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都市丽人转型阵痛:上半年预亏1.2亿,砍掉四成SKU

今年以来,受COVID-19肺炎疫情影响,品牌服装行业面临困境,甚至女性贴身服装也不可避免。

近日,全国内衣品牌城市丽人(02298.HK)宣布,其自有店铺和加盟店所在的主要购物区人流受到限制,这影响了其业绩,预计今年上半年将至少亏损1.2亿元。

“这种流行病正在加速行业变革的步伐。今年,我们将继续深化变革,寻找城市美的核心竞争力。”7月6日,都市丽人创始人兼董事长郑耀南在接受《21世纪经济报道》采访时表示,为了应对转型的阵痛和市场形势,我们必须以“创业”的决心推进变革。

这个有着22年历史的内衣品牌正试图在品牌、产品、店面、渠道、组织和管理等方面进行创新。,然后逆潮流突破。

转型之痛

1998年,来自沃尔玛的郑耀南创立了都市丽人。从一开始,我们就选择瞄准中国庞大而分散的女性内衣市场,并在2003年非典和2008年金融危机期间进行扩张。后来,我们找到性感女神“凌志修女”作为代言。在城市美景的顶峰时期,商店的数量一度超过8000家。

然而,经历了零售为王、渠道为王阶段的都市之美却突然放缓。从2016年开始,公司的收入增长率和整体毛利率开始下降。

2019年,都市丽人实现营业收入40.82亿元,同比增长19.91%;母公司股东应占净利润为-12.98亿元,同比下降443.13%;毛利率也从2018年的41.7%大幅降至22.6%,这是该公司自2014年上市以来表现最差的一次。

对此,郑耀南将此归咎于前几年的一个战略失误。“在那个阶段,我们走错了路。当我们推动整个产品变革时,我们更多地考虑了内衣的性感和时尚。”他说。

那个时候,都市美女们想在东方把自己打扮成性感、时尚、高价位的“薇咪”。然而,事实证明,舒适性和实用性一直是女性内衣领域最大的消费者需求。为了尽快销售产品,特许经营者不得不利用打折、买一送一等促销手段来消化积压的库存,这最终导致整体毛利率的持续下降。

所以,从去年下半年开始,都市丽人开始改变和转变。有着20多年零售经验的肖不仅被阿迪达斯聘用为公司首席执行官,而且他还用自己的女儿关小童取代了代言人。记者注意到,在此之前,大都会丽人已聘请瓦格纳前研发部长唐千腾担任首席技术官,协助公司进行产品研发。

“去年,我们通过咨询公司的研究对品牌和产品进行了重新定位,又回到了‘实用、美观、优质’的定位。与此同时,我们还对产品线进行了许多改革,包括专注于一些常青车型和创造更多爆炸性产品。”肖在接受《21世纪经济报道》采访时表示,自去年以来,该公司已将原厂产品数量减少了约40%,从2000多个单品减少到今年秋冬只剩下约1200个单品。

如今,在COVID-19流行病的影响下,市场发生了巨大的变化。此前,在mainland China拥有ESPRIT管理权的GXG母公司慕尚集团表示,ESPRIT将关闭在中国的所有门店;Gap集团旗下的品牌OldNavy也宣布正式退出中国市场。在郑耀南看来,都市美女不仅面临着流行病带来的挑战,也面临着转型过程中的阵痛。

目前,作为中国内衣的第一品牌,都市丽人的市场份额仍不超过4%。郑耀南希望有一个国内内衣品牌在中国拥有20%以上的市场份额。“伟美在美国的市场份额已经超过30%,在日本超过20%,在德国超过20%。”因此,他认为国内内衣市场还有很大的发展空间。

开始第二次创业

据肖介绍,作为一个贴身服装品牌,都市丽人不仅有内衣,还有塑身产品、内衣、家居服、设备、保暖服装、打底裤、袜子等。因此,如何做好产品规划,减少库存,提高加盟商的利润是当前城市美容转型的重点之一。

为此,小将“都市丽人”专卖店分为五类:社区型、青年型、时尚型、综合型和工厂型。不同商店的商业区和消费者也不同。然后,根据不同商店的特点,总部将决定要交付的产品的种类和数量。

与此同时,结合公司“多渠道、多店”的现状,城市丽人开始了店铺的改造和数字化改造。遵循“小商店变大,大商店变富”的原则,城市丽人开始翻新新旧商店,并开设新的第七代商店,以迎合不同的年龄组和消费场景。

“季末商品是零售企业无法绕开的一个环节。无论是在电子商务上打折还是通过网点实施,都是商品健康运行所必需的。”肖认为,城市丽人有6000多家门店,其中工厂店不到2%,这不会影响其他门店的价格体系。

今年6月24日,占地2000平方米的亚洲最大旗舰店正式开业。记者在现场看到,这家旗舰店不仅汇集了都市丽人的所有产品,还介绍了家庭、父母和孩子的许多元素,甚至食品和饮料。在这个设计风格简单的两层建筑中,它可以满足服装、食品、游戏、娱乐和购物的一站式需求。

根据都市丽人的规划,这一面积超过1000平方米的旗舰店模式将在中国其他主要城市的核心商业区逐步发展,并将全面运营,预计未来几年内将有100家店铺。

近年来,整个服装和家纺行业发生了新的变化。电子商务已经成为服装和家纺行业的重要销售渠道。许多上市公司占其电子商务收入的近30%,有些公司甚至超过40%。对于电子商务来说,那些起步较晚的城市美女们在未来将如何努力,已经引起了外界的广泛关注。

对此,肖认为,虽然近年来电子商务已经成为鞋服行业的重要渠道之一,而且这种流行加深了每个人对网上购物的依赖,但他认为内衣是一个需要现场体验的类别,线下商店仍然是城市美容最重要的渠道。

“我们将把电子商务作为一个重要的消费者测试平台,并在其上推动新产品的推出。畅销产品和爆炸产品将在网上推出。”据披露,城市之美正在加快电子商务频道、腾讯小程序、直播和颤音的布局。

疫情爆发后,城市丽人的电子商务渠道迅速增长,其主要电子商务销售平台在疫情爆发后的5月和6月增长了30%以上。如今,该公司的天猫旗舰店拥有406万粉丝,其直营店和加盟商通过电子商务平台和小型项目迅速恢复了销售增长。

今年5月,城市丽人成立了立信科技(上海)有限公司,进一步专注于数字化转型,打造公司的数据中间平台、业务集成解决方案以及人货场的数字化运营产品。

郑耀南告诉记者,6月份,城市美容自营店和特许经营店的零售额同比回升至80%。“据估计,到今年8月,翻新商店和新店的数量将增加到200多家。”他认为,如果不是爆发,一系列改革措施将会在今年的表现中得到体现。

资料来源:《21世纪经济报道》作者:叶·

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