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下调品牌入驻门槛,直播带货是小红书的变现出路吗?

7月22日,小红书发布了一系列品牌支持政策,包括0门槛进入、100亿流量支持和KOC连接计划(KOC:关键意见消费者,对应KOL)。

其中,小红树将在7月31日前对注册和认证企业编号的品牌认证费提供有针对性的支持,重点支持和引进新的企业编号、高品质的商品主播、新品种的草和商家的直播,提供数百亿的流量。

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去年11月,小红树正式宣布直播即将到来的电子商务,并推出了互动直播平台。与其他平台相比,小红狐进入市场并不太早。然而,今年上半年,在疫情形势下,网络直播将商品推向高峰,成为一个大的出口。

现在,小红树专注于品牌,从资金、交通和商品锚等多方面提供支持。它能解决长期存在的商业实现问题吗?

加快商业布局

经过六年的成长,从跨境电子商务、植草业社区到今天的生活平台,小红书在中国互联网世界中依然独树一帜,但从商业化和实现化来看,小红书始终吸引着各方的目光。

很久以前,小红树一直在弱化其电子商务标签,不愿将自己定义为“跨境电子商务”。然而,内容社区也面临着许多问题,如内容质量下降、假钞、黑市产品数量以及兑现困难等。“整改”是小红书2019年的关键词之一。去年,小红狐处理了443.57万张作弊票据,取缔了2128万个与黑产品相关的账户,截获了14.23亿个黑产品作弊行为。

在打击网上非法生产的同时,小红书的商业化也在加速。去年11月,小红狐以帮助创作者的名义推出了品牌合作平台、好事推荐平台和互动直播平台。这也标志着小红树正式进入网络直播,带来商品。

今年,小红树变得更直接了。如今,小红狐发布的几乎每一项扶持政策都聚焦于品牌。

该支持计划主要包括三个部分:第一项政策的核心是降低费用。从现在起至7月31日,该品牌进入小红狐开通其业务号时,免缴入场费。在电子商务方面,进入小红树商城的品牌基本佣金降至5%,食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等类别的佣金降至3%,直播销售的产品退还2%的佣金。

第二项支持的核心是为品牌、主播和直播商户提供100亿的流量支持,包括为1万家新企业提供10亿的流量支持,为1000名主播提供20亿的商品流量支持,为100个新品种草提高效率提供25亿的流量支持,为200个高质量直播商户提供45亿的流量支持。

第三项支持侧重于品牌与KOC之间的联系,并通过百万新产品试用计划,帮助品牌新产品在小红树试用;此外,小红狐将定期为品牌和主播举办线下沙龙,进行面对面交流。

互联网分析师丁道师在接受《国际金融新闻》采访时表示,过去,为了提高内容的社会化程度,小红树对商业化的态度有些模糊。在这个过程中,小红树的官员可能不会通过小红树赚很多钱,但第三方营销机构、自媒体和KOL都通过小红树赚钱。今年,小红树加大了商业布局,通过资源和交通支持企业,吸引企业落户和合作,并通过电子商务佣金和服务费赚取了可观的收入。

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今年3月,中国消费者协会发布了《在线电子商务购物消费者满意度调查报告》,其中关于消费者代际分布的内容显示,80后和90后是主要的购物人群,其中90后占49.7%,80后占32.9%,00后比70后多3个百分点。

根据小红书最近的披露,其月发行量目前超过1亿份,70%的用户都是90后,一天就有80亿张纸币被曝光。从这个角度来看,小红树发展直播业务似乎是顺理成章的,这也是小红树的一大优势。

然而,拥有一个巨大的潜在消费群体是不够的。当各大平台都在关注和争夺货锚的时候,小红狐暂时是看不到的。根据水果盘数据统计,在卞牛石和WeMedia联合发布的“六月电子商务直播主持人GMW月度排行榜前50名”中,淘宝网有28个主持人,快手主持人有19个,颤音主持人只有3个。

值得注意的是,从去年开始走红的魏雅、辛巴和李佳琪占据了前三名,其中魏雅和李佳琪来自厦门,辛巴来自快手,只有三人拥有10亿的GMV。第四锚的GMV在6月份超过4亿元,与第三锚的李佳琪相差10多亿元。

虽然目前直播行业非常重视腰部主播的培训,但根据GMV的数据,头部主播的影响力在短时间内仍难以撼动。

这就是小红树接下来要做的。在小洪湖的数百亿的交通支持中,20亿的交通将用于支持1000个锚与货物。与内部支持相比,这需要时间,从外部吸引明星或名人可以更快地打开市场。就像沙英和罗永好的合作一样,小洪书找到了宜欣娱乐的CEO杨天珍,她在年轻女性中有一定的知名度和时事性。近日,杨天珍在小红狐的现场直播中透露,她将于7月25日在小红狐正式开始直播业务,并将在直播中送出一个爱马仕包。

与流量支持相比,一些品牌和企业在选择实时交付时似乎更注重基础设施的稳定性。长期与该品牌合作的MCN负责人曾告诉记者,在总结了多个平台直播的经验后,虽然有些平台的流量很大,但很多基础设施如支付和物流以及一些直播工具并不完善,因为这些平台长期没有涉足电子商务,影响了用户体验,对品牌后续分析消费者购买意愿和营销决策没有太大帮助。

在丁道师看来,电子商务基因理论是一个错误的命题。电子商务的游戏性和模式已经开放,这不是秘密。一些短视频平台没有电子商务基因,进入市场较晚,但仍能很好地将商品带入市场。

[/h/只要小红树愿意投入精力和流量,它可能不会像淘宝直播那么大,但还是有机会的。

资料来源:《国际金融新闻》

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