2020年11月27日，黑色星期五。

美国东部时间刚过0: 00，来自纽约、华盛顿等地区的海外订单开始涌向深圳跨境卖家张华(化名)的后台系统。这是张华* * * *作为品牌参与亚马逊等平台——去年，在他作为跨境电商卖家的第五年，他正式推出了自己的品牌。

【/h/】一开始盯着背景资料的张华有点忐忑，但结果出乎意料。活动的前几个小时，后台“爆单”，一款智能台灯销量达到近万单，张华不得不紧急联系工厂追加订单。这一天，该店销售额比2019年增长了30%以上。

【/h/】这一成就更坚定了张华品牌转型的决心。

近年来，一些不愿意只卖低价产品、急于寻求更高溢价的跨境卖家开始尝试运营自己的品牌。2020年，全球网购的大发展，市值740亿元的安科创新、估值150多亿美元的SheIn等标杆案例的出现，为跨境卖家品牌化热潮火上浇油。

重要的是，这些标杆案例的成功，不仅为众多跨境卖家转型升级提供了可行的路径，也让资本市场看到了跨境电商卖家品牌化的巨大增长空，从而为这一领域提供了实实在在的资金加持。

只是，这一波跨境电商卖家的品牌化浪潮还能继续吗？下一个创造100亿元市值的跨境电商公司的机会在哪里？新进入者会面临哪些挑战？在采访了一线卖家、平台和投资者后，夏光学会试图回答这些问题。

从“分销商品”到打造品牌

多年前，中国跨境电商卖家的品牌化开始显现迹象。

2016年，张华试图在亚马逊上销售商品。一开始她选择女装，后来扩展到家居和户外用品。这些产品面向以美国和英国为代表的欧美市场。随后，张华先后入驻eBay、Shopee等数十家电商平台，将商品销往全球100多个国家。

【/h/】作为跨境电商出口的贸易商，张华对接上游供应链资源，与数十家具有相应产能的工厂合作。下单后，他跳槽到海外电商平台。；另一方面，代工产品在跨境电商平台上通过配送商品的方式销售给海外用户——在平台上大量上传商品，并尽可能使用丰富的SKU来吸引用户购买。

【/h/】配货的好处就是无论产品质量价格如何，只要搜索优化做好了，用户总能找到我下单。

缺点是后端SKU管理非常繁琐。最夸张的时候，张华店的SKU都达到10万以上了，偶尔点的产品还需要团队跟进采购，“太费劲”。

这种近乎“病态”的状态迟早会把球队拖死。更重要的是，随着海外电商平台上中国卖家数量的增加，货源同质化加剧，卖家开始打“价格战”。这时候要想在不断的“内卷”中继续生存下去，就需要高质量的运营。

【/h/】从2017年开始，张华的团队首先尝试对季节性低的家居产品进行更细致的操作。当时一款之前没怎么卖的灯销量达到了10万+，上线一年后继续卖的不错。“之前半个月之后可能已经卖了很多类似的产品”。

这给了张华一个启发。如果根据背景数据进行预测，合理操作，爆炸会更加可控。这样，稳定的大订单不仅意味着集中采购的低价，也意味着卖方将对上游供应链有更大的控制权。从消费者的角度来看，卖家在打磨产品的过程中，可以继续深入挖掘用户需求，迭代产品，“对用户心理有更深的了解，不断优化购物体验”。

这个过程相当于从简单粗暴的配送模式过渡到精细化运营的时代，品牌化的理念正在慢慢成型。

而张华的转型只是当时中国跨境卖家品牌化尝试的一个缩影。2015年前后，最早从事跨境出口的卖家已经开启了品牌打造之路:2014年，从亚马逊平台开始销售收费产品的安科创新开始孵化自己的品牌安科；；还是在14年，跨境快时尚电商SheIn收购了跨境女装品牌ROMWE，以加速品牌化…

扫地机器人品牌创始人、拥有多年跨境电商运营经验的仲博告诉夏光学会，跨境电商卖家的品牌化过程与国内电商非常相似，分为三个阶段:

【/h/】第一阶段，平台红利期只要有就可以卖出；第二阶段，商家越来越多，产品逐渐丰富。消费者渴望更多品牌、更多信任的产品，淘大品牌出现；第三阶段，品牌的增加加剧了竞争，促进了垂直领域更专业、更强大的品牌的诞生。

相比之下，跨境电商的品牌化尝试现在处于第二阶段。跨过品牌门槛，意味着卖家会获得更高的毛利空。

仲博表示，跨境电商的* * *一般在10%到20%之间，以3C类为代表。而拥有自主品牌的安科创新财报显示，其毛利率接近50%。数据显示，这个原本从亚马逊起步的跨境电商小卖家，在美国亚马逊上已经成为一个充电宝销量很高的品牌。2019年公司营收达到66.55亿元，其中海外营收占比98.47%。

可以说，随着运营模式的升级，这些从海外电商平台起步的跨境卖家希望通过品牌化提升自身价值，实现更大的发展空。

然而，在2020年之前，中国卖家的品牌化更多地局限于跨境行业内的故事，更多地在卖家和少数私人投资者之间传播。直到去年，特殊的时间节点和背后一系列元素的成熟，才让这个小众故事公之于众。

2020，爆发的节点

2020年，跨境电商，尤其是品牌卖家，将会大行其道。

【/h/】黑天鹅疫情下，海外用户购买行为被迫上线。App Annie发布的《2021年移动市场报告》显示，2020年，除中国外，全球购物应用使用时间同比增长45%。

这使得电子商务成为去年实现增长的少数领域之一。研究数据显示，全球零售电商在疫情下保持快速增长，2020年市场规模预计达到4.03万亿美元，同比增长16.5%。

【/h/】但到了2020年，在网购需求大幅增加的情况下，由于海外疫情爆发，恢复生产困难，首当其冲被控制的中国，可以释放“世界工厂”的力量，大规模向世界出口商品。

【/h/】此时，在依赖线下渠道的传统外贸模式的影响下，跨境电子商务已经成为重要的贸易载体和稳定外贸的重要力量。得益于诸多政策，跨境电子商务发展迅速。

更多卖家涌入跨境电商领域。根据田燕的数据，去年中国新增8.7万家跨境电子商务相关企业。此外，据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口总值1.69万亿元，增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。

资本已经吹入跨境电商领域。《电商报》电商数据库显示，2020年中国跨境电商行业共有33个平台获得融资，融资总额超过70.9亿元人民币。

【/h/】其中，大机构的目光大多落在品牌卖家身上。

【/h/】2020年9月，出口跨境电商“Starling Branch”宣布完成3亿元的A轮融资，牵头方为红杉资本中国、天途投资、祥丰投资、凌西资本、和记投资；10月，出口跨境电商的新消费品牌“万拓科创”宣布完成3亿元人民币的A系列融资，投资红杉资本中国。

“以前国内投资者去见跨境电商卖家，往往觉得他们的空不是很大。但一定程度上，2020年出现了几个这方面的重要(品牌化)案例，让我们重新发现，这里还是有很大的机会的。”关注海外市场的零一创业投资副总裁助理陶阳峰告诉夏光协会。

零一创投此前投资过跨境相关项目，如SaaS外贸企业CRM和邮件营销管理平台“小满科技”、跨境外贸支付服务提供商xtransfer、中东母婴电商hibobi等。陶阳峰透露，去年，该机构专注于亚马逊等平台上的精品卖家，尤其是那些“走品牌方向”的卖家，并推出了几个相关项目。

【/h/】陶阳峰提到的重要案例主要指向安科创新和SheIn。这些基准显示出惊人的力量，让外界开始重新认识跨境电商品牌的价值。

【/h/】2020年6月，在一次内部会议上，SheIn宣布销售额已超过400亿元，预计2020年将达到1000亿元；8月，据媒体报道，SheIn已完成E轮融资，估值超过150亿美元。

一级市场的热闹也感染了二级市场。以安科创新为代表的跨境品牌也在二级市场得到认可。2020年8月，2011年成立的安科创新登陆创业板。上市首日，安科上涨121%，市值已突破700亿。

【/h/】以前安科创新等跨境企业更多的是“隐藏在水下”，上市的动作和资本市场的火爆让他们站在了聚光灯下。

资本担忧可能会继续。“对于投资者来说，跨境电商卖家有很多机会。市场很大，很分散。目前营收100亿的公司屈指可数，但未来在各个垂直领域会有一些上百亿的机会。一个大众化、品牌化、多渠道的精品卖家。”陶阳峰说，“其实很多基金去年就开始看这一块了，拿出来的机构数量明显增加了。”

可以预见，精品跨境卖家“走向品牌化”的趋势将越来越明显。从全球来看，随着国内劳动力红利的消失，品牌转型符合中国产业升级的趋势，即通过品牌建设和服务升级来创造更高附加值的产品。

对于中国数百万跨境电商卖家来说，品牌转型不仅是时代的要求，也是新的机遇。

新机会

刺激属于老玩家。新玩家还有机会吗？

【/h/】东吴证券的分析报告显示，目前跨境电商有三种模式，即仿制产品大卖家、精品品牌和独立站平台。其中精品品牌平衡了价值、积累、风险三要素，看好跨境电商品牌化发展的大趋势。

对于跨境电商卖家来说，还是有新的进来的机会。

一方面，在疫情防控的状态下，新的场景催生了新类别的快速发展。东南亚地区的电子商务平台负责人Shopee表示，该平台去年4月和5月的数据显示，家居用品和时尚品类成为热销点，园艺、厨房、家具、睡衣、家居服等子品类销量大幅增长。

张华也能清晰的感受到家居用品销量的增长。据团队统计，去年这一类的营业额增长了20%，团队当时推出了自己的本土品牌。“在亚马逊、速卖通等很多平台上，家居用品的品类都在不断增长，新品类的起步阶段非常适合我们推出新品牌。”他说。

【/h/】另一方面，离岸行业整体服务生态的成熟，使得跨境电商孵化品牌更加方便。这个生态系统包括支付解决方案提供商、自动化营销服务提供商、第三方仓储和物流服务提供商等等。

对于跨境电子商务，其服务链更长、更复杂，因为涉及跨境交易和物流运输。过去，配套行业的不成熟有时会直接影响卖家的服务水平。

仲博举了一个例子，“以前跨境售后是个大问题，海外用户买的货也有问题。国内维修人员没有签证不能马上到，跨境邮寄费用特别贵。当时需要采取很多迂回的方式，比如把货物送到香港，我们派团队去那里集中处理。现在，很多第三方合作伙伴可以为我们提供相应的解决方案，甚至可以直接在当地处理。”

这里需要提到的是，海外电商平台的生态完善，使得跨境卖家更容易输出中国风的玩法，用成熟的国内电商运营逻辑实现“降维攻击”。代表性的是，在平台的推动下，直播模式在海外逐渐流行起来。

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Shopee于2019年推出Shopee Live，并在东南亚积极部署直播交付模式。去年，在疫情的影响下，平台的直播模式受到越来越多消费者的欢迎。

【/h/】12.12推广期间，共有4.5亿人收看Shopee直播，相当于平台19年的数据。另外，双十二大会当天，参加Shopee直播的跨境卖家数量比去年翻了一番。其中包括华为、橙花、三松鼠等国内知名品牌，参与直播的品牌卖家数量比去年同期增加了7倍。

【/h/】直播带货出境时，最熟悉这种打法的自然是中国卖家。Shopee表示，“疫情期间我们发现了义乌工业带产品的直播偏好，迅速成立义乌运营中心，专门开辟直播室，培养了一批将直播商品带到东南亚的义乌卖家。”

新渠道和交付模式的出现可能有助于品牌跨境销售。

挑战不容忽视

看来现在是进入品牌电商的最好时机了。

【/h/】但其实还是有一些从业者用比较冷静的态度看待这种趋势。“跨境卖家进行品牌转型是好事，但目前感觉行业被炒得有点过了，实际操作中有很多挑战。”海外连载企业家李梓兰说。

【/h/】目前，李自然还在东南亚和菲律宾经营跨境电商业务。他认为，孵化自主品牌的挑战主要集中在以下几个方面:

首先，好的产品。“产品是基础。要建立一个品牌，我们必须制造非常好的产品。这是一个非常高的门槛。”李自然说:“成熟的国内供应链可以给我们提供一些帮助，但这不是做品牌的决定性条件。因为供应链让我们能够更快地生产出性价比更高的产品，所以品牌可能需要更差异化、更令人满意的产品。”

【/h/】如何打造一款好的产品，其实是考验团队对海外市场和用户的感知和设计能力。

一个典型的例子就是美国户外家居电商品牌Outer，成立于2018年。它的主要产品是户外沙发。该产品于1919年5月推出，一年后，Outer月销售额超过200万美元。

【/h/】之所以流行，是因为下雨刮风的时候，使用者可以直接用嵌入式手柄将座垫和靠垫盖住。这种设计和特殊的产品面料使这款沙发柔软舒适，在户外不易起尘和褪色。

【/h/】产品设计的初衷来自于创始人刘家可在亚马逊帮亲戚开家具店时海外消费者的投诉和反馈——大家对目前户外家居用品的舒适性和环保性都不满意。有了这样的洞察力，也需要时间去打磨能满足需求的产品，这也是Outer成立第二年才推出这款产品的原因。

其次，讲故事的能力。品牌之所以成为品牌，是因为它有相应的价值观和品牌故事。这些空，承载着它的附加值，是与用户建立深度链接的关键。

【/h/】对于很多习惯了分销模式的跨境电商团队来说，品牌内涵的塑造完全不同于以往的商品销售，需要时间的积累和不断的尝试。对于需要面对海外市场的团队来说，挑战在于如何以更本地化的方式向消费者传达这个故事。

再次，识别差异化。李梓兰认为，虽然安科创新和申恩提供了一定的品牌理念，但后进入者没有办法完全复制他们的成功模式。“他们的崛起，在一定程度上有当时的一些因素。比如安科创新就吃了亚马逊收费产品快速起步的红利。”

因此，从渠道和流量玩法到新兴市场，新玩家需要找到差异化玩法。例如，李自然正试图布局TikTok，希望随着其在海外的迅速崛起，找到一个新的交付渠道。“目前由于平台本身的商业化，效果还有待观察。”

最后，资金门槛。相比在国内创立一个品牌的成本，李梓兰表示，孵化一个品牌的投资至少应该在百万左右。“在网络平台上开店和人工的成本算起来也不是一笔小开支。如果从东南亚开始，投入会比较低，美国等成熟市场投入会更多。”

【/h/】其实张华在运营过程中就面临着上述问题，他很清楚，当跨境电商行业的竞争从低价走向品牌时，跨越这些门槛只是开始。但他仍希望继续尝试推广品牌，甚至计划在女装、美容化妆品、户外用品等品类中孵化多个品牌。

毕竟成为下一个Anke和SheIn的故事已经足够吸引人了。在“2020年中国品牌全球50强”中，安科创新和申恩分别排名第11位和第13位，华为、字节跳动等明星公司也在其中。

“去海外的星海，不再只是巨人的故事。我们跨境电商卖家也有可能。”张华说。