电商江湖从来没有这么热闹过。

【/h/】阿里和JD.COM两大巨头的实力持续不减，社交电商平多多进入前三，而颤音、阿托快等直播电商走在前列…高峰流量的焦虑被包裹在一个新的出口里，推动着电商巨轮前行。但旧模式依然存在。

【/h/】11月13日，唯品会(NYSE:VIPS)最新财报显示，今年第三季度营收达到232亿元，同比增长18.2%；在非GAAP下，归属于股东的净利润达到14亿元，同比增长15.2%，连续32个季度保持不变。

【/h/】唯品会董事长兼CEO沈亚表示，营收增长和利润提升主要是因为差异化商品和良好的价格对用户的强大吸引力。财报显示，第三季度Vipshop活跃用户数为4340万，同比增长36%。

资本市场看好唯品会。在财务报告发布的当天，唯品会的股价比大盘上涨了12%以上。

从特价销售模式起步，经历了品类拓展和多元化的阵痛的唯品会，在重新聚焦特价销售两年后，才得以重回正轨。唯品会股价也从前几年的低迷到近两年的变化，涨幅超过290%。

【/h/】第三季度报告发布后，申亚表示，“我们很高兴用户能够认可平台提供的差异化产品的价值”，看来是时候重新评估坚持做特卖的唯品会的价值了。

加固护城河

【/h/】当整合电商成为主流，很多垂直电商公司艰难求生的时候，唯品会的表现令人印象深刻。

根据第三季度报告，唯品会GMV销售额将达到383亿元，同比增长21%。营收和净利润均保持高速增长，营收232亿元，超过216亿元的市场预期。

【/h/】▲三季度唯品会主要财务数据。

性能稳定增长的背后是唯品会展现用户粘性的能力。申亚表示，“与去年同期相比，我们的新老客户保留率有所提高”。

【/h/】财报显示，今年第三季度，Vipshop的活跃用户达4340万，比去年同期的3200万增加了36%。同时，本季度订单总额为1.728亿份，比去年同期的1.276亿份增长35%。

申亚还表示，“我们相信，目前在新客户获取和用户保留方面的积极势头将继续促进我们的增长和盈利能力”。他的信心是有数据支撑的。

【/h/】数据显示，2020年第三季度，唯品会回购订单占比96.9%，用户留存率达到87.5%。业内普遍认为，回购率体现了消费者对电商品牌的认可和忠诚度，是电商平台持续盈利的核心指标。

【/h/】为什么以服装为主的特卖电商Vipshop能保持这么高的用户粘性？

要知道高毛利率的服装服饰领域一直是兵家必争之地，阿里和JD.COM在这一领域大踏步前进，不断抢占市场。唯品会建了十几年的坚固护城河，不断加固。

Vipshop的用户主要来自一、二、三线城市。在追求品牌的同时，他们对性价比也有很强的需求。

【/h/】目前，唯品会已与国内外3万多个知名品牌建立了合作关系。事实上，唯品会将是中国为数不多的为商品购买真正保险的电子商务公司之一。

【/h/】同时，为了更好的挖掘用户的喜好，Vipshop拥有近2000名买家，他们对时尚潮流有着深刻的理解。凭借准确的挖掘和采购能力，Vipshop将在商品控制方面形成不同于其他电子商务的核心优势。

【/h/】在正品和好货下，唯品会把握用户需求的能力更加差异化。一个细节是，鉴于女性使用频率高，使用量大，今年的双十一、唯品会、贝德玛卸妆联合推出了特价，组合套装大幅提升了123元的价格，性价比极高，加上品牌口碑，推出后就上了热卖榜。

【/h/】随着各大电商继续抢占下沉市场，唯品会也将寻求更大的市场。今年9月，唯品会将口号升级为“品牌销售，即物有所值”。在品牌销售的基础上，突出“物有所值”的高性价比，扩大目标人群。

坚持正确的路线

【/h/】在申亚口中，“提供差异化产品”是“本事”，但对于唯品会来说，坚持特色销售才是唯品会在巨头阴影下悠闲成长的“路子”。

【/h/】在互联网流量红利见顶的背景下，虽然头把交椅一直由阿里和JD.COM把持，但激烈的竞争丝毫没有放缓，新的模式不断涌现。品多多、颤音等直播电商公司都在抨击旧格局、旧模式。

【/h/】为什么12年前的特卖模式还有很强的生命力？

【/h/】通过分析2008年唯品会特卖的背景可以看出，当时的金融危机导致了服装品牌的高库存，而唯品会作为一个电商平台，为这些品牌提供了比其他平台更好的曝光率和成交率，特卖中的深度折扣满足了消费者低价购买性价比高的品牌的需求，并建立了清尾货库存的业务。

【/h/】参照美国折扣零售TJX，我们也进行了品牌销售定位，以中产阶级为目标，在2008年金融危机期间快速发展，实现了全球布局。2019年，TJX在美国零售业大规模店铺倒闭潮下，依然实现了利润增长。

【/h/】可见，折扣零售业具有很强的反经济周期性。在经济下行的背景下，厂商和品牌滞销库存增加，消费者回归理性，唯品会特卖业务有望保持稳定增长。

▲中国特卖市场规模预测。

【/h/】工信部数据显示，今年上半年，规模以上服装企业实现营业收入5776.34亿元，同比下降16.39%；利润总额235.32亿元，同比下降27.34%。

由于需求疲软，服装零售商的库存逐年上升。根据国家统计局的数据，中国服装销售额从2016年的306.9亿下降到2018年的219.7亿。叠加疫情的影响并未消散，中国服装零售商的去库存需求强劲。

像唯品会这样的专门销售平台，希望很高。特步曾在回应投资者关于运营和库存的信息时表示，“第一季度受疫情影响最大，我们的商品主要在唯品会回收销售，销售额达到60%-70%”。

【/h/】在消费端，唯品会的特价以品牌尾货库存为主，这也是年轻人普遍接受的，为未来的可持续增长奠定了基础。麦肯锡《2017年中国消费者调查报告》显示，90后消费者占中国人口的16%，到2030年，他们将对中国总消费增长做出20%以上的贡献。

在安百里咨询创始人庄帅看来，“特价销售模式具有天然的盈利能力，唯品会在供应链与有限尾货的竞争中早早确立了优势，始终保持着自己的核心地位。”

重估

【/h/】经过时间验证，特卖依然是好生意，资本市场正在用行动证明唯品会的未来价值。

在最初的“辉煌”股价之后，即使继续盈利，唯品会的股价也一度低迷。但在2019年，唯品会重新聚焦特价销售后，股价开始强势反弹。2019年，唯品会股价上涨166%，今年股价上涨62.53%。这可以看作是对唯品会在资本市场上的返销策略和品牌销售商业模式的肯定。

【/h/】2008年，处于中国服装品牌消费升级和大库存前夕的唯品会，以限时销售模式开始帮助品牌清仓，一路顺风。成立四年后，它登陆纽约证券交易所，成为电子商务的第三级。

【/h/】2018年7月，申亚宣布“唯品会将继续在特价销售领域发挥实力，让特价销售更深更强”，唯品会将回归特价销售，做自己最擅长的事情。

效果明显。2019年，唯品会毛利率大幅反弹，物流外包优化绩效率，归母净利润创新高。到2020年，唯品会将继续保持轻装出行的优势。财务报告显示，今年第三季度成本为183亿元，同比下降5%；总支出39亿元，同比增长16%，其中，实施成本与去年持平，达到16亿元，占比41%。

▲唯品会近几个季度的毛利率。

【/h/】在电商转库存用户的竞争中，精细化运营变得越来越重要，唯品会当然知道这一点。

【/h/】在顺丰快递的配合下，唯品会将通过一系列措施不断提高配送效率，提升消费体验。宸妃和他在上海做金融工作的同事经常去唯品会购物，所以他们把办公室的储藏室改造成了试衣间。“不喜欢就叫顺丰哥带走。经常，我哥就这么出去了。退款是会付的。”唯品会的免费上门退货政策会让宸妃爱在唯品会买就买。

【/h/】除了“退货整合”之外，唯品会还有一个“按灯”规则，就是建立规则，对客户多次投诉质量问题、描述不一致、发货错误等的产品进行审核。，并在各部门验证了相应的产品质量和资质后重新上架，以提升消费体验。

【/h/】另外，为了给消费者提供“货真价实”的购物体验，唯品会将通过VIP大牌日、疯狂抢购、快速抢购等深度折扣渠道推出各种促销活动。

风口变化很快。对于企业来说，最重要的是朝着正确的方向去做正确的事情。其他人有自己的时间去测试。希望唯品会坚持走正道，证明自己的价值。