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从“人带货”到“货带人”,直播电商的逻辑变了

本文的核心观点

1。live电商的发展远未到达转折点,将继续保持高速增长;

2。供应链能力是决定锚的生死的关键因素。不能拉动品牌、降低价格的主播很快就会被淘汰;

3。直播电商增速过快,数据造假、虚假宣传、质量问题等亟待规范。

“起来!醒醒!今晚睡不着,睡几百块钱就没了!”

在“人类闹钟”李佳琪的敦促下,数亿网民在直播前不停地订购商品。谁也没想到今年双十一开幕这么热闹。

淘宝直播榜单显示,在10月20日至10月21日凌晨的直播中,李佳琪和魏雅分别累计获得1.62亿和1.48亿的浏览量。总销售额近70亿元,相当于国庆电影全国票房(39.52亿元)的近两倍。

这也是为什么李佳琪在直播数据上连续几个月超越魏雅,在“双十一”预售首日成为“最强工作者”的原因。

在因病停播后,助理单飞,上气不接下气,李佳琪再次证明了自己直播《一个哥哥》的能力。让人看到直播电商的发展离巅峰还很远。

万亿市场拐点还没到

2016年被称为直播的第一年。今年,李佳琪签约成为一名美容主播。

淘宝对直播的探索也是从今年开始的。“2016-2018年淘宝直播带动的成交量增速一直在150%以上,但之前绝对交易规模相对较小,没有得到资本市场和消费者的广泛关注。”淘宝直播MCN运营负责人李明介绍。

2019年,各大平台都爆发了直播。“两超多强”的主播生态系统逐渐建立,威亚成为淘宝平台* * *主播,李佳琪借助颤音的短视频冲出圈子。

【/h/】2020年的疫情把直播电商推到了风口浪尖。艾瑞咨询(iResearch)的调查报告显示,在疫情期间,网络直播数量大幅增加,近30%的受访者几乎每天都在观看带商品的直播。

阿里研究院产业研究中心主任郝建斌认为,直播电子商务有三个价值来源。

首先在于规模经济。以前电商的销售都是碎片化的。现在几分钟之内直播室就能卖出几百万单。在这个规模效益下,成本肯定会降低。

其次,在于去中介化。原产业链上线下,多层次提价后配送;现在产品通过直播室直接传递给消费者,减少了中间渠道,让用户享受到低成本的好处。

最后是服务溢价。线下,李佳琪一次只能服务一个客户,但在线直播可以达到数百万甚至数千万人。在这个过程中,大家其实都在享受着零成本的高端服务。

【/h/】近年来电商平台的“套路”越来越多,从收优惠券,全场五折,满减活动,到密码红包,团队PK,cat升级。李佳琪人更像是消费者的朋友。他们帮你试颜色,帮你砍价,提醒你抢购,帮人家省下很多时间结账。

“李佳琪会告诉我们如何以最优惠的价格购买。”这是李佳琪许多网民打瞌睡,呆在直播室前的一个重要原因。

不久前,李佳琪因为各种原因受到了深度质疑。

一方面,流量是分的。从今年开始,他一直致力于自己的工作。他的直播数量和观众数量都不如魏雅,多次因为健康问题而停播。

【/h/】另一方面有负面新闻,如叫错嘉宾名字,用不粘锅播出“翻车”,助理傅鹏单飞,唱烂李佳琪的声音不绝于耳。

【/h/】与此同时,疫情过后,人们的生活逐渐回到正轨,对直播的关注度开始下降。再加上明星直播翻车事件的频繁热搜,人们开始怀疑,直播电商的普及是否只是昙花一现?

现在,李佳琪凭借着“双十一”预售首日的战绩证明了自己“大哥”的实力,而这仅仅是活动的开始。

“现在电商直播行业的发展还远没有达到行业的转折点。”李明说,“2019年天猫双十一营业额2635亿,其中淘宝直播指导营业额不足200亿,只占7%,所以直播电商还是有很大发展空”

【/h/】毕马威和阿里研究院联合发布的报告显示,2020年直播电商整体规模将达到1.05万亿元,并将继续保持高速增长态势,到2021年将扩大到近2万亿元。

从“人带货”到“货带人”

【/h/】随着各种平台对流量的激烈竞争,直播电商的投放逻辑开始微妙变化。

【/h/】与传统电子商务相比,live电子商务的一大优势是链接更短,转化率更高。但说到底,主播也是商家和消费者之间的“中间人”,还有空个环节可以缩短。

【/h/】一个明显的趋势是,淘宝正在从支持主播转向引导商家自主播出。

【/h/】商家自播是目前淘宝直播的中流砥柱,也是淘宝独特的直播生态。越来越多的商家意识到直播可以带动销售增长,于是开始尝试自己做直播。

“疫情实际上加速了这一进程。我们以前觉得可能不太适合电商直播这个行业,尤其是3C数码这种有标准产品的行业。今年电商直播增长其实很快。”李明说:“商人将成为我们非常重要的爆发点。”

在这条赛道上,淘宝的对手不是平多多,而是颤音和Aauto更快。

2018年Aauto rapper开始试水电业务,2019年交易额超过350亿元,2020年目标2500亿元。辛巴,“阿托快一点的第一兄弟”,粉丝超过6500万,2019年直播总成交金额达到133亿元。

定制供应链系统是其高销量的重要支撑。辛巴经常强调,只有拥有一个优秀的供应链,才能支持高质量的电子商务直播内容。“没有什么好货能带给人,货比三家重要”。

【/h/】颤音直播的电商起步较晚但成长迅速。特别是今年疫情过后,我们先后与罗永浩、黄秋林、陈赫等明星大咖签约直播,还出台了一系列政策支持新人入驻。

【/h/】颤音的推荐机制突出了“货带人”的特点。当用户搜索某个产品时,颤音会推送一批销售同一产品的直播房间,让用户“货比三家”。如果质量不够好,价格不够便宜,很容易被用户放过。

可见,最后还是要在“货”上下功夫。供应链能力已经成为决定主播生死的关键因素。如果你得不到足够的品牌和低廉的价格,你将在激烈的竞争中失败。

这就是为什么李佳琪和威亚对产品的选择非常严格,而且在价格上更有竞争力。李佳琪团队工作人员曾透露,“有一个100人的吹毛求疵团队”,“每100件产品中只有大约5%会留下”。李佳琪本人也在直播中对品牌喊到:“想干就干。不做就不要参加双十一。”

来源:新浪微博@李佳琪奥斯丁

然而低价压榨了商家的利润空,品牌与主播的矛盾不断爆发。有商家曾经吐槽李佳琪,“双十一”当天链接费15万,占20%。他们和李佳琪合作了5次,输了3次,甚至在“双十一”那天输了50万。

该挤水了

【/h/】很多第三方机构对李佳琪和威亚的直播数据有不同的统计口径和统计结果,但基本都是30多亿,观众总数在3亿左右。然而,许多人质疑这些数据。

例如,这并不意味着总共有3亿人观看了他们的直播。由于数据不重复,统计的是累计观看次数,很多消费者在两个直播间来回切换,每次进入一个直播间,都算一次观看,很难估计实际观看人数。

电子商务行业分析师李成栋表示,主播的销量普遍虚高。因为大部分主播在发官方战报的时候给出的是订单金额,实际支付金额和最终订单没那么多。在各平台披露的GMV价值中,约有30%的未付款订单、10%的退货订单和10%的账单。

【/h/】他认为即使是李佳琪和魏亚,真实数据可能也只是披露金额的60%到70%。这个可能还是高的,因为还是有很多主播为了增加坑费找人刷单,完全是数据造假。

【/h/】此外,质量问题、虚假宣传、商品不正确、不送礼物也是直播电商最受诟病的问题。

去年9月,李佳琪因宣传阳澄湖大闸蟹为阳澄湖大闸蟹而被消费者质疑虚假宣传。虽然工作室很快发表声明解释和道歉,但还是造成了很多负面影响。

在今年的“双十一”预售活动中,李佳琪再次被指责为某大牌化妆品的供货渠道不正确。同一款产品在李佳琪客厅售价789元,与威亚客厅1080元相差291元。大多数平台和主播卖同样的产品,价格要高得多。

有网友咨询了该品牌官方旗舰店的客服,得到的回答是“李佳琪的直播室没有活动”。在李佳琪供应直播房的其实是海淘网站,不是官方品牌。

【/h/】直播电商增速过快,管理水平亟待不断提高。

【/h/】10月20日,国家市场监督管理局颁布了《网上交易监督管理办法(征求意见稿)》。明确“其他网络服务提供者,如社交网络、直播等,在满足一定条件的情况下,应依法履行网络交易平台运营者的责任”,并规定“直播服务提供者应对使用直播进行的网上交易活动提供审查功能”。

“随着直播电子商务的不断普及,可以预见会包括更严格的监管。”对此,网络经济学会电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所高级合伙人黄伟律师表示。

【/h/】严格的监管要求,一定程度上会加剧整个行业的优胜劣汰。“头锚因为有更专业的团队协助,更能适应整个监管环境,一些实力较弱、产品销售质量参差不齐的小锚可能会逐渐面临市场淘汰。”

结论

【/h/】目前直播领域马太效应严重,前2%的头主播占据近80%的市场份额。

淘宝主播悉尼,在“双十一”预售首日排名第三,在销量、收视人数、粉丝数等数据指标上已经被威亚和李佳琪拉得七零八落,更别提未来的主播了。

头锚已经超越了交付,成为了品牌。

李佳琪与完美日记、花籽等国产彩妆品牌结下了不解之缘,开发了多种联名产品。威亚忙着参加综艺,帮农民公益,扩大自己的影响力。辛巴在供应链上投入了更多的精力,先后推出了“信友智YEATION”和“信轩供应链平台”。

在万亿美元的活电商产业链中,他们不再愿意做“工人”。

来源:十亿欧元作者:顾燕

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