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Puma要从耐克、阿迪手中“抢人” 准备拉拢梅西、内马尔

德国运动品牌彪马(需求面积:60-120平方米;代表性项目:永旺孟了、苏中吴中、重庆爱琴海购物公园等。)最近可能会迎来两位重量级足球明星。

8月29日,耐克公司发言人乔希·贝内迪克证实,巴西足球明星内马尔已经结束了与耐克公司长达15年的合同,但他没有解释原因。9月1日,耐克发表声明称,内马尔在2020年8月31日前代表耐克。内马尔和耐克的原始合同将持续到2022年。

现在可能是彪马剪掉了胡子。巴西新闻网站UOL等媒体机构爆出消息称,内马尔未能与耐克就续约金额达成一致,并准备转投彪马。还有消息透露,内马尔和彪马预计将在9月1日宣布合作,而关于彪马签署合同的传言还没有传开。

彪马在足球市场上又有一个可能的好消息。重量级明星莱昂内尔·安德烈斯·梅西可能会取代阿迪达斯,代之以彪马。据西班牙《每日体育日报》报道,曼城为梅西提供了一份价值7.5亿欧元(8.93亿美元)的五年合同,曼城的母公司城市足球集团也将聘请梅西担任大使。2019年,城市集团将其球衣赞助商从耐克改为彪马,这可能使梅西穿彪马。

内马尔和梅西可能会支持彪马,这在欧洲足坛相当罕见。耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)这两家主要体育公司基本上占据了顶级足球俱乐部和表现出色(同时也是最具商业价值)的明星,而彪马(Puma)、英甲(Under Armour)和新平衡(New Balance)这三家并非第一梯队的体育品牌则瓜分了其余部分。

如果上述传言属实,彪马在欧洲法院的竞争力将大大增强。令人费解的是,Puma为什么利用体育和休闲的上升趋势,开始重视欧罗巴联赛。更重要的问题是,如果彪马有更多的资金,它会有机会从大公司手中抢夺顶级俱乐部和明星吗?

内马尔和梅西对彪马意味着什么?

就体育品牌而言,足球已经成为一项受欢迎的运动,因此著名的俱乐部和明星在足球受欢迎的国家有稳定的影响力。在体育品牌非常重要的欧洲市场,在欧洲五大联赛中崛起的俱乐部和明星是扩大品牌知名度和提高品牌溢价的最有效营销资源。

甚至耐克和阿迪达斯也需要更好的明星和受欢迎的俱乐部来进一步扩大他们的品牌影响力。最直接的可能性是广告。例如,耐克发布了由罗纳尔多主演的商业广告《交换灵魂》(耐克签了合同),该广告涉及16名职业球员,如2016年欧洲杯的拉希姆·斯特林和乔·哈特。这则广告以超过6500万的观众赢得了YouTube年度最受欢迎广告排行榜的榜首。

欧洲市场对体育品牌非常重要;图片来源:中信证券

此外,体育品牌赞助俱乐部和明星也是一项业务,俱乐部的名气也有效地推动了运动衫和运动鞋的销售。

这项业务的核心仍然是俱乐部和明星的商业价值。在过去的几年里,彪马逐渐增加了对欧洲体育场的投资,内马尔和梅西可能是其寻找最具商业价值的明星的最新举措。

内马尔的商业价值毋庸置疑,但在过去的15年里,它与耐克有着千丝万缕的联系。年仅28岁的内马尔被认为是仅次于梅西和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的明星。他获得了国际足联金球奖提名,并获得了2016年奥运会金牌。2017年,内马尔从巴西桑多斯俱乐部(以下简称SFC)转会至巴黎圣日耳曼足球俱乐部(以下简称PSG),转会费2.22亿欧元(折合2.66亿美元),创下新纪录。

耐克很早就发现了内马尔的价值,双方密切合作。2005年,13岁时在桑多斯俱乐部接受青年训练的内马尔赢得了耐克的个人合同,并于2011年续签了11年。有传言称,内马尔和耐克续签的合同价值7860万英镑(1亿美元)。在此期间,耐克的乔丹品牌与内马尔合作,于2016年推出了第一个足球鞋系列。

乔丹牌和内马尔推出了第一个足球鞋系列;图片来源:耐克官方网站

梅西以其卓越的商业价值,也深深地与体育品牌联系在一起。2017年,阿迪达斯和梅西完成了合同续签,据传这是一份终身合同,将持续到梅西职业生涯结束。终身合同在职业联赛的顶级球员中很常见。例如,耐克和罗纳尔多在2016年签署了一份终身合同,据说价值高达10亿美元。梅西的合同价值可能接近于此。

在过去的几年里,彪马毫不掩饰地追逐明星球员。今年5月,英国体育频道报道称,彪马可能会提供一份价值1亿英镑(1.25亿美元)的合同,从耐克公司手中窃取曼城边锋拉希姆·斯特林(Raheem Sterling),创下彪马球星代言费的新纪录。在今年3月更新的德国转会市场英超球员名单中,斯特林以1.5亿欧元(相当于1.78亿美元)排名第一,他在过去四个赛季贡献了78个进球和61次助攻。

如果上述所有明星都包括在内,彪马将在欧洲球场上拥有更多的营销资源。与耐克和阿迪达斯相比,彪马几乎没有顶级明星和俱乐部,投资也很少。

例如,在俱乐部里。根据体育营销情报公司Sportcal的分析,在2019-2020赛季,耐克和阿迪达斯在价值11.2亿美元的球衣赞助市场投资了66%,彪马以1.6亿美元的总投资排名第三,仅占14.3%。

体育品牌投资欧洲足球俱乐部;图片来源:诺基亚西门子通信

专注于女性市场的彪马又盯上了职业联赛的赞助业务?

为了在欧洲职业联赛中投入更多资金,彪马在演出恢复后拥有了更充裕的资金。

自2015年以来,彪马的业绩已从低谷中复苏,其收入规模已超过美国汽车公司,排名第三。Bjorn Goulden(Bj & # 248;在2013年接管彪马之后,rn居尔登推出了品牌复兴三驾马车:专注于女性运动市场和“娱乐明星+复古鞋”的组合。2019年,彪马的收入达到55亿欧元,利润同比增长40%,达到2.62亿欧元。

彪马的收入规模将在2015年后增加;图像来源:Statista

这有助于彪马在职业足球联赛中的赞助业务。体育品牌花费数亿美元赞助足球俱乐部和明星,这实际上是一项非常有利可图的业务。

泽西岛赞助本质上是一项品牌授权业务。体育品牌出售足球俱乐部和明星的品牌衍生产品,后者获得许可费和销售提成。这有点像迪士尼开发动画知识产权许可业务。体育律师杰克·科恩告诉《独立报》,曼联每年将获得阿迪达斯支付的7500万英镑的品牌许可费,外加球衣销售额的10%-15%。阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳预测,该公司总价值为7.5亿英镑(合10.03亿美元)的10年合同将带来15亿英镑(合20.06亿美元)的收入,这一收入翻了一番。

彪马足球业务的战略是广泛投资,品牌在每个市场都有曝光。例如,在2019-2020赛季,彪马在德甲赞助多特蒙德,在意甲赢得AC米兰,在法甲拥有马赛,这是相当平衡的。相比之下,阿迪达斯在英超联赛中拥有曼联和阿森纳,而耐克则大力赞助巴塞罗那。彪马品牌首席执行官比约恩古尔登在2019年2月解释说:“我们需要有一个主流足球俱乐部在每个市场。”

当时,彪马还没有准备好抢夺耐克和阿迪达斯在足球市场上的地位。彪马体育营销主管约翰·亚当森(Johan Adamsson)早些时候提到,彪马的目标是将该品牌与足球市场上“排名第三的品牌”的定位联系起来。他提到彪马的足球战略“没有彪马就没有足球,没有彪马就没有足球”也证实了这一点。

耐克、阿迪达斯和彪马赞助的主要足球俱乐部;图片来源:脚注标题

但是彪马的投资额度正在增加。2019年3月,彪马与曼城的母公司曼城集团签署了一份价值6.5亿英镑(8.09亿美元)的10年期合同,并在后者的指导下收获了曼城。彪马品牌的首席执行官比约恩·古尔登说,这是彪马在团队赞助史上最大的一笔投资。在中国拥有强大球迷基础的英超联赛的重要性不言而喻。彪马仅次于曼联和切尔西赢得了曼城的英超冠军。在此之前,彪马在英超联赛中没有顶级足球俱乐部。然而,就合同金额而言,彪马与曼城母公司的合同仍然不如耐克与巴塞罗那的合同和阿迪达斯与曼联的合同。

现在签下曼城,而且有传言说内马尔和梅西签下了彪马,看来彪马正在增加筹码来挑战第一梯队。

但是从目前的情况来看,即使收入和现金流快速增长,彪马仍然很难在欧洲法庭上签下顶级球星。这主要是由于俱乐部、明星和体育品牌之间商业利益的长期约束。即使明星们想改变阵营,俱乐部也经常阻挠他们。

最直接的例子是梅西。梅西与巴塞罗那有一年的合同,目前他不能自由离开球队,除非他支付高达7亿欧元(8.31亿美元)的罚款。内马尔和彪马还没有开始新的代言合作。

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