优衣库和JW安德森的最新联合模式又来了，没有引起什么轰动和宣传。

然而，这并不影响JWA系列的高端“奢华”气息。路易威登旗下的奢侈品牌Loewe的一些影子总是隐藏在其中。

优衣库的JWA系列设计师乔纳森·安德森(Jonathan Anderson)也是Loewe的创意总监，曾经用大胆前卫的风格“翻新”过Loewe。与JWA系列相似，优衣库的高清“设计师产品线”还包括由爱马仕前创意总监设计的u系列、与香奈儿灵感Ines de la Fressange合作的Ines系列等。

当新产品上市时，拥有大量奢侈品牌的高端购物中心往往成为这些联合品牌的购买点。

粉丝们被每次有意无意的抢购所淹没，成为优衣库“高端”甚至“奢侈”形象的最佳代言人。

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奢侈品的狂野“配饰”

优衣库诞生于日本经济的“失落的20年”，曾在20世纪90年代低价开放市场并广泛销售。然而，事实上根深蒂固的低成本形象也成为优衣库发展的绊脚石。

长期以来，日本人害怕被发现穿着优衣库，因为他们会被视为穷人，只能买得起“廉价商品”和“劣质商品”。即使他们戴着它们，他们仍然必须阻止商标。

进入21世纪，随着日本经济的逐步复苏和日本人均收入的提高，优衣库将不可避免地面临被抛弃的不幸。其销量将逐年下降，2002年同比下降17.8%。

被日本人称为“乡镇企业”，它一度濒临崩溃。与此同时，优衣库开放海外市场的“低成本战略”也处处碰壁。

优衣库自2001年以来已在英国开设了21家店铺，其中16家因2003年亏损而关闭，仅在伦敦及周边地区开设了5家店铺。这种尴尬也出现在中国市场。

优衣库中国的第一家店于2002年落户上海南京西路。与竞争对手惠普相比；M ZARA是4年前，但没有领先。

迎合一贯的低价，刘不惜“牺牲”产品质量来降低价格，却陷入了与其他休闲服装品牌的价格战泥潭。2005年，优衣库大规模进入北京。结果，由于严重亏损，该公司关闭了商店并退出了市场。

今年年底，优衣库在中国大陆的9家门店都没有盈利。刘·后来在他的自传《一胜九负》中回忆了这一痛苦的经历。刘决定从根本上改变优衣库的低端形象。

提高产品的色调是第一步。当许多服装品牌四处传播他们的特殊LOGO时，优衣库做了相反的事情。在产品上几乎很难找到显眼的品牌标志。

进入“无LOGO”时代，优衣库突然找到了一种直接嫁接奢侈品的方法。混搭是两者的完美结合。因为消费者很难仅仅从外观上区分优衣库和奢侈品牌。

为了让优衣库的“奢华”形象更加清晰，刘·聘请了当时已经退休的德国设计师吉尔·桑德(Jil Sander)出山。2009年，双方展开了一系列极其简单的合作，将在纽约SOHO区的新店出售，并将设立一个专门的展示区。

这个系列一上市，商店就卖得很好，不得不采取措施限制流动。消费者排队，甚至在几个街区外等候。

吉尔·桑德以他的极简主义闻名。他曾拥有一个同名品牌，并将其出售给普拉达集团。这一尝试获得了巨大成功，并开启了随后的“优衣库价格+顶级品牌设计”的高端联合趋势。

纵观优衣库过去的联合品牌产品，不难发现快速时尚和大牌设计师的结合，包括英国手袋女王露露·吉尼斯和印刷大师西莉亚·比尔威尔，他们主要关注利基风格。

近年来，越来越多优衣库的设计师都有奢侈品行业的背景，比如香奈儿的第一个签约模特伊娜莎和爱马仕女装部前艺术总监克里斯托夫·勒梅尔。

联合品牌和优衣库的“高性价比”形象差异越大，就越有可能吸引消费者。选择克利斯朵夫·勒梅尔是一种典型的差异化思维。所谓的“用优衣库的钱来购买爱马仕的设计”已经成功地吸引了大量消费者来买单。

2016年，优衣库还在巴黎开设了一个研发中心，并任命克里斯托夫·勒梅尔(Christophe Lemaire)为创意设计总监，领导升级后的优衣库U系列的开发。

另一方面，突出与大牌一致的风格和价值观也能不断强化优衣库的高端效应。以JWA系列和Ines系列为例，前者与优衣库的共同点在于对工艺和创新功能的追求，而后者则源于时尚理念的一致性。

刘·曾在2011年的《新生力量》一书中偶然看到优衣库的产品展示。在他看来，Ines da la Fressange与优衣库有着相似的理念，可以自由地将优衣库与爱马仕、迪奥或其他品牌相匹配，从而积极寻求合作。

目前，上述三个设计师系列已经成为优衣库的正常“产品线”，其类别也在不断扩大。此前，优衣库在Ines系列中增加了男装、睡衣和童装，而最新一季的JWA系列也首次推出了童装。

在市场推广方面，这些联合品牌享有真正的大牌待遇，并将拍摄精美的配套大片，每年分两季销售。

显然，优衣库已经成为奢侈品的“配件”，从一件真正的衣服开始。然而，这种隐藏的野心在那些毗邻奢侈品牌的商店中不断被放大。

02

向奢侈品开放商店。

2011年，优衣库高调进入纽约第五大道，并在美国开设了第二家连锁店，这也是当时优衣库在全球最大的旗舰店，作为向世界发布品牌趋势信息的基地。

在此之前，优衣库专注于在亚洲市场布局小型连锁店，并开始在伦敦和巴黎等时尚之都测试大型旗舰店。

第五大道旗舰店由“日本时尚空间之父”片山正义设计，面积超过8000平方米，共三层。一个巨大的自动扶梯安装在商店的中间，跳过二楼，直接把消费者带到三楼。在电梯升降过程中，商店展示和详细设计一览无遗。

这种大胆的设计在第五大道是前所未有的，这里充满了土地和金钱。然而，正是这种大胆让优衣库这个“普通”品牌在这个高端购物区变得不引人注目。

与纽约第一家商店所在的SOHO商业区的时尚性质相比，第五大道是世界上最昂贵的零售场所之一。装饰豪华的奢侈品商店如普拉达、芬迪和蒂芙尼，这让奥黛丽·赫本每天早上在蒂芙尼的早餐会上流连于橱窗。

优衣库就住在这些奢侈品旁边，无形中提升了它在消费者眼中的品牌形象和价值。就刘而言，大举投资的最终目的是让优衣库能够自由地与顶级品牌相匹配。

逛完奢侈品商店后，那些追求时尚潮流的富人自然可以去优衣库购买一些基本的款式来搭配。通过这种方式，优衣库第五大道的商店销售额正在上升。

在尝到甜头后，优衣库选择了一个清晰的理念来提升其在海外市场的品牌形象:追随一线大牌，在最繁华的商业中心开设店铺。

在中国，优衣库的“奢侈”试验始于2006年。今年7月，优衣库在上海港交所广场开设了中国第一家大型新概念商店，营业面积1000平方米。该店基于位于东京高端住宅区的美黑店。它改变了以前仓库商店的形象，注重时尚和质感。

当时，优衣库中国区总经理潘宁表示，宏辉新概念商店的开业是优衣库在全球推广新品牌战略的一部分。这标志着优衣库在中国的地位从低成本向中产阶级的转变，以及“多功能”概念的正式引入。

2011年，香港交易所广场更名为香港交易所恒隆广场，纪梵希、登喜路、奇洛等奢侈品牌相继推出，填补了国际顶级品牌在商界的空白。

优衣库从恒隆广场(hang lung plaza)开始，加快了赢得高端购物中心的步伐。此前，优衣库在同一购物中心几乎没有奢侈品品牌。也是在2011年，它进入了广州太古城、深圳万象城和武汉国际广场的购物中心，这些地方都挤满了奢侈品牌。

此后，它跟随太古、新鸿基等连锁开发商的脚步，在中国一、二线城市的许多高端购物中心扩张门店，包括南京基德广场、郑州丹尼斯·大卫城和福州东柏中心等当地高端购物中心。

根据双赢大数据分析，优衣库目前已进入中国一、二线城市30%的顶级购物中心，并开设了17个顶级购物中心。二线城市有14个，占80%以上。(注:如果一、二线城市购物中心的奢侈品牌数量大于或等于5个，则视为高档购物中心)

其中，15家位于市级商圈，占88%，如上海徐家汇、广州天河路、南京新街口、成都春溪路、深圳大剧院商圈等著名商业中心。只有两家位于区域商圈，即2012年开业的南宁万象城店和2017年进入的重庆国际单项体育联合会店。

与普通店铺相比，这些高端店铺在面积、设计、类别等方面更加突出，同时还承接新产品发布、艺术展览等大型营销活动。

例如，JWA系列的最新一季将于明天在广州太古汇、深圳万象城和长沙国际单项体育联合会等指定商场下线。

优衣库已经完成了迈向高端的第一步，在产品端“接纳”大牌设计师、商店和奢侈品牌为“邻居”。自去年以来，优衣库还通过自己的时尚杂志向消费者传递了优衣库的“高级”服装概念。

2019年8月，优衣库的第一份杂志《生活天气》由日本时尚媒体的一位伟大人物和前《大力水手》主编正式推出，发行量达100万份。

透过杂志，我们可以看到克利斯朵夫·勒梅尔对新的U系列、JWA系列和新一季的联合大片的手写解释，以及穿着优衣库的日本-意大利混血儿模型国木田·蔡亮的纹理内页，这些都是用肉眼看到的优衣库的高级感觉。

经过十几年的沉淀，优衣库这个曾经的“平民模式”，正如刘所希望的那样，逐渐成为可以与奢侈品自由搭配的“最佳合作伙伴”。

几十件优衣库t恤，混有几十万个爱马仕包，没有任何异议。时尚博主脸上的微笑和自然是刘“奢侈”野心的最好写照。

资料来源:商业地产头条作者:卢志珍