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登顶全球时尚网站 No.1,Nike 是如何打造强大数字私域生态的?

【/h/】近日,搜索引擎优化和搜索引擎营销服务网站SEMrush发布了最新的时尚和零售电商网站流量排名。据全球时尚网站访问量统计,美国运动服装巨头耐克排名第一,官网访问量同比增长30%,平均月访问量达到1.468亿次。

继耐克之后是土耳其时尚和H&amp电商Trendyol和瑞典快时尚品牌H & amp美国老百货M. Macy,西班牙快时尚品牌Zara,英国快时尚电商Asos,中国跨界时尚电商Shein,日本快时尚品牌优衣库。耐克是唯一进入前十的运动服装品牌。

事实上,在今年3月SEMrush发布的关于疫情期间电子商务和消费者趋势的报告中,耐克当月全球时尚网站总访问量排名第一,达到1.39亿人次。但值得注意的是,1、2月份耐克官网的访问量远低于其他品牌。

【/h/】尽管全球疫情一浪高过一浪,但部分门店依然关闭。凭借强大的官方网站和丰富的数字私有域生态,耐克连续三个季度实现了数字业务增长80%左右,使企业走出了疫情的阴影,上个季度恢复了可观的增长。季度总销售额首次超过110亿美元。

那么,耐克是如何打造“数字私有域生态”的呢?

之所以
耐克能化危机为机遇,牢牢把握汹涌澎湃的线上机遇,在于它在过去15年中不断丰富和完善的数字私有域生态和自己的app矩阵。其中,app matrix包括5款自有app移动应用和一系列在线小工具。用户可以在官网、Nike app、Nike微信小程序等官方渠道注册成为会员。

【/h/】在中国市场,Nike【div】【/div】在2018年【div】【/div】推出了中国官方微信小程序,包括会员商店、最新动态、会员账号等功能,之后又陆续开通了两个面向消费者的小程序,NIKE RISE ACADEMY和Nike健身体验室。篮球爱好者可以咨询专属教练,通过

NIKE RISE ACADEMY小程序获得定制的专业指导,健身爱好者可以通过NIKE健身体验室小程序选择训练动作随时随地进行锻炼。

Nike 五大 app 一览

I . Nike app:Nike数字生态的核心,品牌的主要电商渠道。

Nike app此前在21个国家运营,中文版于2019年11月底正式上线,半年多下载量1100万次。

Nike app可以算是品牌PC的官方商城Nike.com的移动版,但与PC相比,其功能更注重Nike会员体系的生态建设:会员可以获得专属限量产品、预约活动和体育课程、基于个人兴趣浏览故事、一手着装灵感以及运动员和潮流引领者的独特见解等。

【/h/】在中国,耐克app提供了更多本地化的内容,比如根据中国消费者的饮食习惯和实践习惯、文化传统等推荐趋势。,并邀请中国明星进行宣传,比如在疫情期间邀请易建联练习室内瑜伽,邀请演员安吉尔和超模雎晓雯踩上React Infinity跑鞋。

ii .SNKRS:耐克鞋电商平台

如果你是新潮鞋的粉丝,那你一定很熟悉这个app。SNKRS是耐克运动鞋的电子商务平台,也是耐克限量运动鞋的主要抽奖平台。它提供耐克经典和最新运动鞋的故事,并引入新抽奖、在线订购、在商店提货等功能,以满足消费者对时尚鞋的需求。

【/h/】三、耐克训练俱乐部(NTC):耐克的健身应用提供多种训练课程。

培训课程包括燃脂、屈肌、瑜伽等。按照职业运动员的标准,训练项目分为初级、中级、高级,由精英教练提供专业指导。在app中,可以根据自己的体重、身高、力量等制定训练计划。,记录自己的活动和成绩,和“训练朋友”互相打气。

耐克的顶级运动员资源也是NTC的一大优势,在这里你可以体验到与足球巨星c罗、奥运会金牌得主、美国女足选手悉尼和篮球运动员伊塞亚·托马斯同样的训练。在苹果App Store中,NTC的评分是3.6万分中的4.9/5。

四.Nike Run Club(NRC):指导用户完成跑步锻炼,跟踪保存所有跑步和个人成绩记录。

NRC

通过推出排行榜、挑战和活动,鼓励用户参与竞争。同时,NRC还提供线下自由跑活动,教练进行一对一指导和马拉松前指导,可以标注每双跑鞋的配色、距离和速度,支持直接跳转到Nike app购买。

v. Nike运动员工作室
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【/h/】耐克今年刚推出了一款新app,是运动员和KOL讲述他们和耐克之间故事的专属平台,让他们可以通过平台大胆发声,扩大影响力。

【/h/】在中国市场,耐克也“入乡随俗”,在微信生态创建微信官方账号和小程序,通过微博(粉丝164万)、颤音(粉丝49万)等年轻人喜爱的社交渠道进行宣传,并在第三方电商平台天猫和JD.COM开设旗舰店,其中天猫旗舰店已达到3500万粉丝。今年11月11日,耐克成为天猫“双十一”的头号体育品牌,吸引了400多万新会员,数字业务需求达到5亿美元。

Nike 十五年数字化进程中的重要里程碑

耐克在数字化方向的探索最早可以追溯到2006年。当新冠肺炎爆发等全球黑天鹅事件爆发时,品牌15年来对数字化建设的不断投入和迭代,为“抗压力”和“抗脆弱性”提供了最坚实的保障,使耐克在压力下表现出巨大的“韧性”,从而最大限度地释放了长期积累的数字化能力。以下是耐克数字化过程中的几个重要里程碑:

——2006年5月,耐克和苹果联合发布了

Nike+iPod

sports系列组件,让用户可以实时查看自己的配速、距离等一系列跑步数据。耐克也是第一家“社区”跑步的体育公司。

——此后,耐克还发布了

Nike+Sportband

跑步腕带,这是Nike+蔻驰的一项网络服务。

-2010年,耐克数字体育成立。同年,NIKE+Running App

及周边应用上线,Nike App

升级为locatable

NIKE+GPS App。

-两年后,耐克将

Nike+的范围扩大到除跑步之外的其他运动领域,推出了健身和篮球的Nike+Training和Nike+Baile。

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—— 2016年,耐克收购了位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA,负责开发运动鞋专属应用SNKRS App。

-2017年,耐克宣布了最新的发展战略,其核心是

消费者直供。

【/h/】截止今年5月31日的上一财年第四季度财报显示,耐克数字业务同比增长75%,按不变汇率计算增长79%,其中耐克App和SNKRS App成为增长的主要驱动力。

-2020年6月,Nike提出了

消费者直接加速

的策略,加速面向消费者的直接业务。

【/h/】最新发布的截至2020年11月30日的新财年第二季度财务报告显示,耐克的数字业务增长了84%,抵消了批发业务和直营店销售收入下降的不利影响,这是耐克数字业务连续第三个季度实现80%左右的增长。

耐克集团总裁兼首席执行官约翰·多纳霍表示,消费者向数字渠道的过渡是永久性的,现在数字化已经融入到耐克的所有努力中。

打通线上和线下,Nike 加速“直面消费者”

【/h/】2019年11月,耐克宣布停止在美国电商巨头亚马逊的网站上销售其运动鞋和运动服,结束了双方自2017年以来达成的零售试点项目,并表示该品牌未来将大力发展自己直接面向消费者的销售渠道。(详见“华丽唱片”报道:耐克将停止在亚马逊销售产品,并将大力发展自己的直销渠道)

耐克公司首席执行官约翰·多纳霍曾经告诉分析师,公司的目标是将数字业务的比例提高到50%。他说,公司的电子商务发展进入了一个新阶段,他称之为“消费者直接加速”。

【/h/】截至2020年5月31日的上一财年,尽管受到新冠肺炎疫情的影响,耐克全球直销渠道收入同比增长5.5%,达到123.82亿美元,连续八年保持增长,占2019财年品牌总收入的31.6%至34.8%。

【/h/】根据截至2020年11月30日的新财年第二季度的最新财务报告,耐克品牌的直销业务Nike direct实现了两位数的增长,推动集团整体收入同比增长9%,至112亿美元。

回顾耐克自2020年以来采取的一系列重要措施,我们可以看到,基于丰富的数字体验,结合线下和社区,耐克正在从以下几个方面实践加速消费者直接加速的大战略:

首先,链接社区,推出线下营销活动

【/h/】在疫情恢复最快的中国,耐克与来自世界各地的跑步团体合作伙伴合作开展不同形式的线下体验训练活动,如:北京每月5公里挑战赛和“百日前进跑项目”、上海周三、周五、周末的“跑步百里”跑步者训练课程、广州品牌体验店的社区跑步等将陆续推出,跑步者可通过NRC/耐克app城市活动页面报名参与。

【/h/】基于Nike app的海量数据和会员粘性,Nike正在进一步加强与社区内会员的互动,如鼓励会员积极参与店内和同城举行的各种运动和潮流活动,如Nike专家营、明星蔻驰工作坊、健康生活和文化分享会等。让人们即使离开耐克店也能获得一系列与品牌相关的社区体验。

【/h/】数据公司Sensor Tower的数据显示,今年1月至11月,耐克的应用【div】【/div】Nike Run Club(NRC)在全球范围内下载量达1540万次,比去年增长45.3%,该应用引导用户完成跑步锻炼,并可跟踪保存所有跑步和成绩记录。与去年同期相比,耐克鞋电商平台SNKRS的下载量增长了59.5%。

耐克集团(Nike Group)执行副总裁兼首席财务官马特·弗瑞德(Matt Friend)在11月的摩根士丹利(Morgan Stanley)会议上表示,
耐克的会员数据库今年增加了约5500万新用户。

二、开社区型店,关注更细分的社区和文化圈

【/h/】今年11月,耐克推出全新的零售概念店——耐克联合(Nike Unite),旨在服务当地社区,帮助人们更紧密地与体育联系起来,为人们提供全新的体育体验,努力成为当地最有价值的体育目的地。(详情见《华丽记录》历史报道:耐克新推出第五类零售概念店:耐克Unite,注重与当地社区的密切接触)

【/h/】耐克联合概念店试衣间有详细的城市地图,向消费者讲解如何探索周边环境。每个概念店的入口处都会有一面独特的社区墙,突出了店铺团队与当地的合作伙伴关系。整个空房间的设计元素也讲述了当地社区的故事,包括当地标志性建筑和著名运动员。

【/h/】耐克计划于2020年在全球9个城市开设Nike Unite概念店,已在韩国南洋州、波特兰、东纽约、圣安东尼奥和英国东基尔布莱德推出,未来将分别在美国和中国开设两家这样的店。

第三,充分利用数字应用,增强实体零售体验

除了Nike Unite零售概念店,Nike还推出了四类零售概念店,如:上海、纽约推出的大型概念旗舰店“创新之家”;在加州和亚洲推出的小型社区概念店Nike Live折扣概念店耐克工厂(Nike Factory),其中值得一提的是,全球首家Nike Rise概念店于今年7月在中国广州推出。

【/h/】在新开业的Nike Rise,消费者可以体验Nike app的赋能带来的一系列实体零售服务,包括:Nike App@retail、“Nike Scanto Try-on”、“Nike Scan to Learn”、“Nike Fit”(测量你的脚型并推荐尺寸)、Nike Experiences等。

四.根据用户数据及时调整产品和服务

毫无疑问,耐克通过官网和app matrix接触到了目标客户群体,而品牌已经能够收集到更多的消费者数据,这为耐克的R&D和运营提供了重要的决策依据。

耐克多次依靠用户数据调整战略,推出产品。例如,2018年,Nike发现居住在纽约的SNKRS活跃用户中有很多是多米尼加人,而纽约有50多万人来自多米尼加。受此启发,Nike发布了针对纽约多米尼加社区的Air Force 1运动鞋——De Lomio Air Force 1。

【/h/】此外,根据耐克训练俱乐部的下载者有一半以上是女性的事实,耐克对女性业务的增长给予了更多关注。

【/h/】今年9月,耐克推出首个孕妇专属系列【div】【/div】Nike(M),旨在为孕妇提供支持,满足怀孕各个阶段的运动需求,也适合非孕妇。该设计是基于对15万多份孕妇和非孕妇数据的对比分析。在整个设计过程中,设计师还从近30名怀孕或产后的女运动员那里收集了关于产品的合身性、穿着感觉和功能的详细反馈。

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