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线上增长30% 都市丽人新生启示录

【/h/】2020年,在黑天鹅疫情的冲击下,已经在经历周期的中国服装行业会更糟糕。而以内衣为代表的细分品类中,城市之美、Ubras、娇内等公司。,凭借他们的新产品和新设计,带来了舒适的穿着趋势,都市丽人也以产品为切入点,对其供应链和店铺进行深度调整,开始第二次转型战略。在《都市丽人》第三季度业绩公告中,其网上销售额增长了35%,也就是在年初公布亏损的前几个月。益邦智库将通过这篇文章来找出在城市美的转变背后做了什么。

产品创新:

以科技的名义引领内衣新消费

小内裤知识很大。内衣特有的支撑固定、美容塑形、缓冲伤害等功能要求,对内衣产品的科学性、合体性、舒适性要求极高。国家地理纪录片《人工奇迹,黄铜秘史》已经详细还原了内衣的制作过程。一件内衣的诞生,至少涉及12块布,40多个组件,1000多种专利。设计门槛和制作工艺门槛高到普通成衣几乎无法回头。

【/h/】饶是如此,几乎所有的女人都难逃内衣的不愉快经历。根据好奇号研究院的调查,内衣购买的四大痛点包括:贵、不合适、不舒服、网购尺码偏差。这是因为胸部器官的不同,体型随年龄的变化,导致产品参数复杂,版本开发困难;此外,不同组件在材料和工艺上的细微差异可以在体验上创造一个不同的世界。

走上“二次创业”之路的都市美女,渴望重建产品的技术壁垒。2018年底,全球内衣行业技术负责人、原华格尔技术部部长唐出任首席技术官。在他的领导下,城市美的技术积累从碎片化全面提升到系统化。截至2020年6月,都市美妆专利总数达到164项;建立创新研究院;建立畅销产品数据库;推出世界上最先进的非接触式3D人体测量扫描仪…

迅速提升的技术实力很快迎来了亮点时刻。在8月25日的秋冬发布会上,黑色科技光环下的新产品大放异彩,聚焦“保暖科技”防风内衣系列,应用业界首款,* * *专利“防风”面料,既能防风,又能保暖,具有极强的透湿性和透气性,做到“优雅”。专注于“光技术”的Airbra,灵感来自空。外面的3D直立棉料让胸部直立,里面的云上的棉料营造出舒适愉悦的裸露感,亲肤,比普通文胸减重30%左右,为女性减少“压力”。此外,还有轻薄透气的升级版婴儿肌棉内衣、抗菌率高达95%的抗菌内衣、采用超感3D技术剪裁的臀裤和男士内衣…彻底颠覆产品体验的消费者选择用脚投票,当季产品销量同比增长5%,而2021春夏新品加盟商订单量同比增长30%以上。

【/h/】其实内衣对女性的意义远不止实用性。通过内衣塑造一个女人的体型,往往能反映出当下的社会期望和价值取向。从斯嘉丽时期,人被勒死,到20世纪初,法国设计师保罗·波利特“以自由的名义宣布胸罩的崛起”,从维密秀上男人爱看女人爱买的荷尔蒙狂欢,到“无钢圈”的回归,一件内衣的进化史也是现代女性的成长史。

换了导航频道的都市美女决心再次扛起引领女性内衣消费的大旗。经过一个多月的“草根”,都市丽人终于摸清了大势,决策层重组了产品理念,以“健康、舒适、科技、价值”为锚点,开始产品创新。2020年9月中旬,都市丽人借了一个内容营销热词挑战赛向普通女性致敬——“我是都市丽人,你呢”,高调宣布每一个普通女性都是都市丽人应该关心的用户;城市之美会满足每一个用户的需求。

供应链创新:

数字化供应链中的储能内衣新制造

【/h/】要成为新消费的领导者,光有决心是不够的,还要有好的拳头,这体现在供需关系上,考验的是供应链的能力。

【/h/】转型前,城市之美不是缺乏供应链能力,只是资源和产能过剩,导致库存高但质量参差不齐。于是,以大量内衣代工厂为主体的旧供应链体系,就成了都市美女改造牺牲的对象。城市之美在供应链创新方面做了三件事。

首先,构建一个由自己的用户数据驱动,完全自主可控的快速逆向供应链。

城市之美在中国拥有5900万全频道会员,而这个数据刚刚被拾取,释放出巨大的能量。在深入挖掘会员交易行为数据的基础上,城美在常规产品线之外开辟了全新的数字化快速逆向供应链。该供应链完全由品牌控制,并得到用户系统、技术系统、R&D系统和管理系统的全力支持。在制作过程中,可以深入分析购买动机、佩戴场合、价值实现、价格匹配度等关键因素,实时掌握用户的真实需求,真正做到“按需供应”。

【/h/】在快反转模式下,需求洞察、产品研发、生产三条线几乎同步并行,将行业常规车型的开发周期从6个月一下子缩短到30天。* * *快速反转效果立竿见影。2020年,都市美妆快速反转订单比例接近15%,且仍在增长,而当季快速反转补充款式销售率高达94%。

【/h/】第二,利用供应链联盟,煽动产业链上下游建立价值,降低成本,提高效率。

【/h/】曾经以加盟模式横扫千军的都市美女深信个人实力有限,所以除了自力更生的快速逆向供应链外,更注重集体智慧。

【/h/】首先,都市丽人大幅度推进供应商体系的简化,通过优胜劣汰提高整体供应商水平,启动供应商精细化管理。然后,通过深度战略合作影响供应商。例如,成立了一个工业改进部门,通过可量化的效益数据分析来说服供应商改造装配线。改变思路后,我们愿意花大价钱引进自动化涤棉工艺、3D立体切割机、精益推篮吊车间等智能设备供应商工厂。人工成本降低60%,劳动生产率提高3倍,质量合格率97%以上。通过在供应商联盟中实施精益生产、大规模设备改造和信息化建设,都市丽人迅速实现了供应链的升级和转型。

【/h/】此外,城美在新的制造网点刚出现时率先拥抱互联网巨头的大腿,并通过与阿里犀牛智造的合作,为城美的数字供应链做出贡献。双方在黑色工艺面料应用创新方面的深度合作,有望进一步实现内衣供应链的智能化、个性化和定制化,为行业带来新气象。

第三,自建物流会保障整体供应链效率。

【/h/】由于一些贴身衣物的存放需要保持无尘、恒温恒湿,而内衣等贴身衣物SKU多、存储容量大,国内合格的物流公司很少。为此,城市丽人建立了自己的城市物流中心,专注于智能仓库和配送的综合服务。在华南、华北、华东、西南地区建有7个现代化仓储运营中心仓库,自有仓储面积50万平方米,配送网点1万多个。作为供应链能力的重要组成部分,城市物流于2019年通过了“AAAA物流企业资质评估”,并已能够当天发货。配送能力一级城市24小时,二级城市48小时,三级市县72小时,内衣同行望尘莫及。

【/h/】城市之美通过内置的外展解决了旧供应链系统的后顾之忧,顺利搭乘数字供应链的快车。

店铺复兴:

线上线下融合力内衣新零售

【/h/】改弦更张的都市美女的硬实力已经顺利回归,但消费者真的很难再往前迈一步,因为她错过了高端商圈,在街头巷尾默默等待有缘的路边店,常年打着“季末清仓,全场三折”的旗号在折扣店售卖。如果不能彻底扭转大众心目中的土气形象,其背后的都市之美的培育又有什么意义呢?

【/h/】于是城美推出了新的商业广告《做你的偶像》,明确宣称会给年轻一代的独立女性带来盐。然后在全国多个城市更新了近百家七代形象店,通过“家庭生活理念”这个主题进入高端商圈。之后在东莞开了一家1000多平米的亚洲旗舰店,集购物、休闲、亲子互动等复杂场景于一体,将以前的仓储式店升级为感官式店。综合复壮后门店平均增长率达到30%以上。

在线,一方面加快天猫、淘宝、JD.COM、唯品会等综合电商平台业务的发展。,另一方面,专注于小节目、直播等新兴渠道,做大做强电商盘;线下,智能门店将在门店复兴的基础上全面升级,包括平台运营、会员运营、商户运营、内容运营、产品运营和客户服务在内的智能零售核心框架将在数据中心的支持下构建和开放。

【/h/】在线上线下融合的探索中,基于数字会员制的重构,打开各个渠道之间的数据孤岛,通过小节目、直播、社区等多元化手段对会员进行深度运营,进行深度盘点。目前,小程序已经成为都市丽人开辟公私域、线上线下链接的数字阶梯,帮助5000多家线下店铺建立24小时不关门的线上店铺。此外,城市之美的直播表现也很显著,通过品牌直播、省总/大客户直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。城市丽人直播业务一直稳步上升,核销额从一百万增加到一千万,双十二直播核销额突破4000万元。

【/h/】根据最新业绩公告,都市美妆第三季度网上销售加强,增长约35%,预计下半年将保持良好增长;线下店销量逐渐提升。9月中旬,同店开始转正,10月初,同店高单元数有可比涨幅;二级市场,股价也见底,从8月底最低的0.420元/股开始,到10月中旬达到最高的1.550元/股。这样的成就在和平年代可能还不够辉煌,距离昔日的辉煌还有很长的路要走。但在疫情黑天鹅之下,所有行业都在等待被撼动的时刻,意义非凡。

【/h/】据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)数据,2019年中国内衣市场规模约2000亿元,但中国人均内衣支出仅为57.5美元,与发达国家人均内衣支出接近90美元的平均线相比仍有巨大增幅。[/k0/],中国内衣市场发展迅速,深度调整,有望成为中国服装市场最后一块蛋糕。可以预见,未来这个战场上的战斗会越来越激烈。但是风浪大的时候更容易看到中流砥柱,城市美的重生应该会带给我们更多的灵感和信心。

来源:宜邦电网作者:宜邦电网

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