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阿里银泰布局前置仓,“试衣到家”来了

《商业观察报》了解到,2019年下半年,阿里收购的银泰百货公司已经低调招人做仓库前期项目,相关的业务方向可能是“装修家居”,在一个小时的距离内将服装产品放在消费者面前,为消费者提供上门装修服务。

而且整个服装和百货行业的龙头企业已经开始尝试一些地方性的试点项目。一方面,有一些品牌所有者愿意投资装修家居业务。另一方面,人们也注意到,其他主要的百货公司,如彩虹百货公司,似乎已经在一些个别商店进行了部分试点项目,但似乎还没有整体推广。

一个

适合家庭

百货公司作为前台仓库的主要方向可能是“装修家居”。通过将百货商店数字化、转换或部分转换为前台仓库,提供了基于数据和地理位置的从商店(前台仓库)交付的装修服务。顾客在家里下订单,零售商把订单送回家试穿。

运营模式是服装品牌在同一个城市(一小时等)通过快递向消费者发送商品。),消费者在家里试穿,这是不合适的,然后用快递寄回去。

百货商店和在线平台为服装品牌提供了一套基础设施,其中可能包括在线订单来源、同一城市的众包物流、数字系统、会员数据肖像、需求洞察等。

一些市场参与者认为,将商品放在顾客面前约一个小时,如天猫超市,作为高频日用品和标准产品,特别适合放在前面的仓库。“直截了当地说,像Box Horse和天猫超市一样,它们都是名义上的前沿阵地,然后,通过超级应用淘宝,流量被分配。”

但是,对于频率相对较低的服装,如果将其用作前仓库并根据商店交付,将面临商店覆盖范围内订单密度不足的挑战。然而,服装的毛利非常高,其优势在于覆盖家庭服务的成本相对较低。

两个

百货公司把前面的仓库做好,并做好回家的准备。

最大的价值之一是用户体验得到改善,消费者可以在家获得合适的服务,而不用离开家。购物的便利性得到了改善。与此同时,消费者不需要等待1或2天就能收到商品,比如基于中心仓库交付的B2C电子商务。理论上,消费者可以在1小时内收到商品。退货和B2C电子商务一样方便,退货是由“家居装修”来支持的。(但装修房屋的回报率可能更高。)

然而,用户体验的改善是以成本为代价的。同城配送(商店配送)比中心仓库配送的物流成本更高,因为中心仓库配送具有更好的规模效应,可以从一个仓库运送到全国。城市配送以商店配送为基础。在商店覆盖的范围内,订单密度相对不足,订单收集相对困难。

支持在同一城市交付,需要数字投资。商店应该数字化(包括网上大量商店和商品的规模效应,商店的数字化改造等)。),一个订单系统,实现精确销售的数据(降低退货率,事实上,向数千家商店的方向走),以及同一城市的物流。等等。

如何奖励这些投入?

这需要增量价值贡献来覆盖输入。

目前,增量来源主要有两个方面,一是高价值客户和成员的增量贡献。

当你回家试衣时,你必须将它与会员管理结合起来,并且你必须能够建立会员的粘性。

这样的客户可能愿意支付一定的费用来获得更好的用户体验。

百货公司的客户群中有很多高价值的客户,他们的年龄与网上主要用户群相比相对较大。

目前,网上平台的许多商业模式都有节日营销、“全网最低价”和折扣支持。在时尚、高单价值的服装子类中,销量相对较差。因为这种商品,许多目标用户更喜欢在百货商店购买。(包括储值卡和礼品卡的消费)

因此,当一些高价值顾客试穿后回家时,可以将他们的消费场景转移到网上。但随之而来的问题是,它是否会对线下商店的客流造成持续影响和分流。当您从离线试衣回到家中时,您可能需要不断提高离线体验价值。

然而,如果一个品牌正在推动这件事,这个品牌愿意投资它,而且无论如何它可能仍然必须尝试它。

一些市场参与者认为,在家试穿服装并不是一种新的商业形式,它不可能有规模价值和规模效应,它的服务范围是针对高价值客户的,许多高客户单价的品牌都会愿意这样做。

另一个“适者生存”的增值可能在于在线交通平台的实现价值。

也就是说,如果有像淘宝这样的超级应用来做这件事,并通过淘宝来分配流量,这可能会增加在线流量的实际价值。

现在,线下商店的辐射范围越来越短,超市、百货商店和购物中心越来越小,越来越靠近社区。因此,通过在线平台发布交通数据,理论上也扩大了商店的辐射半径,可以为顾客做更多的生意。

这是增值的一部分。

但这也意味着,没有在线流量数据平台的零售商可能相对没有竞争优势,甚至可能只是“铸造厂”。

然而,一些市场参与者对“装修家居”持保留态度,认为只要有这样的装修需求,消费者就更愿意在现场尝试。如果你不想尝试,消费者会直接在现有的在线平台上购买。

“我认为这是一种虚假的需求,就像银泰覆盖的店铺范围一样,业务量很小,而服装本身就是一种低频率的业务。与此同时,如果要试用服装,消费者仍然愿意接受采访。”

资料来源:商业观察员

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