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UFO2.0跑鞋创造爆款售罄记录,安踏儿童做对了三点

这些UFO2.0跑鞋不仅创造了目前安踏儿童所有爆款的销售记录,也给终端渠道和消费者留下了深刻的印象,打造了安踏儿童差异化的logo,创造了惊人的销售和传播案例。

在“以消费者为导向”的策略下,安踏儿童通过策划、商品、供应链、推广、终端渠道等全方位合作,讲述了属于安踏儿童的产品故事,这在UFO2.0跑鞋中尤为突出。

【/h/】早在2019年,安踏儿童开展的一项消费者调查发现,孩子和父母越来越注重产品的科技感和时尚感。这些一线消费者的声音让安踏儿童更加注重款式设计和产品感染力。

“孩子天生就有较强的好奇心,对周围神秘的科技事物有强烈的探索欲望。”安踏儿童商品总监郑飞表示,通过对儿童消费者心理的洞察,安踏儿童产品明确了“价值明确、技术易感知”的产品方向,通过更多的视觉技术和酷炫设计,构筑了童鞋的竞争壁垒。

【/h/】在UFO跑鞋规划之初,安踏儿童通过大量的消费者调研、区域客户交流、店内观察、天猫点评等多渠道信息发现:随着儿童人均消费支出的快速增长,85后、90后的年轻父母和Z代儿童更加注重个性展示和社会号召力,愿意花更多的钱来支付面值,拒绝平庸。结合清晰的消费者画像,安踏儿童计划明确了UFO系列产品本季的定位,以400-500元价位的地摊为重点,这是中国童鞋的机会市场,结合7-8月份儿童特殊的夏季和学校季节特点,明确了专业功能+酷炫外观的产品定位。

【/h/】结合规划方向,设计团队在第二代UFO设计中增加了气囊数量,进一步增强了技术外化。同时,安全气囊经过特殊造型,做成飞碟形状,使Tai 空的主题更加具体,吸引了孩子们的注意力。与成人相比,儿童更喜欢色彩跳跃,尤其是更具未来感和科学感的新鲜配色。UFO2.0在色彩上主要推广银色和蓝色,搭配一些颜色营造科幻感。它能在色调和凉爽的同时抵抗污垢,满足了孩子视觉偏好和父母清洁方便的双重需求。

郑飞认为,这些鞋之所以能在市场上取得优异的成绩,主要是因为它们能准确把握消费者的需求。这副定价449元偏高的UFO2.0,既涵盖了安踏儿童的主力群体,又力求更有品质的生活型人群,这就需要有更有吸引力的卖点。“所以我们不能只满足消费者的日常功能需求,还要给他们更多的产品故事和价值。只有这样,我们的产品才能走出平庸,直接击中人心,最终打动消费者。”

UFO 2.0的“魔法水滴”就是其中之一的安信R&D中心的成果。其灵感来自深圳华强北电子世界的一款儿童玩具。名为“立体小水滴TPU热膜”的材质满足了童鞋的童趣、科学感和视觉感,具有饱满的立体效果,营造出孩子们喜欢的“清凉感”。

【/h/】为了把这种材料运用到鞋子上,童鞋商品和供应链团队需要面对一个大问题——这种特殊的材料背面没有胶膜,无法与鞋身进行无缝工艺,缝纫机影响质感。最后,经过四次尝试和改进,这种新材料通过二次融合与鞋面完美融合。这是首次将鞋面的这种特殊技术应用到童鞋中,使得UFO2.0提高了鞋面的支撑和包裹性,造型独特,营造出outai 空的梦幻感觉,成为安踏儿童新的标志性产品。

【/h/】基于对中国童鞋需求的深入洞察和挖掘,安踏儿童未来需要在功能和外观上最大限度地满足儿童和家长的需求,在设计和产品理念上充分发挥想象力,在科技材料上加大创新和研发力度。

除了建立R&D中心,安踏还创新了其供应链系统,以确保集团能够采用最新、最尖端的材料。

【/h/】可以说安踏儿童UFO2.0是R&D中心成立和供应链体系创新后的典范。江哲明希望未来的R&D中心继续成为安踏儿童强有力的支持和赋权输出,与创新供应链系统形成协同效应,与采购团队开辟全价值链,促进儿童创新产品的展示,巩固安踏儿童在江湖中的第一位。

【/h/】在今年7月23日中国“田文-1”火星探测器发射的火热背景下,安踏儿童品牌推广部制定了“强借强联”的商品传播策略。从主视觉、商品视频、传播内容到终端形象,所有的传播思路和素材都围绕着“UFO上火星”这个主题展开。

火星探测器发射当天,安踏儿童提前准备了视频,充分利用热点事件帮助品牌发声,构成了“强借”。

【/h/】UFO 2.0产品的规划设计为这个“泰/【/k0/】故事”奠定了基础。UFO系列标志性的航天器安全气囊的独特细节使儿童和父母在看到产品时能够产生联想;安踏儿童品牌推广部在推广这款产品的过程中,通过一系列方式,让鞋子的“UFO”差异化记忆点得到消费者的认可和接受,让产品的故事更具传播性和说服力,构成“强关联”——

【/h/】安踏儿童通过一系列创意营销活动,不仅将鞋子与UFO相结合,还让消费者以直观有趣的方式体验产品独特的设计理念。

【/h/】为了提升消费者体验,开辟线上线下的流量渠道,安踏儿童开发了一款名为“攀登UFO到火星”的AR小程序,让消费者真正感知到商品与UFO的关系,通过交互和裂变机制的设计,形成参与和流量的爆发。

AR小程序在线传播,同时在终端店推广。当消费者扫描代码并输入小程序时,他们可以看到一个虚拟的UFO飞船在他们面前飞行。消费者可以360度浏览飞船的每一个细节。UFO飞船的设计是基于UFO2.0跑鞋的核心元素。在AR小程序中,消费者可以与UFO合影,获得火星虚拟票。同时,消费者可以通过参与代金券购买UFO2.0跑鞋。

【/h/】安踏儿童品牌推广经理郑硕表示,线上线下的融合,使得此次活动具有广泛的引流互动性,代金券实际上促进了销售转型。据悉,AR小程序的凭证核销率高达53%,远高于小程序凭证折算的平均标准。

安踏儿童品牌推广副总监Maisie表示,消费者的注意力越来越容易被分散。产品要想创造强大的记忆点,就需要差异化的创意表达,借助产品故事来传播。“过去,我们向消费者交付了更多的产品功能。现在我们通过创造性地讲述商品故事,使产品技术记忆点更容易被消费者体验和感知,故事本身具有更好的沟通性和连续性。有利于产品从点到面的不断迭代升级。”

讲一个好的商品故事不容易。它体现了一个品牌的综合运营能力,对品牌营销水平要求很高。

“以前我们可能是霰弹枪模型,每个赛季都会想出很多新花样,做各种新尝试,现在更像是狙击枪模型——精准迭代创新。比如UFO系列已经过两轮市场验证。这种情况下,进行创新,第一消费群体明确,第二市场的销售风险会大大降低。”安踏童鞋商品企划部产品经理汪道海表示,安踏童鞋产品矩阵中有很多类似UFO的高辨识度产品,比如X进化、能量环、弹力胶、旋风侠、追风等等。

“现在在产品订购会上,客户可能知道我们必须在第三季度推出UFO,他们才会看到产品,这已经是我们非常重要的业务支持点。从整体下单到终端销售都很不错,建立了信任。”汪道海说。营销方面,在三年长期规划下,DNA可以对每一代产品做出准确的短期营销计划,长期和短期策略相协调,使其更有针对性。

【/h/】这种变化的背后是童鞋、童装市场竞争的日益激烈,对差异化提出了更多的要求。渠道改变,商场成为主流购物方式;随着消费的升级,消费者的选择越来越多,要求也越来越高。儿童商店通常集中在商场的一层,这必然要求每个品牌的特点需要更加突出,需要更多的产品来体现品牌认可度。

“素质型人的核心特征是,也会在满足功能实用性的基础上追求精神和个性的表达。在产品质量的基础上,他们希望被一些差异化的点打动。”梅西说。

安踏儿童已经能够通过定位专业运动属性和极致性价比来体现品牌差异化。在运动鞋和服装领域,需要更有特色的产品来区分品牌和竞争产品,进一步拉大差距。

“差异化的创造主要靠品牌记忆点和产品记忆点,”汪道海说。“通过加强产品标签和讲好产品故事,可以占领消费者的头脑,从长远来看,大大提高我们的核心竞争力。\”

在安踏儿童“倔强成长”的品牌主张下,郑飞希望UFO系列能够陪伴儿童共同成长,创造联动,增强产品活力,形成生态链。下一步,安踏儿童希望沉淀更多的产品基因,逐渐带给消费者更强烈的信任感。未来安踏儿童还会继续做每一双童鞋,因为每一双鞋的背后,都有一个孩子成长的故事。

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