在病毒疫情的影响下，今年3月，各大服装企业的店铺业绩大幅下滑。随后，岳山下跌30%，TSI控股下跌33%，三洋商会(SANYO)下跌45%，并被迫关闭亏损商店和相关项目，以加快数字复兴改革。

1.市场结构失衡

根据日本经济产业省2016年发布的《服装供应链研究委员会报告》，1990年服装市场规模约为15万亿日元，2010年降至10万亿日元，20年内缩减三分之一。从宏观服装供销结构来看，总供给从1991年的12亿件左右增加到2019年的29亿件左右，而细分消费从11亿件增加到13.8亿件，市场消化率从96.5%下降到48.2%，平均购买单价从1991年的3800日元下降到2013年的2200日元左右，在过去五年中没有改善。

在2019年的23家上市服装企业中，只有两家将保持利润增长。与此相关的是，服装类在百货商店业绩中的份额从1998年的41.2%下降到2019年底的29.8%，主要销售渠道正在萎缩。

在这样的市场背景下，自今年以来，日本三大服装企业前进吉山、三洋商会和TSI迅速精简品牌，缩减主渠道百货业务，创新数码产品，增强综合产品竞争力。

2前进山选择

2019年10月，优步宣布每年亏损240亿日元，关闭了国内外600家店铺，并让350人辞职。2020年2月，前进公司发布了另一份通知，希望能让超过员工总数20%的413人辞职。

从披露的损失结构来看，主要是尝试新的生活方式相关业务和海外服装相关业务的费用以及投资失败，与国内服装业务改革关系不大。

该公司的转型战略是改善收入体系，退出一些意大利企业，清算韩国企业，并将投资重点转移到数字化、定制化和新的生活方式需求上。摆脱依靠百货商店的商业模式，加快减少本地和郊区百货商店的柜台数量。2019年，该公司65%的业绩将来自百货商店，比2008年的75%下降了10个百分点。2020年，该公司将加大关闭门店的力度，从最初计划的关闭600家门店，到关闭700家门店，并开设独立的多元化复合门店。该公司的购物中心和商业建筑业务占13.9%，其网上销售在国内占12.4%，在国外占10.2%。

2020年4月，宝源道宣总裁强调要以3倍的速度加快网络业务。到2021年2月，网络销售额将达到500亿日元，增长50%。五年后，网络销售的比例将从目前的13.4%提高到50%，并将开发一个所有渠道共享客户的平台。

自2015年3月上任以来，宝源道宣总裁一直大力推进数字业务。2018年3月，他正式推出网上销售，将IOT和人工智能技术推广到从规划到物流和销售的整个供应链，先后将物流基地从11个集中到4个，并全面引入了射频识别标签。仅用了5个月的时间就实现了电子商务库存和面向商店库存的集成。2020年的决定实际上是彻底改变自20世纪80年代以来的商业体系。

3三洋商会的反思

2020年2月的决算显示年度利润损失为26亿日元。自1965年以来，三洋商会一直代表巴宝莉品牌，自2000年以来，巴宝莉一直直接经营。该公司被迫于2015年6月终止了与巴宝莉的合作。2016年7月的财务数据显示亏损95亿日元，而最初的计划是盈利3亿日元。自那以后，它已经连续四年遭受亏损。2020年4月14日，中山雅芝宣布辞去副总统一职，前副总统信吉·大江出任总统，显示出决策团队的恐慌。

2017年，该公司采取措施招聘了20%的员工，约250人退休，取消了8个品牌，关闭了190家店铺，相当于店铺总数的10%。2018年，它出售了自己的资产——青山大厦，并继续变相裁员以节省成本。然而，除了这些措施，决策团队并没有完全估计到三阳商会的品牌依赖于巴宝莉品牌，其他自有品牌缺乏市场吸引力，这是一个核心缺陷。数据显示得很清楚。

新总裁亚志中山告诉媒体，与巴宝莉的合作终止后，为了保持一定的销售规模，公司陷入了过度采购和促销的恶性循环。三洋商会的优势在于其生产商品的能力，包括对传统制造业中的商品和技术的强烈依赖。业内人士也认为，三洋商会的高价值资产是传统手工缝制技能和销售高品质服装的员工团队。这些想法的基本点仍然是坚持传统，没有表现出前瞻性的管理策略。

三洋商会占百货商店销售额的62%。4月14日，它宣布关闭1050家亏损商店中的150家，包括减少百货商店柜台。同时，服装整体采购量同比减少30%，采购成本减少110亿日元，运营效率提高。目前12.6%的网络销售率已经大大提高。然而，开拓渠道、创新产品竞争力的管理策略不明确，老化印象突出。

4 TSI控股的布局

TSI控股公司在其2020年2月的决算中宣布，其2019年的年销售额同比增长3.1%。由于资本和资产收入的转移，包括收购上野商会、证券和销售业务模块，营业利润出现好转，利润下降得到控制。今年5月，该公司出售了高尔夫服装业务，并扩大了业务产品范围。

2019年，将加强库存控制和专业销售，以提高正价格率。其主要品牌的毛利率将下降0.2个百分点。领先品牌NANO UNIVERSE下跌了3.4个百分点。总裁Yoshida Tanegawa说，他仍然想追求销售，但未能摆脱销售第一的概念。其他三大品牌，自然美基础，玛格丽特·豪威尔和珍珠门，都在衰落。

服装业务策略是增加正销售率，减少库存，提高营业额，并加强商店员工的网络营销。例如，主要品牌玫瑰花蕾(ROSE BUD)减少了45%的库存，但销量却下降了12%左右，商店风格得到了改善，利润率提高了3.1%。网上销售同比增长6.4%，电子商务比例增长2.2%，门店员工努力增加APP会员营销，各渠道客户比例增长11.2%，客户单价也增长了约1.5倍。下一步将介绍英国企业的在线直播视频系统、远程建模建议等。

吉田古镇总裁的整体管理策略是加速数字化、减少店铺、优化专业销售、在抑制采购的同时将投资集中在高盈利的商业项目上。他说，现行的企业章程难以为继，必须紧急进行彻底的企业结构改革。3月，开始进行机构重组，以统一子公司，实现集约高效经营。

5.三点意见

首先，商品竞争力(商品力量)的内涵正在发生变化。过去，当我们谈论商品的竞争力，或者按照日本人的说法是商品的优势时，我们仅限于品牌商品，关注它们的质量、价格、性价比、库存周转率和商店的视觉展示。

然而，在网络背景下，商品将升级为复合产品。材料、质量和价格的性价比应该形成一系列具有复合要素的感知价值。营业额将与渠道一起反映在时间响应值中；现有的商店视觉显示系统将更新为员工和客户之间的价值沟通转换率(见图表)。

换句话说，在新的零售生态中，品牌文化面临新陈代谢，商品竞争力的理念需要转变和提升，现有的VMD营销原则正在被淘汰。

其次，服装企业的数字化正在加速。服装企业的数字化一直在进行。值得注意的是，过去他们习惯了实体店的合作模式。尽管他们的表现有所下降，但他们没有果断迅速地采取行动。是病毒的流行吹响了加速的号角，直接相关的结果是百货商店的离店速度加快，百货商店服装类别的顾客价值会进一步缩水，接下来的一个问题是，百货商店主要的类别能做什么？

一些百货公司内部人士表示，这些主要品牌可能无法重振百货公司，但在它们退出后，百货公司的价值进一步下降。

第三，实体店迫切需要创新顾客价值。随着网上零售的细化和普及，以及全渠道数字市场份额的加速扩张，那些固定成本越来越高、合作越来越复杂的实体店将难以为继。实体店尤其是实体百货商店的运营成本、沟通链和时间价值已经成为降低经营产品竞争力的主要障碍，迫切需要突破和创新。

资料来源:联商网络