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阿里再战“白牌”

1.9一个洗澡球,2.1一袋垃圾袋,3.8一副塑料手套…这些性价比极高的白色家电,原本就是品多多成长的关键。

【/h/】通过性价比高的产品,满足了消费者的购买欲望,也接纳了被抛弃的商家和中小工厂,完成了一轮供需匹配。

【/h/】3月,在淘宝专版上线的同时,淘宝推出了“陶畅直营店”。

“淘工厂直营店”,顾名思义就是卖去品牌的工厂货,同样转型的是——白色品牌。

“如今,消费者越来越倾向于只买对的,不买贵的,更注重整个产品的功能性和实用性,而不是品牌效应。”阿里巴巴副总裁兼淘宝C2M区总经理汪海解释了这一点。

【/h/】阿里低调孵化的“陶畅直营店”推出9个月以来,每年活跃买家超过1亿。在1800个月里,发生了一场销售超过10,000份订单的爆炸。这些白牌厂货成为了235淘宝子类别的销售冠军。

从第一次公开宣布“陶畅直营店”,白色家电的布局和改造中国工厂的野心。说明阿里和品多多去下沉市场的路线不一样,一个往左,一个往右。

工厂货物的漂移

【/h/】在义乌的公路口岸,在一个6500平米的工厂里,一包几毛钱的纸巾,放入盒子后自动包装贴标签;一条几块钱的毛巾,以3秒/条的速度放入附有面纸的快递袋中;不远处,传送带上自动贴上一箱包装好的文件箱。

这是菜鸟的C2M(直接连接消费者的工厂)仓库。包装、封口、贴面都是简单的动作,根据产品不同,自动化程度不同。

【/h/】在隔壁转运中心,传送带日夜滚动,一件商品自动运送到对应的收货区。

高速公路港口30英里范围内,有大大小小的工厂。这些工厂每天都会运送一批性价比高的货物到这里的仓库配送中心,然后经过上述的自动包装、封袋、盖片、分拣、包装,最后交付给全国各地的消费者。

【/h/】这是一套所有电商都熟悉的程序,但对于厂长来说,整套程序不仅不熟悉,而且昂贵。

很好理解。一件100元的t恤可以抵得住一套包装和物流成本的扣除,但是一袋2元的垃圾袋几乎赚不到钱。

如果互联网平台帮助工厂卖白色家电,这个问题必须解决。

【/h/】菜鸟供应链早在2019年就在广东中山和浙江义乌开设了生产仓库,通过以上自动化降低了15%的物流成本。

【/h/】今年年初,淘宝专版刚上线,菜鸟供应链就宣布为落户原产地仓库的厂商提供仓配一体化全托管服务。

义乌公路口岸仓库调拨操作负责人蔡淼告诉电商在线,仓库110人,转运中心80多人,人力效率基本是普通卖家的3倍。

“随着人类效率的提高,仓储配送一体化,价格一旦打包,对工厂和商家来说,比市场价格要有利得多。”蔡淼提到,在规模效应下,目前单个订单的交货成本仅为18美分左右。

全国有16个类似菜鸟的C2M工业仓库,物流成本比上一个降低40%。

从平台到直接操作

【/h/】从后端解决问题是阿里和品多多做白货最大的区别。

【/h/】品多多的创新在于挖掘沉没用户的购买潜力,承接中小工厂,供需匹配。而拼多多白牌商品的低价,则来自于利用流量来鼓励商家的价格竞争。阿里的逻辑是通过降低成本来干预中国工厂,使白色品牌的商品更具成本效益,即所谓的C2M工厂直接连接消费者。

降低成本的方法不仅仅是解决物流问题,还要解决运营问题。

【/h/】在淘宝专版上线的同时,淘宝推出了“淘宝工厂直营店”。与专版的平台模式不同,直营店是一种全托管工厂的模式。

【/h/】可以理解为厂长从批发转零售只需要提供产品,其他业务交给直营店,实现普通消费的商品销售。

【/h/】淘厂直营店负责人看着山,具体说明了直营店帮工厂做了什么。“首先是对消费趋势的洞察。我们建立了基于数据的商品归档和商品企业能力,可以将消费者需求转化为产品功能、风格、SKU设计、组合、定价等。通过算法归纳。”

【/h/】目前,淘厂直营店已落户6000多家工厂,1亿消费者在此买东西,已经是天猫门店中用户数量最多的最大门店。

【/h/】与特殊版本的业务自营逻辑不同,直营店可以更好的选择产品,保证产品的爆炸式增长,形成规模效应。

【/h/】随着大牌特产和新品牌新产品的供应,陶畅直营店可以提供更有确定性的白色品牌产品供应,这是阿里的一个重点布局。

白卡是直接操作的,但不是网上的“名品”

【/h/】厂家直销门店——这种消除中间渠道的模式,有很多类似标杆企业,比如好市多,名优产品等等。

好市多的模式是选择SKU,直接从工厂定制产品,通过大批量销售增加利润,降低成本。但本质上好市多赚的最多的是会员费。

【/h/】明创品也是通过切断中间商的方式向消费者出售工厂商品,但其独特的招数是大量开店,通过频繁更新和打造中产阶级幻想来吸引消费者。

好市多,或者说名品,也是工厂产品,但最后还是带有品牌属性。但汪海解释说,“淘工厂直营店”的目标不是建立消费品牌,本质上是做工厂集合店。“背后有工厂,品牌还是属于工厂本身。”

【/h/】目前工厂化经营的店铺在淘宝主页上没有突出的条目,需要搜索“淘厂”才能进入收藏页面。如何理解这家官方直营店的“去品牌化”属性?

和工厂的关系可以提供一个答案。

【/h/】“淘厂直营店”的前身是一家日用销售工厂店,工厂货原本只是日用销售的商品供应来源。但从今天3月份淘宝专版上线开始,阿里就明确喊出了C2M数字化改造工厂的口号。

这可以在后续的一系列行动中得到证明。比如淘宝专版4月份为外贸工厂开通了0门槛进入渠道,6月份为百万工厂开展了“1元购买”活动,9月份开通了全1688和淘宝专版,10月份开通了全月的“1元更香节”。

而“淘厂直营店”则是阿里介入工厂线上转型的直观体现。前台统一店铺提供单品销售,后端数据引导和物流包装方案解决工厂商品零售中的几个障碍。

【/h/】累积爆发来自厂长团队的变动。“我们发现,大量厂长因为年龄大,已经把班级交给工厂二代了。这些30岁以下的厂长,都是伴随着互联网成长起来的一群人。他们的想法会比老厂长的更广泛,他们非常愿意接触电子商务。”

疫情也加速了整个过程。无锡优能塑料工业总经理陈开发描述了他们工厂面临的困难。“代工的不可持续性和不稳定性给我们的生产带来了很大的劣势,线下的自有品牌也一直在不断地被经销商压低我们的价格。另一方面,尚超高昂的入场费和其他费用以及大规模的回报让工厂苦不堪言。”

“淘厂直营店”成了一种尝试。“在我们的塑料产品中,原材料一般占70%左右,价格波动很大。在直营店的数据预测给了我们明确的销售预测后,我们在9月底锁定了一批原材料。没想到,国庆后真的涨价了。在这次收购结束时,它为工厂节省了近100万美元的成本。”

浙江一帆日用有限公司总经理舒凯也提到了节奏变化,“我们原来的线下订单不稳定,这个订单可能大,也可能小。但是在做了C2M之后,我们发现每个月的销量可以按照自己的节奏来控制。这个月安排了几次活动,每个活动的销售额是多少。这些数据可以在后台看到。我完全可以这样重塑行业。”

【/h/】对比名品与工厂的关系,虽然主动切断了品牌溢价,但双方还是有渠道与供应商的关系。电商在线采访了一些厂长,他们提到合作不稳定。

【/h/】根据汪海对厂长的超前预期,工厂与淘厂直营店的合作不仅是一次性的,更是一个长期的路线规划。“进入淘厂直营店是第一步。从单个产品到多个产品再到多条产品线,工厂可以独立经营一家店铺。再进一步,这些工厂卖家也可以从工厂品牌走向天猫,成为国家品牌。”

【/h/】记者会上,有记者问为什么厂家直营店的东西那么便宜。除了补贴,买卖的人还有哪些赚钱的途径?

一个显而易见的答案就是让古工厂相信数字化。

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