效果,可以赢得市场关注和吸引力。这样的联名产品,在没有太多营销的情况下,会受到很多人的追捧和青睐,双方的合作无疑是双赢的。

2017年,Supreme x路易威登的跨境合作遭到Supreme早期粉丝的抵制。合作被视为对潮流文化独立性的背叛,却创造了前所未有的话题和销售业绩,系列产品销售额迅速达到1亿美元。这个被称为“史上最强联名”的项目,也拉开了奢侈品牌与时尚品牌的合作序幕。各种旧时尚急需转型,而Supreme作为品牌中的“儿童之王”,无疑是最好的目标。

Supreme已经把跨境联合品牌化作为一个具有品牌特色的强项,并善于以此创造潮流。全年不间断的联合品牌不断刺激消费者的神经。人们无法猜测它的下一个合作伙伴会是谁,无论是像村上隆这样的艺术家,还是像耐克或北方这样的品牌。自行车,砖头,灭火器,至尊的战争可以烧到任何地方。

没有第三方参与的商业模式造就了Supreme卓越的盈利能力,毛利率高达60%,运营利润率超过20%。由于线下门店稀缺,今年,即使部分门店因疫情暂时关闭,Supreme的线上营收占比高达60%,因此业绩依然保持了个位数的增长。然而,一则新闻很快伤害了Supreme用户。

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Supreme+VF:潮牌是死了还是加了翅膀?

【/h/】VF集团将以21亿美元收购美国时尚品牌Supreme,如果以人民币结算,则约为140亿人民币。有网友开始嘘声说Supreme死了,呼吁所有有股票的人赶紧出手,一个INS博主甚至竖起了Supreme的墓碑。

VF是谁?你为什么有能力获得至尊?它为什么要杀死至尊?

【/h/】VF成立于1899年,至今已有120多年的历史。它拥有30多个品牌,包括李、吉卜林、TheNorthFace、Healthtex、鹦鹉螺、万斯和添柏岚,在150多个国家的47,000家零售商和1,401家自营商店销售。根据最新的财务报告,VF集团预计2020财年净销售额将达到118亿美元。

【/h/】作为户外产品最低调的领导者,VF和Supreme有很多合作。有了长期的合作,VF集团自然知道Supreme作为潮流世界的顶流有多猛。不仅VF每个联名都赚了不少钱,而且在今年疫情的影响下,耐克、Gap之类的东西日子也不好过,而Supreme也没受太大影响,新品照常通过官网销售。

【/h/】除了Supreme自身的销售能力,其强大的联合实力也是其商业价值的重要组成部分。路易·威登、村上隆、拉里·克拉克、米凯特森、特拉帕特里克、武堂、考斯和凯斯·哈林………都是Supreme的合伙人,收购Supreme获得了更多的联合资源。

【/h/】了解Supreme的这些优势的不仅仅是VF家族,路易威登也是Supreme志愿者团队中的真诚追随者。但是VF为什么会赢呢?

VF集团回应称,除了提供全球化和供应链、更多国际化平台和数字技术外,还将采取“不干涉”的方式来管理Supreme。“我们有强大的实力和平台,但只有在对Supreme有利,品牌准备好的情况下才会出手。”VF不只是说说而已。事实证明,“近几十年来,VF集团在保持文斯气质方面做得非常好,我们可以期待看到同样的事情发生在至尊身上。\”

【/h/】VF希望收购Supreme开拓市场,增加收入,而Supreme可以利用VF更好的商业化。

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“至尊市场可以更全球化,中国是一个非常重要的机会。”VF集团加Supreme门店的野心已经相当明显了。“目前,Supreme有12家非常高效的实体店。如果考虑到地理地图的扩展,添加店面是绝对可以的。加上强大的全渠道零售和数字平台,收益将是目前实体店的两倍。”

一直以“稀缺性”为卖点的
Supreme,会转型吗?和中国市场一样,有着强烈的购买欲望和消费能力,Supreme一直在保持冷门,很久没有开实体店了。在国内很多“潮人”眼里,Supreme的地位是神圣的,因为它有限而且贵,而且因为国内没有直营店,很难买到。这次成功完成收购的VF集团,以品牌“普及”著称。一旦普及,至尊的灵魂是什么?

近年来,Supreme的破局崛起对圈子文化的破坏不言而喻。现在和VF联手后,Supreme的品牌调性能否保持,确实是个谜。这就是用户竖立墓碑的原因。如何在推广的同时保持Supreme的品牌文化和品牌调性,是Supreme和VF共同面临的问题。

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