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完成首轮VC融资,新锐珠宝品牌“YIN隐”联合创始人细述心路历程

殷茵品牌成立于2014年,其创始人是85岁后出生的两个年轻女孩吴英和银赫。殷茵在高品质珠宝领域是一个独特的存在,其规模巨大,商业模式传统,集中度低。

两位创始人一起在奥美公关公司工作,先后在欧洲学习和生活。他们的理想是将东方的成长经验与世界文化的灵感相结合,以精湛的工艺和亲肤性进行设计,将内敛朴素的中国风格和现代设计美学带入精致知性的珠宝中,打造新一代的中国品牌。

殷茵通过华丽唱片公司正式宣布,她已经在今年年初完成了蜜蜂资本的天使融资。

吴英(左)和银赫多拉(右)

殷茵从一家设计工作室开始,专注于为职场高知女性设计优雅简约的18K暖金金饰,并于2018年正式转型为商业品牌。同年年底,他们参加了华立智举办的

创新品牌时尚创业大赛,获得了优秀品牌。

从2017年到2019年,在没有外部投资的情况下,殷茵实现了近100%的复合年增长率。天猫的“尹旗舰店”行业排名前十,紧随其后的是周大福、和卡地亚等传统大品牌。2019年,尹下线,在北京王宓中心开了第一家精品店,并获得室内设计最佳设计奖。

8月,YIN的隐藏品牌进行了新的升级,并发布了新的品牌口号“它是金子,它是隐藏的”。——

华力智见证了这一年轻品牌在过去几年的成长过程,并特邀联合创始人吴颖独家分享从零到一打造殷瑛的创业历程,揭示了中国新一代珠宝品牌建设背后的深层思考。

以下是尹隐藏品牌联合创始人吴颖的自我报告:

我是吴英·艾尔,殷瑛的校长。“YINg”是我小时候的真名。它的发音是“阴”,加上我的搭档银赫·多拉的姓,这成为了给“阴”这个品牌命名的第一次机会。

YIN不是“银”、“上瘾”或“印刷”,而是“隐藏的”,有三种声音——作为一个从设计黄金饰品开始的品牌,它有一个名字,黄金似乎是最有冲突的。选择隐居、“大隐于市”和“隐于背后”不是满足于做一个个人设计师品牌,而是挑战一个古老的品牌。

我们品牌创建的初衷很简单,也就是说,作为消费者,我们对他们无可争议的需求感到愤怒。在国内规模为6000-7000亿元的珠宝市场中,超过一半是黄澄澄的24K老金产品,行业领先集中度不到20%。他们中的大多数人从同质的上游供应链批量获得货物。因为传统的金店买不到简单漂亮的金饰;买不起也不想买类似的奢侈品;我不想买几个月后会变暗的镀金饰品,但是我们必须照顾好它们,因为它们很贵而且不环保…我们觉得这绝对不是一个孤立的问题,而是25岁以后职场女性的一个共同痛点,所以让我们自己来做吧。

如果你自己做,你必须有自己的表达和任性。否则,你就不是一个品牌,而是批发买卖商品。因此,我们运用了奥美所有的强迫症,融合了怪力所有我们从小就想喜欢的世界,所以我们第一次有了第一个同名品牌系列“隐藏的莫比乌斯环”(如下)。

当我们设计和发布它的时候,没有人把这样一个抽象的概念放在珠宝上,所以很多金匠无法做出这个看似简单和超低容错的转折。大多数时候,新事物在被证明之前是错误的。

这个戒指已经被整个网络模仿了很多,他们中的许多人都在追寻永恒的爱情之路——事实上,我们的初衷是创造一个代表伟大时代的戒指空,女孩们可以自己购买和佩戴,自由地与整个宇宙相处。从莫比乌斯环到后来的宇宙、科学、自然和人文系列,我认为这些都是作为一个品牌的快乐——你有一个载体,它可以承载一个比一个人或几个项目更大的世界,并且具有长久的生命力。当然,为了保护这种表达,有必要在商业运作中付出必要的努力。

碰巧这个载体的主体是“黄金”,自公元前3000年以来,它就被全世界的人们所喜爱和理解。与它的财富价值相比,我们更注重它的内在价值——星星的碎片、温暖的光线、不灭的灵活性。黄金的这些特性使其成为记录人类生死、爱情和忠诚的不朽象征,使没有实际意义和功能的珠宝成为具有功能属性的商品——彰显个性、装饰造型和记录情感。当会议提议紧张时,你会无意识地在手上摩擦戒指来寻找内心的平静,一条永远不会靠近你来纪念某人的项链,以及在海边游泳时耳朵里闪亮的手腕……这些都与珠宝和个人有关。

2018年底,当我正式回到中国时,我们参加了华丽的创新品牌时尚创业大赛,这使殷茵从一个工作室转变为一个商业品牌。将近两年过去了,我们经历了几个伟大的转折点。事实上,与操作层面的变化相比,我们觉得我们心理状态的几个转折点是事实变化的根本驱动因素。

2014-2015年,无知者无畏的懵懂期,享受创作,享受满足每一位消费者并为他们带来惊喜,一个低调含蓄、有机生长的工作室。

2015-2017年,独立设计师品牌时期,逐渐建立口碑和知名度,有越来越多的设计系列,同时也开始感受到市场的变化与压力,越来越多的人开始关注和进入珠宝首饰这个领域,海外DTC珠宝电商也有几个涌现出来的优秀代表。

2018年至今,是向一个完整品牌的转型,从淘宝C店到天猫店,从买手店到自己独立开店,打破“小而美”,走向“美而强”。这里面最大的里程碑是两个人能共同确定一个更大的愿景,敢去拥有更大的野心和使命感,并且为它付出持之以恒的努力。

所有中间的决定都不是一记耳光,尤其是在融资前开设第一家精品店,这对我们来说有点“破釜沉舟”,但绝对不是异想天开或盲目激进。但是到这个时候,我们需要这种存在,这是值得做的。做一个品牌没有足够的爱,不能忍受,也不能坚持;光有明智的商业选择是不够的,它也不能传达真诚的品牌信念和与之相伴的一切。在这里,我认为正确的决定是,我们真的必须按照自己的速度前进。当我们应该克制自己的时候,我们应该做错事。当我们应该拍摄时,我们应该把每件事都做好。在我们自己做了之后,当我们回来的时候,我们可能会做得更好,但是我们不会为这些决定感到羞耻和后悔。如果说我知道有什么“品牌创业方法论”的话,那就是这个“道”层面的东西,所有的“技能”都是为了让它走得直、走得远、留得长。

到目前为止,6年多来,我们一直坚持18K真金的珠宝级材质,选择抽象、简洁、美观的珠宝形式来表现我们对世界的好奇心,这种好奇心从未改变。从最早的时候起,人们就不断地建议我们制造便宜的镀金配件,制造时尚夸张的造型,并把所谓的爆炸品成批地推向上游。今天,这些经常被质疑的问题库已经升级了,因为我们已经证明了以前风格定位的东西。现在常见的问题变成了:“为什么我不能以这个价格购买蒂芙尼和卡地亚?”

这实际上是一个非常好的问题。然而,现在问这个问题的人有没有想过为什么他们只能买这些奢侈品牌的珠宝。有没有可能中国珠宝品牌从来没有出现过,让自己置身其中可以提供一些全新的选择?它不是传统的黄金首饰,不是独立的设计师工作室或艺术家,不是定制的工作室,不是著名女士的珠宝,也不是销量大但没有设计的街头金店,而是一个有自己的想法和故事,有自己的风格和坚持的品牌。以前没有人相信很多事情,但是只有当你活得越来越久,你才能变得正确。

但是我们怎样才能“生产”和“成长”成这样一个品牌呢?毕竟,在这个时代,不可能再创造一个具有历史积淀的新奢侈品牌,也不可能再通过编造皇宫贵族的出身来讲述品牌故事。那么,石头和金属可以讲述什么样的当代故事,谁需要梦想?

总有人想改变这种固定的表意语境,为高档首饰中的黄金寻找新的内涵诠释,这更符合东方人的气质和内敛性格。我们希望选择佩戴隐藏的珠宝,这不仅不同于传统黄金饰品的宝贵财富,也不同于西方皇室梦想的奢侈品。相反,它反映了当代珠宝业主的智慧、开放的思想和成熟理性的消费价值观,创造了一个不同的梦想。一个全新的珠宝梦想,由“智慧和乐趣”,宏伟的世界和好奇心引导。

这一代中国年轻人拥有自己的中国成长道路和更多的国际资源,他们尊重美学和创造力,如果没有真正的积累,他们不会轻易购买遗产。我爱中国,但我对“民族浪潮”的形式越来越挑剔。我们要有“全球视野和中国特色”的态度,设计语言要足够国际化,核心要有东方的灵魂;创造“隐”与金、“隐”与珠宝之间的冲突、认知和联系,不断吸引核心群体(职业女性、新中产阶级、知识分子、千禧一代和Z代)的认同、欣赏和购买。

在此次品牌升级中,我们明确确立了“珠宝品牌源于中国”的定位,品牌口号也从“我的金色纹身”转变为“金色,隐藏”。我们的权威设计媒体《档案壁纸》(File墙纸*)配合拍摄,选取古籍中含有“金”和“藏”的六个成语,以现代对比的方式演绎金与藏的关系,具有东方魅力。通过一系列的视觉调整、产品组合和渠道优化行动,我们想表达隐藏在YIN眼中的金子,传达一种新的独立的生活态度,充满智慧的兴趣和自由。

YIN隐藏x文件壁纸| |是金色的,但隐藏。

我们希望通过此次品牌升级,继续成为奢侈品和传统金饰之间白色区域的新消费者选择。

作为升级的一部分,事实上,近年来,YIN在产品层面进行了一系列调整,从“设计金饰”到成为一个更全面的珠宝品牌。从2014年的1.2毫米细的莫比乌斯环到今年刚刚发布的5毫米宽的莫比乌斯环,价格范围从1000元到50000元以上,单价为3000元以上。还添加了铂金、玫瑰金、DIA、宝石等材料,以满足较大年龄人群的需求和生活偏好。

YIN hidden Mobius 2020系列

YIN隐藏的灵感来自抽象符号、宇宙、科学、自然等。它非常宏伟和独特,它的命名也有一种独特的仪式感。今年,我们整合和精简了之前积累的20多个系列,并将其确定为标志性的主系列——“隐莫比乌斯环”、“迎”月相系列、“一”太极系列和“异”彭罗斯三角系列。该系列的筛选原则是与奢侈品珠宝前辈和同行进行深入的讨论和交流,以确保满足概念+商业层面的延展性需求。此外,joy & Essentials 18K金入口系列“海豹”戒指具有在线定制的体验,能表达现代人独特的情感理念,“理想爱情”的男女平等、单对环和钻戒组合。与此同时,通过文化、音乐和生活方式品牌的联合系列(X单向空房间、x 24Kick拳击、x Joyside夏季乐队、X国家图书馆),更多以前不知道金子或藏起来的人与我们接触。

YIN隐藏x单向空

“金色笔记”

YIN hidden x Joyside乐队

“热心肠”和吉他拨片吊坠

2019年,我们在北京王宓中心开设了第一家精品店。该店在白色X金的主视觉下有自己的设计主题-
,就像今年8月底刚刚开业的上海港汇恒隆和深圳湾万象市的第一家店一样

北京王府中環 「云端的时空美术馆」

上海港汇恒隆「精巧的几何殿堂」

深圳湾万象城店「书中的优雅黄金屋」

我们幻想过未来我们会有什么样的商店,以及如何展示它们。然而,早期离线扩展在操作中既不是关键的优先事项,也不现实。作为一个完整的品牌,它需要从内容传播、购买渠道和线下体验等方面形成自己完整的闭环,并在多个层面影响和服务消费者。因此,店铺本身就是我们的另一件作品,通过视觉和展示传达了品牌的完整感知,真金、真光的穿着感觉等。

尹隐藏北京王宓中环精品店

我们对精品店的要求是——在选址时要谨慎和克制,每个城市的第一家精品店必须在最好的商业地产中,更喜欢更换豪华配饰,靠近女装,而不是传统珠宝;旨在消除珠宝店和服务的标准奢侈品,它不仅可以看起来很好的打孔卡,但也有可持续的购物。目前,80%以上的销售仍来自网络,但王宓中环店开业半年来实现了盈利。其月平均效率高于其他配件,其转化率和链接率均优于在线性能。同时,对整个品牌的调性也是一个很好的提升。除了这种珠宝精品店,我们计划中还有其他类型的商店更倾向于画廊和惊喜体验。我希望我们以后能有机会向大家宣布。

现在我负责整个公司战略、品牌、市场、运营层面,Dora 主要负责设计研发、拍摄、供应链。我们这两位女性的创始人组合,一开始被外界看成一个“品牌故事卖点”,也曾经因为性别被简单粗暴地质疑是“不稳定因素”。我们当然有业务层面就事论事的激烈争论,但在经历各种磨合达到了平衡的战友之路上,我俩对大的方向和愿景从来没有错位过。我觉得这也是因为我们的品牌初心非常坚定和纯粹,女性及搭档反而成为了难能可贵的优势。

现在我负责整个公司的战略、品牌、市场和运营,而朵拉主要负责设计和开发、拍摄和供应链。我们两位女性的创始人组合最初被外界视为“品牌故事的卖点”,并一度因性别而被简单粗暴地质疑为“不稳定因素”。当然,我们在业务层面上就实际问题进行了激烈的辩论,但是在经过各种磨合达到平衡的战友们的道路上,我们从来没有错位过我们的大方向和愿景。我认为这也是因为我们的品牌一开始非常牢固和纯粹,女性和合作伙伴反而成为了有价值的优势。

在创建殷茵的过程中,我在海外学习了两年的工商管理硕士。我不是唯一一个申请进入有创业故事的商学院的候选人,但我成为了唯一一个真正坚持同一个创业项目并且没有改变职业道路的人。因此,我获得了最有针对性的资源和收获,因为我每天都有目的地为特定的事业思考和行动。我认为每个人都必须尊重并相信吸引力定律。当你真正真诚努力地做某事时,全世界都愿意帮助你。真诚和努力是不可或缺的。

那时,我上班的时候会时差,这可以说是一种最高强度和高度集中的生活。同时,我也掌握了时间行走的所有视野和经验,积累了很多我们至今使用过的东西。事实上,这个过程是相当困难的,因为我已经在脑海中看到和想到了很远的事情,但是面对现实,我不得不一步一步地做这些事情,推动品牌而不是停留在原地,我非常焦虑和焦虑了一段时间。我深深地感到,对于创业来说,健康和高能量值(例如,天生睡眠需求少)真的是幸运的,有能力突破和以愉快的态度玩奇怪的事情是必要的。当你有了目标,所有的努力都是有意义的。你可以忽略时间空,一直思考和兴奋与时间相关的事情。

合影

对我们来说,今年是非常特殊的一年。我们从798艺术区的阁楼搬到了中央商务区外的办公楼,从十几个人的小团队逐渐发展成为公司的雏形。许多事情都处于过渡时期。过去,只有两个人在第二间卧室创业时会做同样的事情。现在,20或30个人必须做同样的事情。水平、深度和方式都需要调整。与此同时,我们也在观察老会员的心态是如何调整的,以及如何培养更准确的招募新人的眼光。我们非常重视双向选择,这取决于候选人对殷茵的理解,他是否乐于参与创建一个具有远大目标的创业品牌,或者冷静地挑选一家仍需处处完善的公司。当然,有时双方都无法控制自己的期望,对对方感到失望。

我的风格喜欢领导和激励,而不是纯粹的管理,所以好奇心和自我激励是最重要的才能。对于像我们这样的新品牌来说,每一个员工都是极其重要的,它不能把普通人混在一起(不仅是预算,还有时间)。不管你在哪个位置,如果你想实现某件事并为自己要求,如果你有自己的目标并且不为自己设定限制,你工作中的协调和沟通成本会节省很多努力,并且你会经常发现惊喜。现在,我们将比以前更加注重完善规章制度,加强试用期的考核筛选,在内部培训时,我们也将更直接的谈品牌的坚持和要求,并“画一个真正的蛋糕”。团队对优秀的早期员工不断成长感到满意,越来越多有趣、可靠的新人被吸引加入,尤其是需要培养中高层骨干;更麻烦的是,每个人以前都有多个角色,还有很多事情可以做得更具体更精细,他们还没有发挥出团队战斗力的200%。

吴英在欧洲TEDTalk谈论创业和团队精神

2019年底,蜜蜂智能资本成为殷茵的独家投资者,这是我们第一次接受外部投资。事实上,自2015年和2016年以来,一些首都和团体已经与我们联系。那时,外部创业条件可能相当活跃,但内部不是最佳时机。我们也很高兴在我们想清楚并做好准备之前没有随意引进资金。2018年正式回到中国后,我开始了殷茵的品牌转型。作为一名自《华力志》出版以来一直关注的读者,我最终正式参加了创新品牌大赛,并与常欣女士(蜜蜂智慧资本的创始合伙人)进行了交流。以我们自己的速度,经过一年的发展,我们又见面了,我们都觉得比以前有了很大的变化,之后的一切都更加自然。

在与毕乔建立“关系”之前,我们也先后遇到了一些投资团队。去年,大多数风投从未想过要看到这条“轨迹”,所以要花很多时间来解释这个巨大的市场、定位、机会等等。,来解释彼此难以理解的设计概念,甚至创始人都是女性。

今年,很明显,越来越多的人开始研究和关注珠宝,市场声音也越来越大。然而,YIN可以被视为一个大的消费品,它也可以是一个回购期短(30天)的高质量耐用商品。在高端珠宝领域,基本上没有前沿品牌,它有一种难以用语言简单描述的品牌音调。如果你想找到彼此欣赏和认同的投资者,你就不应该盲目跟风,可以说你真的需要一份合适的“爱”。

所以当我看到毕乔是早期投资者,在探索诸如泡泡超市、皮丹、内外、端木等优秀品牌时,我真的感到惊讶和欣慰,我觉得我们不应该辜负这种敏锐而独特的眼光,而应该成为这种独特的自我。

来源:华丽唱片

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