2013年，马云面临一个选择。

当时，中国最受欢迎的电子商务购物指南网站“木树街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%，并在一年内从淘宝的佣金蛋糕中挖掘出6亿多元。

马云最终做出了两个决定:

1.阿里不能继续支持源于淘宝的“蘑菇街”和“美丽理论”继续发展。

2.我们应该多做不同行业的合作，少做同一行业的合作。

这一举动被外界解释为“阿里含泪斩首了购物指南”。

然而，随着导购网站价值流的提升，一些电商开始绕开淘宝，直接在导购平台上投放广告。这一现象也成为淘宝封锁外部导购平台的导火索。

第一代购物指南平台将会消亡。然而，作为一个巨大的市场，中国的电子商务行业最需要新的进入者。

随着多多的崛起、现场电子商务的普及和快嘴玩家的跨界运动，一场新的交通战开始了。作为外部交通的重要来源，购物指南平台再次成为所有主要电子商务和制造商的必备工具。

不仅如此，从返利潮的幸存者“返利网”到绰号“张大妈”的“值得购买”，新一代的电子商务购物平台已经转移到资本市场，开始利用资本的力量发展自己。

那么这一次，导购员能摆脱“住在别人家里”的命运吗？

“多快好救”电子商务战

就在所有人都认为电子商务平台的整体状况已经决定的时候，2019年人均移动购物应用的数量以每年16%的速度增长——从2018年的1.91个增长到2019年的2.22个。

换句话说，对电子商务流量的竞争还没有达到终点。

其中之一就是著名的多多，它诞生于2017年，打破了阿里和京东的统治。

根据QuestMobile的报告，2019年6月MAU达到4.37亿，正式超过JD.com。2020年第一季度，茂甚至超过了老大哥淘宝。

也有跨境玩家，如颤音和快速玩家。

据网络直播数据显示，2019年电子商务直播GMV总量约为4400亿元，同比增长200%以上，其中快播将在2019年实现250亿GMV，Chatter Voice将在2019年实现400亿GMV。

然而，市场预测，到2021年，直播GMV总量将超过1万亿元，这将是2019年的两倍。

电子商务行业的新繁荣无疑给国内消费者带来了更好的质量和多样化的选择。然而，对于传统电子商务巨头来说，日益稀少的流量无疑值得担忧。

根据WPP的数据，天猫和淘宝在四年内将他们的消费者价格管理成本从35元提高到100元，以保持活跃用户。

在这种背景下，作为交通中心的购物指南平台，其价值再次得到体现。

据人工智能媒体咨询数据显示，2019年“618”活动期间，导购员发放了大量折扣优惠和红包，营业额大幅增长。

2019年6月18日，陶芬酒吧订单量同比增长128.5%，聚划算网订单量同比增长106%，返利网订单量同比增长30.4%。

省钱，引导购买电子商务第一心

依靠三、四线城市，消费者开始努力，反映了中国消费市场的重要特征——价格，这仍然是消费者购物时的首要考虑。

根据艾瑞咨询公司的咨询数据，即使理性消费者在追求质量的同时也对价格非常敏感。

基于价格的电子商务指南“回扣网络”因此成为电子商务的先行者。

“折扣网络”应用通过选择特价产品，通过所有流行的电子商务平台的促销信息吸引用户，并使用户通过订购折扣以更低的价格获得想要的产品。

例如，“9.9”渠道主要推荐各种非知名品牌和高性价比产品的特殊销售信息。该渠道推荐的产品价格相对较低，满足了用户对低价产品的需求。

“超级退货”渠道主要为各种知名品牌的商品提供限时特价销售信息，提供优质商品、大折扣或回扣。

“清仓甩卖”渠道主要针对有清仓需求的企业，为客户提供各种品牌商品的销售信息。

“限时秒杀”频道向用户推荐在主要电子商务平台上限时购物。

除了传统的返利模式，返利网络近年来也开始探索跨境合作的平台。

纵向赛马场，战国时期引导电子商务商人

除了省钱，为了避免与综合电子商务的直接对抗，一些购物指南平台在建立之初就选择了垂直赛道。例如，《小红书》专注于美容化妆板块，值得购买，专注于3C板块。

因此，电子商务购物指南已经从传统的单一成本效益模式转变为多元化的购物指南时代。

截至2018年，中国在线导购市场的收入规模正式超过100亿元，导购电子商务用户的渗透率持续上升。

根据人工智能媒体咨询数据，2018年中国电子商务购物指南的用户数量已经达到3.03亿，预计2019年用户数量将达到3.45亿，同比增长两位数。

那么，谁是电子商务指南的主要目标群体呢？

根据易观数据统计，根据2019年8月的数据，在返利网/花生日记/洗衣粉吧/值得购买的活跃用户中，女性用户比例分别为83.7%/69.5%/78.4%/24.5%。除了值得购买，她们都是女性用户，占绝对多数。

除了那些以3C产品起家并值得购买的人之外，首席电子商务购物指南平台的用户主要是女性用户。数据来源:国泰君安证券研究公司易观数据

另一方面，电子商务导购平台用户具有正向消费和高粘性。

根据人工智能媒体咨询数据，2017年，86.7%的电子商务购物指南平台用户每月至少在购物指南平台上购物一次，其中近20%的人每月至少购物四次，并且是重度电子商务平台用户。

此外，从单笔消费金额来看，电子商务导购平台用户占用户的60%以上，单笔消费金额在100-500元之间。网上购物指南具有稳定的消费习惯和强大的消费能力。

据人工智能媒体咨询数据显示，与综合电子商务平台相比，国内移动互联网用户认为价格低廉、活动优惠是电子商务导购平台最明显的优势。

与此同时，当消费者有明确的购买意向并希望节省选择的时间和成本时，选择电子商务购物指南平台的倾向也很高。

也正因为如此，引领电子商务公司的应用程序活跃用户数量稳步增长。

截至2019年8月，返利净值/花生日记/洗衣粉吧/每月值得购买生活的人数分别为1072.3/803.5/184.4/1547，000。返利网依靠长期深耕价格的导购平台积累了更多的活跃用户。《花生日记》自2017年推出以来，通过社会裂变实现了活跃用户的高速增长。

然而，尽管每月在基于内容的购物指南平台上值得购买的用户数量相对较少，但根据该公司招股说明书中披露的数据，其用户保留率和活跃程度相对较高。

此外，电子商务导购平台负责人的用户年龄构成相对年轻，85岁以后占上述四个平台用户的70%以上。从地理上看，超过70%的用户位于二线及以上城市。虽然高等级城市分布更广，但导购用户的消费能力也更强。在主要平台用户中，具有中等或以上消费能力的用户比例也超过70%。

电子商务购物指南平台的用户相对年轻，值得购买的用户群体整体上是最年轻的。

导购电子商务平台的用户大多位于二线及以上城市。

好商品+好价格——电子商务指南的核心环节

经过十多年的积累，导购电子商务公司已经形成了以“佣金+广告”为核心的相对成熟的收入模式。

以“返利网”为例:

1.在电子商务服务方面，返利网络为电子商务和品牌商家提供商品促销和品牌展示服务，并收取一定的佣金和广告费。具体佣金根据实际商品的实际交易金额按一定比例计算结算。

2.在消费者方面，大数据用于描绘用户行为，以有针对性的方式优化搜索结果和推荐内容，并不断提高商品推荐和用户体验的转化率

截至2019年底，返利网络注册用户总数超过2.4亿，应用程序月平均活跃用户数超过1000万。

另一个被粉丝们昵称为“张大妈”的电子商务导购社区是“值得买的”。虽然起步晚，但发展迅速。

“值得购买”从3C类别开始，被称为“男孩小红帽”。它将电子商务和消费者与高质量的内容联系起来，并通过佣金收入和广告收入实现现金。

2018年，“双11”，电子商务和品牌商户的净交易额(证实GMV)达到9.43亿元。2018年，MAU达到2654万人，电子商务购物指南数量达到6047万，成为行业领导者。

“折扣”和“值得购买”也代表了电子商务行业购物指南的两种商业模式，分别对应于消费者的两个核心需求——省钱和省时。

1.价格导向的电子商务指南:整合各种流行电子商务平台的推广信息，选择特色产品

2.基于内容的购物指南电子商务:用户在购物指南平台上获取商品的评价信息，并通过与其他用户的讨论做出购买决策

价格模型和内容模型

内容平台的忠诚度高，价格平台的转化率好，两者是不同的。但事实上，这两个功能在任何购物指南平台上都已经密不可分。

价格类别和内容类别购物指南平台

它在价格、转化率和忠诚度方面都有优势。

例如，自“返利网”在19年内开始建立自己的草根社区以来，它已经建立了许多内容栏目，包括核心评价、30秒拆包、好东西的声誉等。，这表明返利网逐渐脱离了原来单纯的“优惠价格比较工具”的属性，开始关注“物有所值”。

而“值得购买”依赖于高质量的内容+优惠信息来聚集用户流量。就内容而言，“什么值得买”主要分为三个部分:好价格、好东西和好文章。其中,“优惠价”渠道主要用于展示优惠商品信息，是网站重要的导购栏目。

尤其值得一提的是“值得购买”的教资会内容运作机制。该平台通过“群体测试”和共享机制聚集了大量的新产品时尚人士和数字人才。这些群体拥有强大的知识储备、新产品测试愿望和分享感受，并产生大量的UGC内容(每年大量的评估文章、策略和206万个UGC优惠信息)。平台中的UGC内容和策略的比例超过80%。

《值得购买》在2018年拥有2654万名直播用户，净GMV达102亿元(+66%)，绝大多数用户都是自然流量。

2019年上半年，GMV公司确认的订单达到60.1亿元，同比增长67%，对应订单3991.35万份，同比增长62.95%。

好价格和好商品的双重性价比将是未来电子商务导向生态中不可或缺的一环。

强敌下的新机遇在哪里？

尽管如此，购物指南仍然面临许多挑战。

首先，越来越多的电子商务网站正在加强站内导购系统的建设。

从某种角度来看，导购网站的佣金机制与商品的性价比之间存在一定的矛盾——佣金越高，性价比可能越低；然而，为了给用户更好的性价比，平台必须承担更多的佣金损失。

然而，这两种情况都不受平台欢迎。

根据返利网络母公司中研科技的财务报告，从2017年到2019年，返利网络应用的月平均活跃用户数从705.52万增加到两年的1069.4万，但2018年和2019年返利网络的净利润分别下降了27.0%和3.0%。

利润下降的原因主要是由于基于优惠券的导购工具的收入比例增加，导致整体营业额下降，在佣金率不变的情况下，公司的收入也会相应下降。

其次，如何抵御现场电子商务的疯狂攻击？

以李佳琪和威亚为代表的消费者领袖，在工作室里疯狂地搬运商品时，会在折扣网站和其他值得购买的内容形式的图片和文本前停下来。尽管两家公司都在声明中强调自己的技术投资和大数据研发，但这似乎有点不吸引人。

最后，它高度依赖大客户。

折扣网络和值得购买的主要客户是阿里和京东。根据“值得购买”2019年半年度报告数据，截至2019年上半年，值得购买的应收账款占总资产的32.47%，其中前五名客户的应收账款占近60%。

看来，到目前为止，领先的电子商务公司仍然无法摆脱领先电子商务的阴影，如果新的商业场景不尽快开发，那么领先电子商务公司的下一轮“杀兔杀狗”可能很快就会到来。

资料来源:国泰君安证券研究作者:国泰君安传媒团队