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头顶80亿库存,周杰伦能否拯救海澜之家?

你心中的蓝海宫是什么样子的?

是尹的,魔指和舞蹈。

是杜春便携吊带的土风格。

也是林更新,它用一组优美的风来提高标准。

这个服装品牌的标签很复杂。最近,希望所有男性每年都去两次的蓝海宫开始“不走寻常路”。

10月20日,蓝海之家正式宣布周杰伦成为新品牌代言人。在最新的代言广告中,杰伦在动感音乐中不断变换服装,从迷彩和红色毛衣到经典的蓝海之家深蓝色套装。最后,背景音乐里响起了最新的口号:优秀,当然是我!

如果故事的两位主角分开,周杰伦对永远在线的呼吁不仅会让“9亿女孩的梦想”很少在林更新出现,而且会成为偶像化中的小女孩。官方宣布消息后,蓝海之家的股价将小幅上涨。

另一方面,被标榜为“男士衣橱”的蓝海之家,堪称“节奏大师”。中国已经开设了近5000家店铺,并与天猫、腾讯等平台合作,捕捉互联网红利。近年来,年轻的高流量代言人被频繁更换,以帮助他们在激烈的国内男装品牌中脱颖而出。

好像每个品牌每个明星都能玩的很好。1+1是否大于2取决于适应性。

【/h/】随着品牌更新的热闹出现,蓝海之家负债116亿元,顶部80多亿股的财务问题也已经被带出。

而周东的粉丝也表达了自己的深情:“昔日的美国少年已经到了穿蓝海之家的年纪”,还有网友嘲讽“林更新自己推广了蓝海之家,却在周杰伦身上变得土里土气”。

本文试图回答几个问题:为什么是周杰伦?蓝海之家现在有什么问题?周杰伦能拯救男式衣柜吗?

从奶茶到服装,周杰伦这些年的品牌

【/h/】选择新的代言人,对于品牌来说,要考虑代言人的形象匹配,确定定位。

明星因为某些特质有粉丝追随,名人代言,品牌聚集粉丝,适当的代言可以达到彼此。

早在周杰伦之前,蓝海屋就寻求林更新作为其代言人。在蓝海之家的大衣广告中,林更新穿着一件细长的灰色大衣,在丛林中慢慢行走。这部由广告业“时尚教母”许舜英制作的商业电影,充满了高端大片的质感,刷新了过去大众眼中蓝海之家土里土气、老气横秋的刻板印象,让这个创立于23年前的民族男装品牌第一次进入年轻人的视野。

但这一次周杰伦的代言让蓝海之家的品牌形象“回归本色”。知乎里有个热点问题:为什么觉得周杰伦代言的品牌都有点低人一等?

据CBNData消费站不完全统计,从2003年开始,周杰伦在中国大陆代言了大约28个品牌。包括德惠、米邦威、蓝海家居等流行服装品牌,以及艾玛电器、亮泉奇美手饼、高露洁牙膏、优乐美、闪亮眼药水等日用品。大部分客户的单价在几十到几百元之间,可以说是非常接地了。

虽然网友一直在嘲讽自己代言的品牌太低端太土,但周杰伦的流量证明他是下沉市场中的“货王”。

2003年,周杰伦代言米邦威,广告口号“不要走寻常路”响彻大江南北,也让美邦成为学生中的时尚风向标。2008年,周杰伦的那句“把你捧在手心”成为当时最流行的乡土情话,使得“优乐美奶茶”的代言成功突破了香味垄断的速溶奶茶行业,成为黑马。艾玛电器高管还表示,品牌价值的回报是代言支出的近70倍。

【/h/】这次被蓝海之家接走的周杰伦,已经出道20年了,但依然红红火火。今年6月,付费新歌《mojito》在各大音乐平台同时上线。上线一小时后,平台销量突破百万份,甚至导致系统一度瘫痪。7月,微博上一场关于新老流量的争斗迅速发酵。很快,周杰伦超越了KUN,破了好几项纪录,成为第一个打电话的人。前两个月周杰伦第一次在Aauto rapper直播,不是卖货而是练魔术,直播室互动总量达到3.8亿。

国内顶尖品牌都是地气品牌代言,投放效果不错,这可能是蓝海之家选择周杰伦的原因。

“男式衣柜”节奏精准

像许多服装厂一样,蓝海豪斯从一个小毛纺厂起家。

1988年,28岁的周建平带领18名工人以30万元的存款成立了江阴新桥第三毛纺织厂。工厂毗邻著名的华西村,华西村是蓝海大厦的前身。

【/h/】通过向杉杉、雅戈尔等品牌供应原材料,周建平毛纺厂成为总资产55亿的三毛集团。

2002年在东京考察优衣库之后,周建平坚信“大规模销售将在中国流行”。回国后的第二个月就成立了蓝海之家,在南京中山路开了第一家店,正式进入服装销售。

蓝海之家定位为“男人的衣柜”,放弃中心城市,在三四线城市下大力气,走性价比高的大众男装路线。在“直男审美”这个词产生之前,蓝海豪斯就洞察到了男人“按需购买,不爱购物”的消费习惯,创造了一站式购物模式。在蓝海大厦的商店里,男人们需要的衣服都有了。从领带到袜子,从短裤到羽绒服,从t恤到西装,各种尺寸都有。

为了增加知名度,之家投入了5000多万的代言费,邀请了武大伟、尹、杜淳、等10多位当红明星担任形象代言人,这在互联网还不发达的中国已经成为一场政变。“一年两次去蓝海之家”、“男士衣橱”等魔幻口号很快就走出了圈子。

真正让线下店铺爆炸的是其轻资产运营模式。蓝海之家的产品由上游供应商供应,由下游加盟商销售。蓝海大厦只负责管理供应链和销售终端。到2019年,蓝海之家的门店总数达到5598家,连续六年位居男装市场份额第一,成为“中国男装第一品牌”。

【/h/】2014年4月,蓝海家园借壳上市,成为a股市值最大的服装企业,市值超过400亿元。

回顾蓝海之家的成长历程,首先要效仿优衣库,邀请当红明星,衣服,袜子等。,这样男人就可以在全国各地开店了。

成为“线下商店之王”后,蓝海家居设定了精确的步伐,收获了互联网红利。2017年,我们首先与天猫进行战略合作,然后引入腾讯作为股东,获取JD.COM和唯品会的平台资源。

当之家在上线的时候,刘也在社交平台上拍照,文字是:“我会为之家说话”。同年7月,蓝海之家落户美团外卖,“一小时速度”、“精准定位、随叫随到”等服务再次扩大了蓝海之家的覆盖范围。

在电商平台布局上,蓝海之家的选择是:我要全部!

(图为:刘为府平台)

前80亿库存难卖

【/h/】随着国外快时尚品牌的流行,优衣库、HM、Jack & amp;琼斯等品牌落户中国,国内服装品牌也嗅到了危机的味道。早在2013年,周建平就在媒体面前直言:“我要和优衣库打。”

蓝海之家开始从单一的“男士衣柜”向“全家衣柜”转变。目前,蓝海之家有七条业务线,分别是:男装蓝海之家、职业装团体定制圣凯诺、家居服首选蓝海、高级女装OVV、快时尚黑鲸、童装男孩女孩、童装英语。

虽然优衣库创造了不同年龄、不同性别、不同穿着场景的不同子品牌服装,但并没有开发出像马森的“Balabala”和安踏的“FILA”这样的著名子品牌,主品牌也没有中国的李宁那么有名。目前,蓝海之家的收入仍然严重依赖于主要品牌,占收入的80%以上,而所有其他品牌的总收入仅为13%。

随着网络消费和社交媒体的普及,男性的消费习惯发生了改变。根据互联网数据,2019年中国男装消费年均增长率为13.5%,远超全球5.8%的增长率。整个男装市场的消费习惯已经从实用性转向个性化需求,“一年购物两次”的定位显然不再适用。

2014年,蓝海之家的收入增长率约为73%,2018年,这一数字仅为4.89%。2019年,虽然收入增长率略有反弹,但净利润增长率为负。

在增长乏力的背后,蓝海之家面临着老牌服装企业面临的两个共同问题:库存积压过多和单一品牌老化。

【/h/】库存一直是服装企业的痛点。库存高意味着现金流差。

曾经红极一时的美邦,因为库存问题继续亏损,最后倒闭。蓝海之家的库存价值也保持在高位,在2015年至2019年的五年间徘徊在90亿英镑左右。2020年上半年,蓝海之家录得收入81亿元,但库存金额达到82.17亿元。

优衣库、ZARA等快时尚巨头选择柔性供应链,参与产品设计、生产、物流、销售等产业环节的全过程,大大提高了应对库存的能力,减少了畅销产品短缺和库存积压的问题。蓝海之家的商业模式是将服装生产、运输和分销过程外包出去。相比之下,供应链不够灵活,周转周期长。

美邦之所以没有重蹈覆辙,是因为蓝海之家采用了与供应商共享库存的模式。目前,蓝海之家的82亿库存中,有44亿是供应商的可回收库存。

【/h/】市场上大量的股票被砍卖,对品牌形象也是有害的。换季后,线下店铺一直坚持的“不促销,不打折”的服装流向了蓝海之家旗下的“海艺”品牌,这是一家用来处理库存尾货的折扣店。

“电商在线”记者在“爱情库存”小程序中输入“蓝海男士剪标款”,可以搜索到大量剪标清仓的男士服装,包括西装裤、西装、毛衣、羽绒服等。,价格30-180元不等。一位业内人士向电商在线透露,在这种促销平台上,蓝海截标的销量还不错。

为了解决品牌老化带来的库存问题,蓝海之家试图更新品牌,取悦年轻消费者。“9亿女孩的梦想”林更新被用作品牌代言人,改变了过去忙碌人群的广告拍摄风格,开始采取更受年轻消费者欢迎的现代精致风格。还有就是通过在火星情报局、奔跑吧兄弟、齐派硕等热门综艺节目投放广告。,上了泛文化营销的快车。

【/h/】线上的兴奋异常,没有传到线下的店铺。蓝海之家特殊的积压模式使得其品牌线下的服装销售滞后,店铺的装修和服装风格仍然很土气。

“电商在线”记者走访了多家线下门店,发现蓝海之家门店大多位于低端商业区,如大型超市或乡镇街道。

【/h/】店内有精致的模特海报,但店内氛围依然传统守旧。货架上摆满了同款不同颜色的旧衣服,也夹杂着一些比较年轻的毛衣外套,但是不仔细翻找也不容易找到。店里的购物者大多是穿着保守的中年男子。他们进店一般会在意“长袖”、“新季保暖”、“细裤”等基本要求,但并不在乎代言人是林更新还是周杰伦。而那些有修养、印花大的年轻衣服反而成了他们消费的障碍。

【/h/】线下店铺无法激发年轻人的消费欲望,电商之路发展并不顺利。2017年,蓝海之家首次开始大规模推广,最终以4亿多的销售额在双11天猫男装类别排名第一。但这只是昙花一现。2017年后,蓝海之家转向JD.COM平台,布局微信小程序。庞大而分散的电子商务战略让蓝海之家很快失去了对天猫的优势。2018-2020年是国产品牌在电商平台上快速发展的三年,但也成为了蓝海之家失落的三年。在2019年的双11中,一度落后于蓝海之家的“优衣库”、“GXG”、“太平鸟”、“杰克琼斯”闯入天猫门店销售额排行榜前十,蓝海之家则跌出榜单。

周杰伦能拯救蓝海屋吗

回到文章开头的问题,周杰伦能拯救蓝海之家吗?

答案可能是否定的。

高流量代言人不是拯救一个老化服装品牌的灵丹妙药。

【/h/】高喊“不走寻常路”的美邦,与周杰伦深深捆绑在一起,但面对国内外品牌和互联网的双重冲击,依然不可避免的衰落:仅2020年上半年,美邦净亏损4亿元,关闭504家门店,公司负债达到40亿元。

归根结底,营销只是品牌成功的一个要素,产品、供应链、战略等其他方面也起着重要作用。

【/h/】周杰伦的代言无疑会给在国内外苦苦挣扎的蓝海之家带来很多关注和流量,但这个民族男装品牌能否重现昔日辉煌还是未知数。

资料来源:杨婷婷在线电子商务

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