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线上线下深度融合,奥康国际二季度营收显著改善

上周,奥康国际(603001。上海)公布了2020年半年度报告。受新冠肺炎肺炎疫情影响,报告期内,公司实现营业收入9.9亿元,上市公司股东应占净利润1882.39万元。

从季度来看,公司第一季度实现营业收入4.39亿元,比上个月下降71.7%;第二季度营业收入5.51亿元,比上季度增长25.51%。与受疫情影响严重的第一季度相比,有了明显改善,表明公司调整后的营销模式和对策取得了初步成效。

调整营销模式应对黑天鹅

2020年初,由于突如其来的“新冠肺炎”,各行各业都有陷入萧条的危险。其中,以餐饮、旅游、交通和零售为代表的第三产业首当其冲,损失数千亿甚至上万亿。

根据国家统计局发布的2020年上半年宏观经济数据,中国社会消费品零售总额达到17.2万亿元,同比下降11.40%。其中,服装、鞋、帽、针织类商品零售额5120亿元,同比下降19.6%,高于其他零售类别。

强烈的冲击导致许多上市公司的中期报告业绩大幅下滑。从已披露中期业绩或中期业绩预测的28家a股纺织服装企业来看,应收账款大幅下降,甚至有30%以上的企业出现亏损。奥康仍能保持盈利,这对整个行业来说并不容易。

2月下旬,由于疫情,奥康近3000家门店基本关闭,网上销售和配送业务因公司延迟复工和物流问题无法及时交付。尽管困难重重,奥康通过加强品牌建设、优化企业管理、提升营销渠道、调整销售模式、改善会员管理和创新电子商务发展,在第二季度实现了逆势增长。

3月,奥康推出“奥康Ole”微信小程序,以“店+云店”模式整合线上线下流量,借助数字化转型升级,形成“线下体验店+手机APP+微信终端+智能物流”的新零售业态。

4月,在零售门店全面恢复运营后,奥康重新部署部队,拓展“云”布局,通过“奥康奥勒”模式打造“10万云商”,全面整合线上线下资源,形成高效有序的跨区域立体营销网络。

4月26日,“2020奥康奥润投资促进会”在温州成功召开,新的在线“云”加盟模式向全国开放,全方位拓展二线销售渠道。

5月30日,奥康国际数字商城云启动仪式在温州举行。在活动现场,奥康宣布与阿里巴巴达成了新的零售战略合作,落户阿里桐城购物平台,专注于本地化运营,开辟了网上流量、线下门店和供应链支持三个关键环节,凭借阿里数据技术的准确联系和刻画,有效提升了公司线下门店的新零售价值。

此外,奥康还宣布将与瑞丽开展战略合作。通过资源交流,奥康的10000个购物指南和瑞丽的网红超模将形成一个锚矩阵,并结合瑞丽在内容制作和名人创造方面的经验,推出新的直播布局。

奥康国际董事长王振涛表示:“目前,数字经济已经成为一种新的出路,数字智能时代已经成为一种新的趋势。我们相信“一步一步来”,所以奥康决定与阿里、瑞丽等行业领袖携手,共同探索数字转型和整合新零售,通过大数据分析、现场交付和同城配送等新技术和新游戏方式,用数据重建人、商品和领域。”

企业家活着是为了带来商品

在疫情形势下,活产已成为最强有力的出路。根据国家统计局的数据,2020年上半年,全国实物商品网上零售额达到5.15万亿元,增长7.30%。

近年来,奥康通过淘宝、天猫、JD.com、品多多等第三方平台,以及公司自建的网上商城和微信小程序,实现了网上“人民货场”。不要看现场直播的受欢迎程度。早在2017年,奥康就加入了“网上直播”的行列,探索“实体+直播”的新模式,加快企业向网上转型。

今年,奥康凭借货源充足、供应体系庞大、专业导购和后续配套服务等优势,推出导购和店长联合直播分红,并推出“全员营销”的号召,推动网上业务增长。

值得一提的是,在奥康生活节期间,奥康国际董事长王振涛也直接“拍照”,与观众进行了非常脚踏实地的互动,进一步拉近了消费者与企业之间的距离。3月24日,奥康与天猫联合推出“千人新时尚现场挑战赛”,王振涛携儿子奥康国际电子商务总经理王晨出席首场现场表演。当日,奥康鞋业旗舰店销售额同比增长108%,淘宝和天猫销售额同比增长2.6倍,同比增长6.5倍。

由于这种流行病,王振涛能够重新认识现场直播,由于这种流行病,他从现场直播中发现了越来越多的可能性。“在我看来,直播不仅是产品推广和销售转型,也是品牌推广和精准服务的优质渠道。”

从奥康国际2020年半年度报告中,我们也可以得到证据:2020年上半年,奥康在线销售渠道进一步拓展,在线收入超过1.95亿元,占总收入的20.2%,去年同期为13.93%,占比提高了6.27个百分点。

多角度采矿增量空

纵观几大鞋类上市公司,近几年基本上都不景气,这与产品升级缓慢、品牌形象老化、渠道转型失败等因素密切相关。随着体育品牌、私人品牌和独立设计师的快速发展,传统品牌的竞争优势正在慢慢被侵蚀。为了获得更大的市场,转型和多元化是必不可少的途径之一。

近年来,除了渠道的数字化转型外,奥康还加强了产品和品牌的年轻化和多元化,这不仅提高了现有消费者的忠诚度,也挖掘出了空的新增量。

在品牌战略方面,除了“奥康”品牌外,奥康国际还拥有以时尚休闲为主的“康龙”品牌、覆盖3岁以上儿童和成人的“斯凯”品牌以及以运动系列为主的“彪马”品牌。根据2020年半年报数据,康龙和SKECHER上半年收入分别为1.47亿元和9700万元,占总收入的24.6%,呈现良好的增长势头。此外,“斯凯”在2020年上半年新开了16家店铺,“彪马”在2020年上半年新开了9家店铺,增幅为30%。

在产品创新方面,奥康国际近年来通过在R&D的投资,坚持设计和生产创新。今年上半年,奥康国际继续推进生产、设计和R&D,总投资1719.76万元,重点是产品功能和时尚的R&D和设计。根据半年度报告,在报告期内,奥康国际增加了13项新专利。

就运营能力而言,精细化运营和提高效率是奥康稳定而深远运营的关键。结合成本、客流、物流等因素,奥康在2020年上半年新开224家门店,关闭319家,共计2812家,比2019年底减少95家。虽然商店的数量减少了,但是所有的商店都关闭了,效率很低。在未来的零售业中,竞争的焦点将不可避免地转移到产品实力的提升、品牌差异化能力的创造以及渠道运营和管理能力的提升上。只有将原有的单一外延从门店数量转化为内生和外延,才能形成良性发展状态。

此外,奥康是一家典型的鞋类企业上市公司,主要专注于国内大流通,但同时也坚持走国内国际双流通之路。虽然疫情在全球蔓延,海外业务深受影响,但奥康国际上半年出口业务实现了56.08%的反向增长,收入超过810万元,充分证实了奥康鞋业在国际市场的影响力和认可度。

更多的“数字智能”运营是奥康国际在过去六个月中不断创新和变革的结果。毕竟,在不确定的经济环境中,如何化危机为机遇是企业不变的准则。“不要害怕危机。真正的行业领袖都是从危机中走出来的。”王振涛对未来充满信心。“作为中国鞋业的龙头企业,奥康当然不能回避这个转折点。只有抓住这个转折点,我们才能把握奥康的未来。”

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