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比音勒芬俘获了“中年成功人士”,但它还有这些潜在问题

除了爱马仕手袋之外,女装集团的“标准”是什么?当然,高尔夫和社交是必不可少的。“三十只”在顾佳和许焕山参加的富有的高尔夫派对上,每个人都不是穿着拉夫·劳伦或雨果·博斯的服装,而是毕英勒芬的(需求面积:150-200平方米;代表性项目:Xi安赛格国际购物中心、广州百信广场西区等。)(BIEM。L.FDLKK)。

除了电视剧,恒大集团董事长许家印也成了其现实生活中活生生的广告牌。与银乐芬相比,800元+的马球衫堪比EMPORIO ARMANI。百度的一个相关问题是“哪一个比银乐芬或阿玛尼更高档。”

1。它比银乐芬有多强大?

音译名Biyinlefen让人觉得它是一个外国品牌,但其名称中“FDLKK”的辅音(随机)母(码)仍然暴露出它的本土基因。碧音乐芬总部位于广州,是一家a股上市的休闲服装企业。去年,收入达到18.3亿元。目前,该公司在中国有近900家门店,并计划进一步减少门店数量,将门店数量增至1500-2000家。

Biyinlefen在网上手稿中展示的“致富之路”可以概括为:创始人对其代表群体——“高净值个人”需求的准确洞察。改革开放后,温州老板谢在印刷、文具等小商品上赚了第一桶金,开始“染指”服装行业。他声称代表了上世纪90年代末的华伦天奴和圣罗兰男装。

太高档的男装没有卖出去,但谢发现了中年男性消费者对高档休闲装的需求和“自我表现”。2003年,他创立了Biyinlefen,旨在细分高尔夫服饰。第一年,它开了20家商店。

上市后,这家公司的业绩开始失控。自2016年上市以来,过去四年公司收入的复合年增长率为29.4%;净利润(CAGR)的复合增长率高达45.2%。这两个指标都在快速增长。远远超过上市前的增长率。从2014年到2016年,公司的收入和净利润增长了约15%。

Biyinlefen的强劲表现一直持续到最近。在疫情的影响下,几乎所有的服装企业都受到了影响。Biyinlefen也不例外,但它的性能恢复得更快。今年第二季度,碧音乐芬的营业收入同比增长7.03%,净利润同比增长45.92%。

与a股纺织服装公司相比,其毛利率和净利率高得令人难以置信。更令人惊讶的是,Biyinlefen的毛利率(67.78%)和净利润(22.27%)都高于高端瑜伽服装品牌Lululemon(其毛利率和净利润分别为55.9%和16.22%)。这个加拿大品牌是近年来全球体育品牌的“明星”。目前,其股价是2019年初的三倍,市值超过448.3亿美元,仅次于耐克和阿迪达斯。

目前,碧音乐芬的市值接近80亿元,其股价比首次上市时翻了一番。最近,证券公司(如浙商证券)已经将碧音乐的评级上调。

图像源:Biyinlefen天猫商店

2、中年男性获得“隐形冠军”[h/]

为什么比因勒芬能赚这么多钱?这可能与其目标消费者有关。从姜和朔阳作为代言人来看,碧音乐芬的主要消费者可能是中年男性(姜可能是他们的理想女性伴侣,而朔阳可能是他们的理想人格?).这些人可支配收入高,品牌忠诚度高,因此回购率高,价格敏感度低。

2019年,天丰证券在上海虹桥火车站的碧音乐芬店进行了一次“暗访”。他们发现Biyinlefen的大部分客户都是40岁以上的商人,通常只需要10-20分钟就能快速下单。他们中的一些人甚至不问价格。比因勒芬卖的最好的东西是夹克。包括马球衫和t恤在内,该公司去年的销售额为7.57亿元,为碧音乐芬贡献了超过40%的收入。此外,这一类别超过了大衣和裤子,增速最快(2019年同比增长23.7%)。是的,有什么能比那个胸前插着一根棍子和一长串英语单词的小个子更能显示你的身份呢…

从目标消费者的角度来看,Biyinlefen与FILA非常接近,后者近年来取得了较高的业绩。他们没有追逐90后和00后的年轻消费者,而是选择了消费能力更强的80后甚至70后。当几乎所有品牌都变得越来越年轻时,似乎相反的情况已经出现。

FILA通过错位竞争在中国取得了惊人的成功。2019年,菲拉在中国实现收入147.7亿元,增长率为73.9%。自2010年以来,菲拉的年销售增长率一直不低于50%。它还驱动了两个子品牌。截至2019年,儿童服装FILA KIDS已超过20亿元;潮流品牌FILA FUSION的流量超过10亿元。

它取得巨大成功的原因之一是它的精确定位。菲拉无法在体育产品上与耐克和阿迪达斯直接竞争。它选择了时尚运动的蓝色海洋(尤其是中年人)。安踏内部员工文森佐在智虎的回复中提到,该公司的消费者是35-45岁的中年人。谁说年轻人赢得了世界?

图片来源:FILA Tmall旗舰店

在由年轻用户主导的社交媒体上,Biyinlefen讨论很少出现。这可能是因为购买Biyinlefen的人不是社交媒体的主要用户。年轻人和比因勒芬之间唯一的交叉路口可能是经过机场或高速火车站。2018年,Biyinlefen在机场有49家商店。除了北部的广州和深圳,杭州、南京、重庆、成都和长沙等二线城市的机场基本上都被碧银线覆盖。

在年轻人的心目中,碧音乐芬和李牛肉面(或加州牛肉面)是神秘的。然而,不要低估交通枢纽,如机场或高速火车站,这既是一个渠道,也是一个营销窗口。交通枢纽有大量的人流。此外,一些消费者认为在高铁候车大厅或候车大厅开设的品牌有一排面条。天丰证券发现,在8个小时内,有4670人进入商店,其中16人花钱(这两个值可能一整天翻一番)。这是普通百货商店无法比拟的流量。

3。比因勒芬可能有什么问题?

这家公司今年加快了海外投资的步伐。7月19日,该公司宣布以4亿元现金全资收购了MCN公司——上海魏翔网络技术有限公司。此外,碧音乐芬还在内部培育锚。

Biyinlefen还持有同样来自广东的快速时尚品牌Urban Revivo 2.7%的股份。被称为“中国Zara”的城市复兴去年售出了超过50亿元人民币。Biyinlefen的持股据说是为了差异化发展,这不可避免地让人猜测其主要男装是否遇到了瓶颈。

Biyinlefen的高库存受到了批评。2019年,该公司拥有6.74亿股股票。2018年,其存货价值增长率(81%)一度超过收入增长率(41%),这可能表明其产品滞销。服装要么被贬值,要么被销毁。从2015年到2019年,碧音乐芬的库存周转率逐年下降(从1.6倍下降到0.9倍),低于同行业的许多公司。这表明其产品积压正在增加,流动性差。然而,与此同时,其毛利率却在不断上升,这令人费解。

随着目标群体“中年成功人士”的老龄化,碧音乐峰可能很难用老方法一直抓住40岁以上的中年男性。当70年代和80年代相继退休时,90年代成了可支配收入最高的群体。他们可能不会延续老一辈的“马球衫+腰带+钥匙扣”的搭配。

一个潜在的问题是高尔夫在全世界都在衰退。在中国,高尔夫从来都不冷不热。它从未离开富裕阶层,也从未进入中产阶级的生活方式。然而,在效率和速度的时代,这种4小时慢节奏运动的观众可能会越来越少。至少从百度指数来看,人们对“高尔夫”的搜索量比2017年下降了很多。与高尔夫有着不解之缘的碧音乐能延续之前的发展势头吗?

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