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一年发行2亿册,宜家为什么要抛弃它?

“这不是2020年最糟糕的事情,但还是让人难过”。

宜家12月8日宣布停止出版纸质目录,今年10月发布的2021年目录是最后一份纸质目录。很多人都在Facebook和宜家instagram账号上留下了这句话。

该目录已经问世70年,是宜家过去最成功的产品之一。在目录的巅峰时期,宜家在全球50个市场以不同语言印刷了超过2亿份纸质版本。BBC一部名为《平板帝国》的纪录片显示,宜家《家居指南》已经成为世界上最大的出版物。

即使在2020年杂志被认为在走下坡路的时候,世界上的印刷目录也有1.24亿册,中国有450万册。这仍然是一个巨大的数字——你知道,在2003年,《老友记》的巅峰时期,每月发行量也是450万份。《Lifewear Magazine》优衣库今年逆势发布,每册发行量只有100万。

但宜家认为自己做了一个“悲伤但理性的决定”。过去一年,宜家的消费娱乐和消费模式发生了变化:40亿用户访问了宜家官网,网上销售额同比增长45%。今年,宜家开了天猫官方旗舰店,推出淘宝直播,紧跟数字化潮流,想拉近与更多用户的距离。

目录完成了它的历史使命,但它的谢幕开启了宜家的另一个时代。

01

该目录展现了一代人的生活

1951年,宜家创始人英格瓦·康普拉德亲自撰写了第一份目录。刚开始只是一个新产品的小册子,只有68页的小册子都是黑白的,还有一些图片是手绘的。但很快,这份“粗糙”而“精致”的目录带来了其他城市的宜家电话订单。

【/h/】现在我们拥有的目录就像一本上百页的家居杂志:装帧精美,上百张宜家瑞典总部“欧洲最大工作室”诞生的家具照片,还有更多CG合成的“假照片”。原来电话下单的形式也转变成线下店+官网或电商平台的模式,与时俱进的下单。

目录的内容形式见证了技术和消费模式的变化。它传达的内容反映了一个品牌为什么被称为品牌,一个社会是如何变化的。

【/h/】每年八月,宜家都会将目录发给会员,也可以在商场免费领取。早年,每到“宜家指南季”,上海很多住宅小区底层的邮箱里都会塞满《家居指南》。

【/h/】虽然是免费分发,但是很多人会带回家仔细阅读。总之它的命运不会像小广告一样被抛弃。闲鱼上有卖目录的,2018年一本小册子25元一张。在天猫上搜索“宜家家具指南”,商品有一段时间没有滑落到最后,数百条购买记录已经认可其收藏价值。

但是早期的目录并不那么漂亮。2006年,宜家向中国市场发布第一版《家具指南》时,与优衣库进入中国的最初几年一样,主要策略是低价策略:该出版物强调低价,黄色背景上有红色字母,很像超市的促销广告。虽然宜家和优衣库在国外老家都是便宜的品牌,但在当时消费水平还很弱的中国居民眼里,它们的价格并不是特别便宜。

当时的第一句话也相当“硬”:“宜家成都天府店开张”;请收藏此出版物。出版物中广泛使用的第二人称“你”,使得品牌与消费者之间的距离相当遥远。

【/h/】现在的目录打破了单一物品和价格数字的格局,而是在一个生活场景中展示家具,也围绕封面的主题展开故事,更像是一个时代的宝藏,可以“挖掘”一个产品的发展史。

【/h/】39元的宜家爆款湖滨桌最早出现在1960年的目录中。如果你在意价格,你会发现它几十年都没有跟上通货膨胀,反而更便宜:1985年,拉克尔在美国市场卖25美元(购买力平价换算后,现在大概是56美元),现在只卖10美元。在国内,39元就能买到。

(1960年目录中的湖滨表)

不是画在你看不见的桌下。

每年在主题确定之前,宜家都会对世界各地的家庭进行实地调查,并在本出版物中反映出来。它展示了不同文化中对美好生活的定义,所以作为研究家庭或社会思想的一个侧面就足够了:

你可以看到越来越小的家庭,不断被边缘化的客厅,还有宜家的储物秘诀。再仔细一点,你还可以看到一个国家的年轻人是怎么生活的,或者发现从某一年开始,《目录》在单个样板间里加入了“人”的元素,或者在某一年,一张亚洲人的脸出现在一堆西方模特中间。

(1965年宜家《家居指南》封面)

02

让一个正式的买家展示商品

典型的产品目录通常会围绕宜家标志性产品进行一些家居装饰安排。如今,品牌都在谈论内容营销,宜家早就是结合新产品、经典产品和内容的先锋。

如果按照发行量来计算,宜家很可能是全球最大的媒体品牌,承载能力一流。据统计,2013年,《家居指南》共印刷2.12亿册,为宜家带来110亿欧元的销售额。目录发布的8月和9月也是宜家销量最高的时候,销量占全年的40%。

先锋内容背后是一个500人的国际制作团队(宜家传播部),包括室内设计师、摄影师、文案、插画师等角色。

“当这份目录送到顾客的邮箱时,我们已经开始着手下一份宜家目录。”早些时候,传播部门在一次采访中说,目录的创建始于摘要写作,最终印刷和分发,耗时12个多月。在2018年的目录中,324页的内容花了18个月才完成。

支持这个庞大团队的成本很高。制作一个目录每年要花费宜家70%的营销预算。

作为一家覆盖全球50个市场的跨国企业,宜家始终面临着文化差异的挑战。20世纪90年代,宜家刚进入美国时,一个花瓶卖得很好。后来,总部的高管发现,因为欧洲销售的眼镜太小,美国人把花瓶当成了水杯。

【/h/】后来宜家成功为各个市场做了本地化内容,就陷入了公关风暴。比如删除了沙特阿拉伯出版的目录中的女性形象,删除了俄罗斯的一对女同性恋文章,引起女权主义者的不满。

03

更数字化的互动方式

“由于环保因素和数字版接触到更多的读者,印刷目录的发行量自2018年以来逐年下降。”从2019年对宜家的这次采访中,不难看出,停刊并非心血来潮。

每个人都能看到杂志的衰落。对于一个品牌来说,这种与消费者的单向沟通只能起到有限的作用:纸质出版物的发行量再大,其影响力也比不上网络内容。躺平住好等互联网家居应用,以及各种家居微信官方账号的出现,使得家居信息和匹配方案唾手可得,沉重的家居目录此刻显得累赘。

【/h/】作为宜家的植草刊物,该目录花费了大量心血,自然也可能带有促使消费者下单的KPI。当然,品牌也不希望每年支付的高额营销费用浪费掉,都在寻找一个可以“种草——转型——效果监控”一体化的平台。然而,《目录》的种植效果始终难以量化。即使真的有种草的效果,中间的购买过程也会扼杀消费者下单的欲望。

“数字化”是宜家近年来最重要的关键词。然而,它拥抱了数字化的态度,扭捏成一个刚学会上网的老干部:对互联网充满好奇,但这只是象征性的一小步。

【/h/】2016年,宜家在官网开始了小规模的电商业务试运营,2018年与微信合作推出了几个小程序。但是宜家还没有建立物流体系,很多商品只在上海配送;官网和小程序购物体验不好,更多人更愿意去淘宝找人买。

宜家的测试终于在疫情期间变成了实践。今年3月,宜家推出天猫旗舰店,发布了自己的APP。

【/h/】6月18日期间,宜家1: 1在天猫旗舰店重新打造了3000平米的宝山店。当时除了宜家,包括Real Home和All-Friends Home在内的100家商业实体也在网上使用3D现实生活技术销售家具。今年双11,百层“天猫3D家装城”有6000万“云购物”。

【/h/】电商解决了疫情期间门店无法接触到消费者的问题,3D线上展厅解决了家具场景展示的问题。消费者可以360度观看产品的款式,也可以自由搭配沙发、茶几、地毯等家具产品,在家中预览其真实效果。随着科技的发展,决策环节长、环节多的家居行业有了更好的与消费者互动的方式——这也是为什么目录把家具放在过去几十年的生活场景中,没有人愿意买一件孤独的家具。

宜家在疫情期间反应迅速,对数字化的投入也很及时。去年8月,宜家中国宣布战略调整,将在2020财年进行中国历史上最大的年度投资,投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化和客户体验上。如果我们再拖延几个月,宜家可能不得不关闭其线下商店,但它将无法挽回其在线损失。

04

宜家的旧线下购物能更现代吗?

印刷目录已经停产,但你仍然可以在宜家博物馆找到每一期杂志。明年秋天,宜家将出版一本小册子,这是对目录光荣退役和宜家数字时代真正起点的致敬和纪念。

数字化并不意味着抛弃任何人。

宜家引以为豪的线下商场和宜家餐厅,依然是未来非常重要的增长点。其首席执行官乔恩·亚伯拉罕森·林说,人们仍然想“触摸和尝试”宜家产品。然而,曾经远离乡村的巨大蓝色盒子现在可能出现在市中心。在2021年之前,宜家计划在世界各地开设30家城市迷你店,以更贴近消费者。

今年7月,宜家在上海静安寺开设了第一家城市店。相对于标准的3万平米大卖场,这个城市店更小(只有3000平米)更轻。宜家曾经是“房地产开发商”,自己买地建商场,而一寸地一寸钱的市店被租走,在一个有限的空房间里只展示了3500件物品(整个品类将近1万件)。

【/h/】虽然宜家在商业业态方面一直在尝试并采取激烈的行动,但电子商务已经成为宜家增长最快的业务,将大量SKU转移到网上,并跟风参与全减和包邮活动。但客观来说,目前宜家的数字化过程还是以“古”线下购物方式为主——逛宜家需要用小本子和铅笔头记下商品的货号,然后在货架上找到,拎回家。

无论在中国还是在全球市场,宜家都已经成为一个年轻人从学校毕业,走向独立生活的标志——24岁的年轻人是宜家最典型的消费者。大多数其他消费者在失去的或短期的过渡生活阶段选择了这个负担得起但体面的家居品牌:在家里增加新成员,空筑巢,离婚…

【/h/】他们被宜家品牌和性价比说服,被迫适应宜家设定的线下购物模式。然而,当更新的消费者和更具竞争力的品牌出现时,宜家打开了数字时代的大门,需要找到一种更顺畅的方式与年轻人交谈。

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