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野蛮疯长一年后,直播带货留下了什么?

毫无疑问,直播是贯穿整个2020年的关键词,也是今年互联网业务领域讨论最多的一条赛道。

【/h/】据商务部监测,仅上半年,全国电商直播就超过1000万次,观众超过500亿,上架产品超过2000万种。根据国家统计局的数据,2020年1-11月,全国网络零售额达到105374亿元,同比增长11.5%。网络消费新热点不断涌现,直播成为电子商务发展的新引擎。

这是因为疫情以及网络、视频、移动设备等基础设置的改善。直播带来的商品从年初的爆发,到几乎全网的参与,到泡沫的出现,问题和争议的频发。最后辛巴停播罚款90万作为告别2020的重要节点。

站在中国互联网发展的走廊上,回望今年直播电商所发挥的火与冰,无疑会影响未来工业互联网的发展格局和脉络。有货直播,未来何去何从?

【/h/】在这疯狂增长的一年,视频号也进了?

【/h/】今年除夕夜,小米集团创始人兼CEO雷军通过直播的方式,在2021年销售了小米* * * 1.88亿元,当晚直播总数超过3849万。

【/h/】除夕节点,分众传媒创始人蒋南春、财经作家吴晓波、明星、主播、县长、乡长现身现场卖货,甚至在各种综艺节目中,直播依然如火如荼。

【/h/】与去年的“风口”理论不同,现在直播的形式已经渗透到各行各业。前些年,大家都是在晚年看除夕。今年有人边看节目边下年夜饭订单,这种情况似乎会持续到以后每一个重要的节日。

这是直播经过一年的疯狂成长留下的痕迹。

【/h/】其实直播电商在2019年双十一期间已经非常火爆了,李佳琪和魏雅已经打好了基础。报告显示,2019年,直播电商GMV总量将超过3000亿,预计未来将达到数万亿。

【/h/】2020年以来,受新冠肺炎肺炎疫情影响,传统线下销售模式被封杀,非新事物的商品直播成为解药,越来越多的平台和名人涌入。

【/h/】一个重要节点是罗永浩在3月26日发布了最新的微博和颤音视频,正式宣布颤音成为其* * *直播传递平台,并宣布4月1日晚8点开始第一次直播。之后其商品直播总成交金额超过1.1亿元,累计观众数超过4800万。

【/h/】有一段时间,明星、企业家、线下店、KOL,甚至县长都效仿把商品带到下一个阶段,直播迎来了重头戏时刻。据新浪科技统计,在CEO直播的第一季度,就有40多位企业家亲临现场带货,涉及旅游、家电、餐饮、美容及个人护理、体育、服装、数码产品等行业,甚至重型卡车。

【/h/】之后疫情逐渐稳定,创业者和明星逐渐回归正常生活轨道,但直播分娩模式仍在继续。《2020电商行业数据报告》显示,截至10月,今年全国新增直播相关企业2.8万多家,是2019年新增企业数的5倍。

而且资本在这个领域的权重还在不断增加。这时,新进入者的视频号也来了。

临近年底,微信视频号也做了一系列更新。一方面,在最新版本中,微信围绕视频号更新了8项功能,其中5项功能与直播业务密切相关,包括支持用户奖励主播、发现“直播与附近人”页面的直播室;另一方面,视频号与小程序相连,视频号投放场景越来越完善。同时有消息称,Video开始招直播公会。

【/h/】视频号基于微信的大流量池及其背后的社会裂变,直播传递中的想象力不可小觑。

爱奇艺前副总裁文立曾表示,几乎可以肯定的是,该视频号将上线带货。目前视频号还在培养用户习惯和粘性。从长远来看,视频号直播肯定是实现的选项,也符合微信生态系统的进化思维;对于一些微信业务来说,把短视频和流媒体转化为带货,也是一种比较方便的手段。

“视频号和朋友圈进一步开放,功能增加也在测试和准备上线的过程中。微信自身的支付和分期业务也在财务属性上有所补充,用户的购物体验也会有所提升。会更顺利。不习惯竖屏内容的用户可以在横屏体验下完成购物过程,满足这些用户的需求。”他认为。

王海炸开了假冰山的一角,泡沫开始破裂

【/h/】爆发期过后,直播已经成为电商和短视频直播平台的基本配置。从JD.COM、天猫、品多多、苏宁等电商平台,到颤音、Aauto rapper、小红书等短视频平台,再到斗鱼、虎牙等垂直直播平台,甚至百度、搜狐等内容信息平台,都是以直播为布局轨道。

【/h/】但与此同时,下半年的活交货翻车频率逐渐增加,泡沫开始被消费者戳破。

【/h/】辛巴假鸟巢事件是一个沉重的“* * *”扔到直播院子里,引爆了一系列连锁反应。

【/h/】其实在此之前,直播有很多小问题,也有很多声音告诫不要直播的骗局和幻想。首先,主播销量下滑严重。吴晓波只卖了15罐奶粉,头锚销量比第一罐下降了80%以上;20多份订单是由现场明星带来的,多达16份订单被退回…其次,存在计费和数据欺诈问题。中国消费者协会在《双11消费者权益保护分析报告》中直接点名王翰、李佳琪、李学勤,其中李学勤参与了一次带有疑似刷机数据造假商品的直播。

【/h/】11月份,部分消费者质疑辛巴团队销售的燕窝是“糖水,不是燕窝”,专业造假者王海现身造假,直接点燃了直播的打假热潮。随后,老罗卖假毛衣等新闻层出不穷。

但是假货直播的问题还远没有结束。

【/h/】低价补贴模式一直是中国互联网行业流量和客户的利器。直播也是。用户看主播或者名人直播,要么是为了主播IP,要么是为了低价。

【/h/】从人的角度来说,主播扮演的是一个好东西推荐者的角色,消费者在继续了解和购买产品之前,可以先脱下心理上的防备。但是现在假货频频出现,主播倒闭,主播IP的价值需要重新评估。

【/h/】从低价来看,价格竞争日趋激烈,各种促销节日不断,低价的诱惑不如从前。

【/h/】显然,高坑费+低价模式是坚持不了多久的。消费者消费疲软,产品质量严重,卖家很难获得可观的利润。

风口堆积的泡沫现在有点破了。

2021年将是视频电商布局的最后一年

【/h/】2021年,围绕直播交付的竞争格局将发生怎样的变化?

星瀚资本创始合伙人杨戈认为,第一代互联网流量是以图文为主;第二代流量是基于视频的流量。

【/h/】二代流量迅速占领市场,但从2020年7月开始,二代流量开始回暖,成本开始上升。显然,包括淘宝电商、颤音、Aauto faster在内的几家大公司,都在非常认真的战斗。

【/h/】现在二代流量如火如荼,ROI开始下降。杨歌说,从投资人的角度来看,二代流的投资效益是1:100,也就是投资100元就能赚到1万元,但是这个产出速度在迅速下降。随着ROI的快速下降,预计这一数据将在次年降至与第一代流量相同的水平。

“也就是说,在Aauto rapper和headers上市之后,整个流量市场就会退去,泡沫就会被挤出来,所有的波澜都会过去,互联网就会宣告结束。我们看好整个二代流量。作为这两年非常重要的市场,视频电商很好,但是时间周期很短。2021年将是视频电商布局的最后一年。视频电子商务将逐渐成为MCN的一个工具。”杨哥说。

【/h/】视频电商流量走上第一代图文流量的老路后,从最初的流量竞争转型到直播电商,开始实现了很多。

***品牌营销专家张峥认为,直播和送货不是一天形成的。第一,科技的发展使得直播和带货越来越方便;第二,活产满足了人性的底层需求。与文字图片相比,消费者更喜欢生活和发生的事情;第三,新冠肺炎疫情加速了直播模式的形成。

【/h/】同时,他提醒业内业外人士,直播并不是什么了不起的创新,而是每个人都能快速掌握的营销工具。就像在街上摆摊,一开始大家都不喊,后来都学会卖了。有些人甚至唱歌跳舞来加入表演。

值得注意的是,国家对活产的监管也在不断加强。11月23日,国家广电总局发布《广电总局关于加强网络节目直播和电商直播管理的通知》,以规范行业乱象,引导直播带货从野蛮成长到规范发展。

【/h/】所以直播经过流量阶段后,最终会回归商业本质。正如张峥所说,“当每个人都学会现场带货时,比赛又回到了最初的起点。那么什么是竞争呢?也是品质、品牌、口碑等要素。”

来源:新浪科技作者:杨雪梅

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