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“特步们”的“近火”与“远忧”

特步似乎开始了新一轮的“变革”。

【/h/】近日,根据企业搜索的数据,特步(中国)有限公司近日新增商标申请信息,商标名称为“特别不满”,商标分类涵盖服装、鞋帽、皮具等。,商标状态为注册申请中。

【/h/】众所周知,近两年活跃在大众眼中的国产品牌是李宁和安踏,特步则相对“低调”。

这个观感也可以在市值上看到。截至11月16日,安踏总市值为2897.97亿港元,李宁为1085亿港元,特步仅为79亿港元,前两者基本忽略。

【/h/】现在特步是在加“特别不服从”商标,以避免被其他企业蹲着,还是准备推出全新的品牌系列?

要知道特步赞助过《Hip Hop在中国》《这就是Hip Hop》等综艺节目。特步也不是不可能借此机会推出更年轻更酷的品牌系列,拉近特步与李宁、安踏的距离。

越来越强的“国潮”,也许真的能在李宁、安踏之后再拯救特步,但显然这股风不足以让品牌永存。就特步而言,来自李宁和安踏的威胁只能算是“近火”,而常年排名运动品牌第一的“耐克阿迪”则是“远忧”。

面对“近火”和“远忧”的双重威胁,特步应该如何突围?它的未来该何去何从?

1。“潮变”可以救近火,却很难解决远忧

其实与其说是“阿迪耐克”的强势入侵,不如说是这些国产运动品牌的“被动落后”。

除了早在2004年上市的李宁,安踏和特步真正起飞是在2008年左右。

2008年北京奥运会点燃了人们的“体育热情”,国内体育市场蓬勃发展。2007-2009年,特步、安踏、匹克、361在香港上市,各大品牌均进入“疯狂开店期”。

当时特步和安踏李宁一样火。“特步,一种不寻常的感觉”成了街头年轻人的口号,就像特步的手机广告机一样。

不幸的是,奥运会的“体育热”并没有持续多久。自2011年以来,在这些辉煌时期开店的品牌都遭遇了库存危机。

危机过后,国内体育市场经历了残酷的洗牌。

【/h/】安踏、李宁、特步等相对知名的品牌,由于反应相对较快,仍在努力摆脱库存危机,但其他品牌就没那么幸运了。

西得龙破产退市,贵鸟转型失败…很多运动品牌当时就停了,甚至永远消失了。

与此同时,处于亏损状态的“特步人”降低了研发成本,导致他们的“画风”集体变得“土”,这恰恰给了“耐克阿迪人”一个可乘之机。

当耐克、阿迪、新百伦等品牌给中国消费者留下“时尚、可穿戴”的印象时,安踏李宁特步开始显得“越来越土”,逐渐陷入“无人问津”的尴尬境地。

《螳螂财务》看到李宁和安踏能率先突破国产运动品牌的沉默,离不开两个字——“换潮”。

1)李宁安踏

2018年,“中国李宁”亮相巴黎时装周。它以“启蒙”为主题,将中国传统文化与当代时尚潮流相结合,向世界阐释了中国独特的潮流文化。

国内消费者对中国的李宁感到惊讶。那段时间,带有中国李宁标志的毛衣卖完了。

在“中国李宁”系列走红之后,李宁继续专注于自主品牌的研发,走出了自己的“单一品牌”路线,依托“三巴黎时装周”提升了整个品牌的市场价值和知名度。

设计风格的改变确实给了品牌极大的信心,越来越多的年轻人开始将中国的李宁列为民族体育品牌的代表。

【/h/】面对危机,安踏先后将FILA、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌收入囊中,改变了“多品牌”的路线。

与李宁攻击主要品牌不同,安踏将大部分精力集中在收购的斐乐上。请韩国设计师设计赞助街舞综艺…安踏成功制作FILA,即将成为Belle手中的“中年品牌”,更年轻。

【/h/】根据安踏集团发布的2020年上半年业绩公告,其2020年上半年总营收为146.99亿元,其中FILA创造的营收达到71.52亿元,占总营收的48.7%,可以说是相当强大。

【/h/】更值得一提的是,安踏的主打品牌并没有错过“国潮”的一阵风,已经细分为一个名字叫Fasion & COOL被归为潮鞋。2018年,其与NASA联合推出的SEEED系列,取得了“20秒卖3000双”的好成绩。

显然,在潮流改变之后,李宁安踏终于在被耐克Adis占领的中国市场拥有了自己的话语权。

2)渴望挣脱“第三”枷锁的特殊一步

特步继安踏李宁之后,其实在危机之后并没有停止,只是反应没有安踏李宁快。

安踏在2009年收购了FILA,开始了“多品牌战略”。2015年,李宁还宣布转型为“互联网和体育生活服务提供商”,并在2018年巴黎时装周上成功成名。

看来特步真的迎来了2019年的“创新”:花了5200万请林书豪为爆款综艺节目《这!是《街舞》第二季官方指定的服装赞助商,先后收购了K-Swiss Holdings,Inc .和Gasway、paladin两个品牌…

【/h/】尽管进攻咄咄逼人,特步明显赶不上安踏李宁。根据今年双十一的最新数据,截至11月12日零时,安踏集团在所有电商平台的营业额达到28.4亿元,而仅在天猫官方旗舰店的李宁营业额就超过7.7亿元。

【/h/】但是特步集团全品牌在线渠道总业绩只有5.3亿元,虽然实现了50%的同比增长,可以说是远远落后于安踏李宁。

当然,这并不意味着特步没有追赶的机会。复制所谓的“魏超”并不难,建立消费者的心智是一个漫长的过程。

【/h/】虽然李宁和安踏的鞋子表面已经变得潮湿,但同样的价格,现在大部分消费者更喜欢耐克和阿迪。这实际上给了特步一个迎头赶上、摆脱“第三名”束缚的机会。也许只是时间问题。

【/h/】表面上看,国产运动品牌“复苏”的希望似乎很大,但实际上,他们还是被“耐克阿迪”(Nike Adis)甩在了后面。

【/h/】根据天猫今年双十一运动品牌第一个小时的成交清单,耐克和阿迪达斯稳稳占据前两名,李宁和安踏紧随其后,特步甚至没有挤进前十。

所以“换潮”似乎只能挽救特步的“近火”,却解决不了它的“远忧”。

所以,“螳螂金融”认为,从长远来看,重新确立自身优势,夺回被“耐克阿迪”侵蚀的体育市场份额,是特步的下一个重要使命。

2。Xtep的未来

【/h/】虽然都是国产运动品牌,但安踏和李宁明显领先于特步。他们的竞争对手不再是其他国产品牌,而是“耐克阿迪男士”。

而特步人就没那么幸运了。

【/h/】事实上,2011年危机之后,除了特步,国内运动品牌就有361个。361 2009年在香港上市后,一度挤进国内运动鞋销量前三名,但仍被市场遗忘。

这可以从资本市场的表现看出来。今年以来,特步和361的市值都有不同程度的下降。

对于这些特步人来说,要想成为耐克阿迪人的竞争对手,首先要赶上安踏李宁。

回顾安踏李宁的“逆袭史”,不难发现,特步人之所以会逐渐走下坡路,不仅仅是因为在库存危机中没有尽快做出决策,更是因为没有尽快占领“年轻市场”。

“Nike Adis”没有“饥饿营销”和“明星效应”也能在中国蓬勃发展。而这恰恰击中了年轻人的喜好。为了抢到限量版球鞋,“抽签、排队、周六早起”成了所谓“鞋狗”经常做的三件事。

此外,近年来在中国年轻消费者中流行的“炫耀财富消费”和“比较消费”已经成为这些品牌在中国的催化剂。

【/h/】耐克的AJ系列和阿迪达斯的经典贝壳头系列成为了时尚博主推荐运动单品时的* * *之作,吸引了众多年轻消费者趋之若鹜,越来越受欢迎。

显然,这对于国产运动品牌来说并不是一件好事。前面说过,培养消费者的心智是需要时间的。耐克Adis在建立了自己的消费者头脑后,国产运动品牌其实更难突破。

对于特步人来说,目前最重要的是赶上“国潮”的东风。不管这阵风会刮多久,一定要挽回过去惨淡的销量和不断下滑的品牌话语权。

但如开头所述,这不是长久之计。

“国潮”“复古风”,谁也无法预测下一个“后浪”市场会刮起怎样的风。品牌长寿的关键是产品。所谓“国潮”,只能算是品牌的皮囊,产品才是品牌的血肉。只有把产品做好,才能真正“应对不断的变化”。

【/h/】相比安踏李宁,特步R&D在产品上的投入明显不够。数据显示,安踏和李宁去年分别投入7.9亿元和3.6亿元进行产品研发。而特步和361分别只有1.9亿和2.1亿。

所以对于特步人来说,产品研发的进度要加快。

另外,品牌定位的重塑也是特步人面临的一大难题。

【/h/】李宁凭借三登时装周成功将品牌定位转移到国际化中高端市场,安踏在高端品牌FILA的加持下成功升级品牌。特步和361似乎都在关注“性价比”。

【/h/】关注性价比固然有利于收获低端市场,但对于已经处于转型期的特步人来说,如果不尽快摆脱对性价比的依赖,完成品牌定位的升级,那么中高端市场的蛋糕很可能就吃不到了。

3。结论

【/h/】根据前瞻产业研究院公布的2010-2019年20大运动品牌市场份额的国内外占比变化,虽然近年来国外品牌渗透率有所上升,但自2016年以来增速有所放缓,国内品牌渗透率连续三年稳定在38%左右。

【/h/】这意味着随着李宁安踏特步的崛起,国产品牌逐渐顶住了国外品牌的冲击。这其实给了国产运动品牌更大的信心。

【/h/】是“掉队”的国产运动品牌重拾荣耀的时候了。

资料来源:螳螂金融作者:林图

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