100亿收入减半，市值从260亿缩水到60亿，净利润出现负增长，甚至我们不得不依靠卖地来生存。这是米·邦威目前的“老年生活”。
十年前，我的朋友攒了几周的生活费，只是为了买一件美国服装。这个服装品牌曾经让无数小城镇的年轻人相互追逐，用标语和周杰伦海报“不要走老路”在大街小巷开店，引领时尚潮流。
如今，小城镇的青年经济开始崛起，大量企业涌向低迷的市场。然而，这个已经延伸到低线城市的美国州正在逐渐衰落，甚至濒临破产。
它成立和发展才25年。小城镇青年的消费影响力刚刚形成。为什么美国正在加速老龄化？品牌管理变得越来越无力？下沉市场的运作失败了吗？通过研究它的起起落落，我们可能会得到更实际的答案。
01
库存“慢性死亡”
由于明显的季节性消费，服装行业一直存在库存问题，许多知名品牌都遇到了这个问题。
自行设计和生产外包的轻资产模式使美国政府能够转移库存成本并迅速占领市场。2008年，实现了2700家商店。成功上市三年后，收入超过100亿英镑，净利润达到12亿英镑。但是荣耀突然结束了。
随着商业规模的扩大，对特许经营者和商品种类的需求急剧增加，订购会议模式的运作效率开始下降，供应进度滞后于市场变化速度。当新产品上架时，销售旺季就要结束了。新产品在2019年春夏推迟上市将不能及时满足市场需求。
在采购和生产过程中，美国没有自己的工厂，因此生产时间和沟通效率不可避免地效率低下。数以百计的服装和面料供应链被切断，这不仅会导致运营成本飙升，还会导致产品延迟供应和积压的恶性循环。
在服装设计方面，前瞻性和市场导向能力是非常考验的。该公司的直营店不到7%，它们集中在一线城市，远离小城镇青年和其他主要客户群。因此，太少甚至错误的市场信息导致了设计的返工和产品线的混乱，消费者的购买率也在下降。
该公司过去五年的平均库存额为22亿英镑，占流动资产约40亿英镑的1/2。库存周转天数，甚至最低的169天，都高于行业正常的3个月左右的换季周期。这一趋势仍在增长，导致用户对品牌价值的期望值下降，美国服装的影响力迅速下降。
从经销商应收账款天数的增长率来看，自2018年以来，应收账款天数几乎连续翻番，这可能是由于竞争压力。但是，这也反映了二级市场销售业绩不佳，产品流动性较低，渠道销售疲软，以及在相互传导效应下经销商旗帜的变化，导致同一地区的市场份额越来越小。
库存积压也导致了资产的巨大损失。2019年，该公司表示估计:由于价格下降，库存损失2.2亿元，存储租赁成本8300万元，坏账1亿元，总计超过4亿元。资产以这种急剧下降的速度能持续多久？目前，资产负债率已经飙升至62%。
为了减轻负担和生存，美国政府提供了基本模式、主题模式和形象模式。为了降低成本，不断大量生产基本型号。后两种型号缩短了生产周期，保证了时尚。然而，当市场和供应链问题没有得到解决时，临时解决不是根本原因，周转天数没有改善，库存问题没有得到根本优化。
库存和供应商拖欠加剧了财务困难。2018年，该公司账面资本不到4亿元，不得不连续8次利用土地和房地产等固定资产向银行借款，以稳定非常紧张的企业现金流。
02
品牌“想要什么”？
长期以来，美国一直通过广告和代言人形象以及大量的店铺覆盖来加强消费者对品牌的认识，而忽视对产品的关注和投资。
公司创始人周将美国和中国比作惠普；m品牌和推出ME & amp城市的高端旗舰店瞄准了ZARA品牌。然而，门店在落地过程中仓促前行，产品供应链和渠道资源整合不到位，导致旗舰店连年亏损，服装差异化少，导致一定程度的内部竞争。更糟糕的是，美邦的品牌潜力被透支了。
2015年，美国国家推出了周杰伦和李易峰的“双重代言”策略，弱化了粉丝的消费力，具有最高的品牌相关性。两年后，该公司被拆分为五个品牌:新耳朵、海世泰、诺威、MTEE、阿赛洛，并得到关小彤、任嘉伦等五家公司的支持。口号也从“不走寻常路”变成了“随心所欲”。然而，这个品牌到底想要什么？
该公司希望将我们与优衣库、ME & amp城市vs. ZARA，慢生活品牌CHIN in qi vs muji。然而，太多的子品牌和代言人不仅令人困惑和难以记忆，而且分散了他们的研发努力，没有形成拳头产品。看着那座山和那匹奔跑的死马，最终消耗的是它原有的品牌价值。
命运真是悲惨。在失去品牌光环的庇佑后，美国经营的压力越来越大。过去五年，营销费用持续增长，但收入却没有相应增长，尤其是2019年仅55亿元，同比下降29%。结合2018年的数据，其23家子公司中只有3家能够实现微利。这足以表明，该公司的产品不再吸引消费者购买，也无法扭转市场下滑趋势。
在营销活动中，来自美国和中国的低价产品大量涌入市场，但实际性价比不如普通制造商。相反，渠道的利润率变小了，经销商没有利润。公司净利润基本处于负增长水平，2019年将下降更快，从4000万下降到8亿，同比下降2115%。
周曾经说过，“我没有专心搞这个行业。本着工匠的精神，我真的做得很好，所以我被市场抛弃了。”毕竟，是他们的产品失去了市场竞争优势，失去了把握趋势的能力，没有创造出好的体验，也不再打动人们的心。
ZARA，H & ampamp M，以及优衣库，商店和营销都围绕着产品和服务。H&。米平价和快速更新，扎拉简洁和豪华。优衣库销售效率高，成本低。
品牌如何才能在市场中占有一席之地？只有回归竞争产品的核心，确立竞争产品的主导地位，确立主导地位，我们才能拥有定价权，抓住新老消费者的需求。
03
为什么下跌的市场“失败”
在下跌的市场经历了25年的跌宕起伏之后，这个美国州并没有上岸，而是越陷越深，陷入了亏损的泥潭。除了库存和产品的负面影响，还有另一个问题:它不知道用户后来去了哪里。
作为一个拥有最大客户群的小镇青年，2019年将超过2亿。淘宝和京东的消费周转率增长率表明，三至五线城市在消费质量和消费结构方面已经超过一线城市，在不断下滑的市场中有很大的消费潜力。然而，美国没有办法让小城镇的年轻人再次爱上这个品牌，因为他们之间的沟通渠道被阻断了。
当电子商务浪潮到来时，那些在N家连锁店保持沉默、依赖距离和印象的用户开始成为能够稳步扩张并实现利润的成员。通过社会信息的流动，小城镇的大量年轻人改变了他们对品牌和消费偏好的看法。然而，由于线上和线下群体之间缺乏及时的沟通，小城镇中已经长大的年轻人已经逐渐对美国变得漠不关心。
在过去的十年里，美国也在电子商务领域播下了种子，寻求改变商业模式的出路，但直到2020年，公布的数据表都不包括电子商务渠道。这意味着转换失败了。
2010年推出的电子商务平台卖得很少。2013年，O2O平台成立，计划在3年内覆盖1000家店铺。结果，该项目在负责人一年内离职后搁浅。2015年，它连续三季赞助《旗袍说》推广范APP，但下载量只在小众圈子里盘旋。现在，许多应用商店还不能搜索它。
从Banggou.com和O2O到范纳普，它们似乎赶上了风，但实际上它们跑得越来越宽。一方面，美国各州都有做电子商务的负担。作为一个服装品牌10多年来，用户已经有了一个僵化的心理认知，这使得他们很难改变原来的印象和购买习惯。然而，它没有明确考虑是为品牌服务还是搭建平台。
另一方面，线上线下渠道的协调存在矛盾。周希望打造一个“千店千面”的美国情境购物状态，这需要城市店铺的网上订购和配送之间的协调，而美国的州立店铺大多是特许加盟店，网上提供折扣，网下的认可度因店铺而异。
实际的供应和分销环节没有今天的外卖那么安全。整个生态链的不完善导致用户购买体验不友好、流量小、利润难以保证、品牌商家凝聚力弱。因此，这些投资行为不仅没有抓住用户，而且还挖了品牌利润的洞。
随着消费升级，美国政府将进入淘宝直播、苏宁店和天猫旗舰店，依靠新的零售业务为现有商店增加价值。在流行期间，当商店无法正常运营并全力投入在线市场时，一个月内就交付了73，000件商品，其中约10%是在线订购和离线交付的。然而，它瞄准的几个品牌的销量已经是它们的5-10倍。
在多年受到市场趋势的影响后，不断下滑的市场中的新需求重塑了消费文化。大宗商品正朝着下跌的市场移动，但消费者行为仍处于同一水平。注重质量、体验和独特的生活方式是目前小城镇年轻人眼中的时尚，而不是带有泥土味道的泥石流。
美国和孟加拉国最近在京剧跨界合作，并推出了一系列国家趋势。在西式设计和构图技术下，民族产品的简单元素具有很强的视觉冲击力。然而，自从国家时装的变化，故意创造的形象是没有创造性的，有两个市场真理隐藏在营销:
首先，郭超服装的受众和市场需求不明确，难以凸显其独特的品牌价值。看看这个行业，如果一家追求时尚的公司正在变老，那么它很可能已经经历了全国性的潮流。第二，观赏价值大于实用价值，一般购买意愿不强。用户需要的是真正的衣服，而不是自由式的图片。
小城镇的年轻人和他们的消费正在加速本已下滑的商业趋势。年轻的公司，以及过去专注于年轻用户的公司，有机会在这场洪流中建立新的客户关系。
这个曾经时尚的品牌能否重获生机和魅力，取决于它当前的心态:下沉、游泳还是在海浪中嬉戏？
(来源:鲸鱼经销商作者:郑瑞龙)
