北京购物中心正在增加“第一商店”的引入，以增加消费者线下体验的吸引力。

7月28日，北京商报记者今天从三里屯的太酷里了解到，今年上半年有20多个品牌进行了调整，下半年将推出几个一线品牌。

在记者走访期间，还发现龙湖、北京长营天街、北京APM、东方新天地等许多商场也在进行调整。今年下半年，新品牌和新店将成为北京商场竞争的焦点。

开第一家店被认为是保持新鲜的直接方法。在背后的投资促进过程中投入的精力、人力、物力和财力远远大于传统连锁品牌。在第一家店铺推出的背后，竞争是商场运营能力和品牌持续影响力的双向发挥。

合并“第一商店”的标签

在疫情期间，当销售和客流难以增加时，是商场进行内部调整的时候了。《北京商报》记者今天走访了三里屯的太古里，看到橙色大厅的装修已经完成，商店被苹果在亚洲的旗舰店取代。与此同时，位于台口里南区的苹果旗舰店旧址已经关闭，并在周围设置了围栏。三里屯的工作人员透露，围墙区目前正在进行内部装修，下一步进驻的品牌无法透露。

此外，泰库利南区也有了新的变化，许多小众品牌和时尚品牌已经入驻。如果提拉米苏被陶乐取代；超品牌服装b+ab的位置也变成了联合东京；；美国快时尚品牌霍利斯特(HOLLISTER)的一楼将很快成为在线红色汉堡店SHAKE SHACK。

据一位了解北京三里屯太古力商圈的业内人士透露，今年上半年左右，三里屯太古力的23个品牌都发生了变化，包括推出了一批新店、精品店等。以及一些品牌的升级和调整。例如，日本的公共东京和联合东京是中国大陆的第一家商店；瑞典香水BYREDO是中国第一家美容精品；北美品牌马尼托是北京的第一家旗舰店；陶乐，一种日本甜点，是北京的第一家餐馆。苹果在亚洲的旗舰店等九个品牌在升级和搬迁后重新开业。

与此同时，上述人士还表示，许多品牌的第一批门店将在今年第三和第四季度亮相。比如北京的第一家SHAKE SHACK店；中国北方第一家好学东京店和北京第一家朗道百货商店。

由于此次大规模品牌调整和现场升级的原因，上述人士向《今日北京商报》记者透露，此次调整属于商场的常规调整，南北区的定位没有改变。南区的定位既年轻又时尚。供大众消费；北区大部分集中在国际品牌和设计师品牌，面向高端消费者。

“这种调整是细分在定位上的体现，比如星巴克增加酒精消费；桑德罗将男装和女装结合在一起，旨在让店铺更具功能性，满足消费者对生活方式的新消费追求。”

北京商报记者还了解到，曾经是亚秀的台口里西区将成为三里屯台口里南区的延伸，未来将与南区的开放街区形成呼应。

此前，2017年12月12日，太古地产宣布已正式与北京坤泰房地产开发集团有限公司就三里屯雅秀大厦的优化升级达成合作协议。太古地产将长期租用昆泰集团的雅秀大厦，并计划搬迁。

争夺品牌资源

除了Taikooli，当《北京商报》记者今天访问时，他看到位于王府井的北京apm也在进行大规模的调整。目前，商场近三分之一的面积被围墙覆盖，最明显的是一至三层的主要商场将被阿迪达斯取代；原址为月氏风格，兰芝品牌定位为GUCCI美容和POLA店；兰蔻和菲拉等品牌也将在一楼推出；在负楼层，将推出%阿拉比卡咖啡店、POP MART和其他品牌。

据了解，尚未开业的兰蔻将成为中国第一家、世界第二家国际旗舰店；北京第一家旗舰店；阿迪达斯是全球品牌中心；菲拉是中国第一家旗舰店。

据北京apm的一位内部人士告诉《今日北京商报》记者，预计商场将在今年年底基本完成这一轮调整。

推出第一家门店不仅是大型商业区购物中心的目标，也是地区购物中心超重的一个排水工具。

今日北京商报记者了解到，北京龙湖长营天街最近新开了几家专卖店，其中大部分是餐饮品牌。今年7月，长营天街新开的门店包括北美传奇咖啡品牌蒂姆·霍顿(Tim Hortons)和陈赫仙鹤庄火锅，这两家店都是北京首家门店。同时，电玩城市明星传奇也是北京的第一家店铺。

从以上项目可以看出，第一家店已经成为大型商业项目的蛋糕，在这一现象背后，政策支持是不可或缺的。

去年，北京市出台了《关于鼓励商业品牌第一店发展的若干措施》，指出商务部和相关部门已经建立了联席会议机制，讨论品牌第一店落户和开业过程中涉及的规划、建设、通关、消防、质检、食品管理、市容等行政审批事项。，并开辟“绿色通道”，缩短处理时限，加快开放进程。

除了加快福利审批渠道之外，北京还为第一家门店提供了资金支持。今年3月，北京市商务局发布了《关于申请2020年商业流通发展资金项目的通知》，其中提到支持国际品牌(不含港澳台)企业和本地自主品牌(含港澳台)企业及授权代理人在亚洲开设第一家门店，在中国(大陆)开设第一家门店，在北京开设第一家门店，在北京开设旗舰店。合格的国际品牌将获得高达500万元的资金支持，在北京开设他们在亚洲的第一家店铺。

在优惠政策和疫情影响下，空商场入住率上升，租金下降，使得廉租房、金店、名品商场等因素成为国际品牌进入北京的机会。

今日北京商报记者在CBRE世邦魏理仕北京第二季度媒体圆桌会议上获悉，2020年第二季度，北京购物中心的入住率空整体上升，导致购物中心一楼平均租金下降1.6%。CBRE世邦魏理仕华北研究部主任孙祖田表示，虽然疫情的不确定性导致市场的不确定性增加，相关品牌和商场的活动减少，但也为一些愿意进入中国或北京的品牌提供了机会。

测试操作技能

第一商店经济无疑是刺激消费市场的好方法，但如何确保第一商店不只是昙花一现是商业项目的重点。

中国采购联合会购物中心发展委员会主任郭增力认为，随着市场环境的变化，出现了分级消费的现象，消费者对个性化的要求越来越高。对于商场来说，所谓的相对标准化的品牌竞争力越来越弱，商场需要个性化的品牌来吸引消费者。第一家商店只是一个个性化的司机。如何确保第一家店的品牌不会在短时间内被复制，并保持其独特性，是购物中心面临的一大挑战。

“消费者将会形成这样一种感觉，即拥有更多新店的购物中心拥有更丰富的资源，并且能够找到新鲜感。”北京商业经济协会常务副会长赖阳也指出，虽然开设第一家店不是保持商场新鲜感的唯一途径，但第一家店对购物中心的影响是立竿见影的，尤其是对消费者而言。同时，更多商场的引入意味着商场的品牌影响力更强。

然而，第一家门店的推出并不是一个表面现象，运营团队需要付出更多的努力。

郭增力指出，在推出第一家门店的背后，商场在吸引投资的过程中需要投入比传统连锁品牌更多的精力、人力、物力和财力。此外，如果引入第一商店的购物中心的运行能力不够，将导致第一商店释放的功率难以达到良好的效果，从而导致第一商店死亡。受市场洗礼后，一些竞争力弱的一线品牌也可能面临被市场淘汰的可能。

莱阳还认为，第一个门店品牌进入购物中心时需要大力推广。一个品牌进入一个新的领域后，需要让消费者对它有更多的了解，这样才能真正产生第一个商店价值。

品牌和运营商之间的磨合是一个双向选择的过程。“当第一个门店品牌进入市场时，它是否真的能经营好，其实也需要运营商给品牌一定的辅助力量。与此同时，真正的第一家店铺需要市场来打磨，无论是在研发阶段还是创意阶段。因此，商场在选择第一个进入商场的品牌时，需要做好前期研究工作，包括判断趋势和评估品牌抵御风险的能力。”郭增礼说道。

第一家商店需要满足三个条件才能保持竞争力。郭增力表示，首先，目前的市场消费环境已经成为第一门店发展的支撑力量；第二，第一店品牌需要有足够的耐心和强大的品牌基础，并有足够的吸引力来带动消费者；第三，第一个店品牌进入的商场需要对这些品牌进行完善的引导，帮助它们尽快适应商场的定位，融入目标顾客的消费。\”如果缺少这三个因素，第一家商店的活力可能会受到影响. \”郭增立坦率地说。

(来源:今日北京商报赵评论刘卓兰)