1992年是中国市场经济改革的关键一年。邓小平南巡讲话结束了关于佘星子姓氏的争论。市场经济改革不再动摇。中国已经见证了一个“能换飞机”的商业奇迹。一群“92”企业家正在引领第一波消费。

也有欧洲奢侈品牌闻到了这种商业气味。那一年，卡地亚成为首批在中国测试的海外奢侈品之一。它在中国顶级商业圈之一的上海南京路开设了第一家专卖店。

在进入中国之前，未来将成为卡地亚北亚区总裁的陆惠泉参观了上海的一家大型手表公司。听完他对卡地亚的介绍后，对方的经理查看了一份手表品牌手册，并告诉他:“这本书里找不到。看来你一点也不出名。”

“消费者”的概念是在粮票尚未完全退出历史舞台的时期才出现的。绝大多数人仍然没有奢侈品的概念。一只卡地亚手表可能比上海一个普通工人十年的工资还要高。

卡地亚在中国的第一个专柜一开始不敢带该品牌的主要珠宝和手表，而是只放上香水、皮具、眼镜架、打火机等周边产品。但他们认为，在中国市场推出的第一个产品是“世界顶级奢侈品牌的风格和风格”。

营销界有句老话:“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。”欧洲顶级奢侈品的强大文化基因已经传承了100多年，这句话特别适合他们的促销策略。

许多年后，在科技界，乔布斯不止一次说他从未做过市场调查。在他看来，在福特出现之前，人们只想要一匹更快的马。然而，不调查并不意味着不理解。品牌经理的核心工作仍然是洞察潜在的原始需求。

1992年，卡地亚首次进入中国市场。当时，牟、、潘石屹、、王功权等一批企业家领导了十多年的创业浪潮。企业的产品设计和品牌洞察力完全依赖于经营者对时代潮流和人性的敏锐把握。

今天的互联网，28年后，数据的使用已经渗透到消费者洞察、市场研究、黑客成长、客户回购等整个企业链。如何找到新的营销和增长机会，数据已经成为主要舵手。

专卖店2.0

在线下商店的运营过程中，获取顾客进入商店的信息是极其困难的。顾客是谁？你为什么进来？他还喜欢买什么？他购买的目的是什么？你对比赛的态度是什么？这些问题的答案只能通过电子商务交易的闭环中积累的数据来找到。

然而，奢侈品很难接受电子商务。曾经受欢迎的奢侈品垂直电子商务网络只能依靠“普通人”的处理方法，如海上淘金、折扣和最终订单，来实现短期发展。像卡地亚这样的顶级奢侈品牌很难接受这些措施。

销量固然重要，但老牌奢侈品牌家族都知道品牌潜能是真正的生命之根。

因此，卡地亚于今年1月9日正式进入天猫旗舰店，并宣布将于2月10日举办卡地亚“超级品牌日”，这直接引起了业界的极大关注。

卡地亚从北京王宓酒店第一家精品店全面进入中国已经23年了。这是第一次宣布与电子商务平台合作。卡地亚中国团队将开设一家2.0专卖店，以重振线上和线下的整体计划。

为什么是天猫？

纪尧姆·阿利克斯在接受卡地亚中国总裁泰格·斯奇的采访时说:

“从更广泛的战略角度来看，天猫是一个强大的合作伙伴，可以帮助卡地亚接触到更多的年轻客户和尚未涉足卡地亚实体精品店的领域。”

卡地亚的中国商店主要位于全国的核心商业圈。然而，一些研究表明，中国有200多个城市拥有巨大的奢侈品消费潜力。随着二线、三线和四线城市消费能力的提高，任何奢侈品品牌都无法仅靠线下商店满足长尾需求。

麦肯锡刚刚在2019年底发布了《2020年中国消费者研究报告》。在他们的研究中，人们认为中国消费最明显的趋势是“中低收入城市的年轻消费者”的持续大幅增长。

“他们对未来充满乐观和希望，他们的空闲时间比大城市的年轻人多得多。他们有更多的空闲时间去外面吃饭，跟随最新潮流，购买高端时尚产品，提高生活质量和社会地位。他们不太在乎为未来提前储蓄，这给了他们强大的购买力。这一群体仅占我们研究对象的1/4，但对2018年消费者支出的增长贡献了近60%。”

已经覆盖中国所有地级市的天猫，已经成为卡地亚最好的合作伙伴。

如前所述，仅仅通过进入电子商务来追逐销量并不是顶级奢侈品公司的唯一需求。促使卡地亚决定与天猫合作的机会是，他们看到了天猫平台对品牌营销的重视，并决定在2月10日参加天猫的第一个营销知识产权——“超级品牌日”，即进入一个月后。

艾景尧表示，卡地亚加入“天猫超级品牌日”不仅是因为天猫强大的消费者触摸能力和知识产权影响力，也是因为我们通过卡地亚天猫旗舰店的开业和运营体验，对天猫平台的启用和协助服务印象深刻。

阿里巴巴集团副总裁兼天猫平台运营总经理罗嘉对虎鲸说:

“天猫超级品牌已经运营了五年，其核心已经完全从交易规模的爆发转变为品牌影响力和用户数量的爆发。现在，天猫超级品牌日最重要的期望是，有多少品牌将被曝光，有多少品牌影响力将被提升，有多少用户将被提升。基本上，每个行业的领导品牌都会将天猫超级品牌日视为一年中最大的线上和线下活动。”

他说，如果把“双11”比作天猫的第一个IP，那么“超级品牌日”就是该品牌自己的“双11”。

选择“Z代”

线上和线下链接的体验是天猫超级品牌日的核心，需要优秀的创意活动。罗嘉告诉胡晓，“超级品牌日”的创意主题选择需要通过团队完全开放和透明的主题选择机制PK生成，并有强大的流量和数字操作能力支持。

在卡地亚的超级品牌日，天猫平台通过分析潜在人群，帮助卡地亚推出了一款新手镯。黑色陶瓷限量版在开幕后一分钟内售出，整个系列产品在同一天销售一空。天猫甚至通过消费数据筛选目标用户，在活动期间向商店添加了近20万个粉末。

在卡地亚的“超级品牌日”，天猫通过数据分析将主要消费者锁定在“Z代”年轻消费者身上。因此，在线下联动中，天猫和卡地亚联合设计了一整套红盒刻字和礼品卡定制服务，并从3月至12月为年轻消费者开通了免息分期付款。

艾景尧说，网上商店不再被视为销售的“从属”渠道，而是成为竞争品牌实力的另一个“高地”。尽管线上和线下零售仍然被定义为不同的营销领域，但界限已经逐渐模糊。线下商店可以带来独特的品牌接触体验，但在线接触更符合人们当前的信息获取习惯，为与当前消费者进行品牌对话提供了更多可能性。

“数字消费趋势和全新的奢侈品体验观是推动‘Z一代’消费者购物习惯和期望的两个重要因素。”

这不再是电子商务未来的发展方向，而是现在的必然选择。

奢侈品的网上购物才刚刚开始。

在天猫平台，美容化妆等奢侈品牌已经提前与天猫达成合作，几乎所有美容化妆快速销售的一线奢侈品都已经全部解决。加洛表示，天猫的营销知识产权对于这类奢侈品有很多选择，参与的深度也是最深的。双方相处得如此融洽，以至于该品牌甚至可以向天猫提出相反方向的进一步业务和产品优化建议。

奢侈品这一最具品牌潜力的类别的进入，标志着电子商务平台能力的提升。与顶级奢侈品牌战略合作的联合公告表明，该平台已经完成了消费者分层的基础设施建设、创意和运营的品牌准备以及防伪能力的信任基础。

在加洛看来，这远远不够。他认为奢侈品在电子商务中的销售仍有巨大的增量空间:

阿里的整体数字能力和销售能力仍在提高。数字能力和平台运营能力是天猫近年来的主要建设方向。像卡地亚这样的品牌已经能够达到中国最大的用户规模、曝光规模和流量规模，并且能够感受到阿里无与伦比的数字背景能力和运营能力。

消费者的思想正在发生巨大的变化。今天的消费者购物与10年前的电子商务大不相同，这表明消费者对网上购物的认知正在逐步提高。现在，消费者已经能够完全接受购买他们认为可以在网上销售的任何东西。这是过去十年积累的财富，也是中国社会数字化进程的必然结果。

更重要的是用户的年轻化。目前，最重要的采购用户是90年及以后的人。这些数据的反馈非常清楚。他们的网上购买频率甚至购买金额都大大增加了。他们对消费的理解仍然与70年代和80年代大相径庭，并且已经从“量入为出”转向“愉快消费”。同时，他们最重要的信息和娱乐时间是在互联网上度过的，他们最重要的生活服务是通过互联网获得的。

因此，加洛认为，在这个时代，网上购买奢侈品已经得到了充分的认可。他还表示，目前，化妆品和奢侈品已经基本成为电子商务，天猫将把整个服装和配饰类的所有奢侈品都扩展到天猫。目前，这一趋势非常明显，他仍希望继续加快这一进程。

结束语

“超级品牌日”两个月后，卡地亚在官方网站上发布了一款新的桑托斯-杜蒙限量版腕表。然而，与世界其他地方略有不同的是，卡地亚选择天猫的官方旗舰店作为在中国的预售平台。

这表明卡地亚的中国团队已经看到了中国“Z一代”消费模式的巨大变化，也尝到了天猫数字营销的好处。随着数据的进一步积累和深入研究，他们更有信心能够留住“Z一代”消费者。随着这一趋势，这个诞生了170多年的经典奢侈品牌将会传承给下一代。

来源:老虎气味作者:钱德勒·泰格