在过去的两年里，受全球经济环境的影响，中国经济增长放缓，消费放缓。服装业一直处于“满嘴脏话”的状态。今年，在疫情的影响下，中国服装业受到的影响比以往任何时候都大。面对库存、租金和收入不足的成本压力，许多小型服装企业都按下了暂停按钮。

但是“危险”总是与“机会”共存。这一流行病虽然给服装行业带来了沉重的打击，但也迫使企业在重组重组行业的同时，思考利润模式的创新，加快渠道布局的优化，重视品牌力量的塑造。

慕尚集团将于2019年进入深度线下整合期。慕尚集团继续“优化整合现有店铺，国际化布局”的发展步伐，今年4月宣布与意大利yomi品牌管理有限公司合作，参与保罗& amp在去年12月宣布与万成资源建立合资企业并负责经营ESPRIT大陆业务后。鲨鱼等国际品牌代理业务，品牌领域再次扩大。

在“危险”这个词占主导地位的大环境下，慕尚集团正在行动。为此，Evonik.com对对话集团的几位高管进行了专访，分析慕尚将如何通过战略布局扩张领土，突破传统，以符合当前的渠道布局，走向“全类别的中国时尚集团”。

带另一个孩子去建造一座国际公路桥梁堡垒

多品牌、国际化一直是慕尚集团的发展战略。

自2010年开始实施多品牌战略以来，慕尚集团的主要品牌包括:旗舰男装品牌gxg(需求面积:80-150平方米)、专注街头潮流的gxg牛仔裤、GXG设计理念的童装品牌gxg.kids、都市通勤男装品牌Yatlas、运动品牌2XU。

众所周知，慕尚集团计划斥资6000万元人民币，以合资企业60%的股份赢得ESPRIT的大陆业务。作为对ESPRIT下一个品牌发展计划的回应，慕尚集团公共关系主管向Evonik.com透露，慕尚将彻底重塑ESPRIT的渠道、定价、品牌形象和消费者形象。具体来说，慕尚集团将全权负责其产品设计、营销和推广。它将在新一代购物中心通道设立面积在100-200平方米的新形象店。不过，由于今年疫情的影响，集团将适当调整线下店铺的开业时间和产品的生产时间。据估计，今年下半年之前不会出台具体的品牌改革规则。

保罗和。鲨鱼是慕尚集团近期“多品牌、国际化”战略中的第二个国际品牌。该品牌于1976年在意大利创立，专注于自由、休闲和绅士风度。除了男人、女人和童装，保罗& amp受到帆船和冒险运动的启发；鲨鱼还推出了不同系列的有限主题服装系列。

慕尚集团选择保罗& amp鲨鱼，因为其“国际知名高级休闲品牌”的定位，符合集团的品牌色调和主流用户的口味。这只是与意大利yomi合作的重要品牌之一，布局中还有其他品牌。

对于未来国际化战略的部署计划，慕尚将充分发挥集团现有的渠道、产品、成员和供应链资源，深化新的零售平台，满足不同场景下消费者的需求。“建立一个多品牌、多产品线的时尚平台，已成为国际品牌寻求中国战略合作的首选，使我们能够更顺利地融入品牌国际化和全球化。”慕尚集团副总裁兼首席财务官丁大德表示。

布置各种服装以扩大集团的地盘。

慕尚集团通过经营男装成为服装行业的领导者。2018年，慕尚集团约占中国时尚男装市场的3.3%，在全国排名第二。

从最近两个国际品牌的战略合作来看，慕尚集团已经开始扩大整个服装类别。收购Esprit在中国大陆的业务和保罗& amp鲨鱼代理不仅为集团增加了两个知名品牌，进一步巩固了其在男装领域的领先地位，也填补了集团在女装品牌的空缺。

关于各类服装的扩张计划，慕尚集团将在现有资源和积累经验的基础上，继续专注于男装和运动复古品牌，男装类别将向时尚品牌扩张。此外，慕尚集团也在考虑购买女装品牌，但考虑到现有的1300万会员体系的实力不会分散，在品牌选择上会有一定的酌情权，尤其是高端或低端，这基本上超出了其选择范围。

除了线下实体的扩张，慕尚集团还在网上孵化了女装、内衣、男鞋和家纺。据悉，经过两年的酝酿，女装和内衣的网上销量已经达到预期。

不断优化和调整线下商店，深化新零售

关闭店铺是慕尚集团2019年国际化战略之外的另一项重要举措。

根据慕尚集团3月30日发布的未经审计的2019年业绩公告，该集团2019年的收入和净利润与2018年同期相比有所下降。集团表示，除了行业环境增速放缓外，还与集团进入线下深度整合期有关。

丁大德认为，门店的布局是为了更好地为品牌服务，同时提高门店的效率，保持动态平衡。“由于线下渠道商圈转移、店铺运营成本上升、线下渠道升级等市场因素，我们调整了店铺网络，关闭了未能达到销售目标的线下店铺。”

公告显示，从2019年下半年开始，慕尚集团将关闭513家门店。其中，GXG商店的数量从1216家减少到1118家，gxg牛仔裤从505家减少到336家，gxg儿童从454家减少到249家。Yatlas从69降至29。

显然，由大量商店通过快速开设商店来抢占市场份额来增加收入的战略和经营模式已经不再适合当前的市场趋势和需求。疫情的爆发也反映了传统单一盈利模式的局限性。缩小线下板块、丰富线下渠道已成为越来越多服装企业突破创新的途径。

在关闭低效商店后，慕尚集团还将专注于继续深化其新的零售模式，将在线和离线联系起来，进一步发展智能商店的数量，并增加现有商店的智慧。“我们不仅需要打造形象店和体检店，还需要打造新零售模式中的重要环节。”丁大德表示，慕尚集团的线上线下渠道不会有明显区别。

关于新零售模式的探索，慕尚集团副总裁、电子商务总经理吴磊对Evonik.com表示，经过几年的线上线下整合、部分商品和会员通过系统单点整合的基本策略，今年集团将在全系统层面升级大中型平台，整合所有线上线下系统，形成统一的数据媒体平台，加快业务层面小前台和公共后台的组织架构建设。基于线上和线下整合的新零售模式，集团将探索新的渠道，如社交和直播。

吴磊表示，这是一项非常积极的技术措施，可以缩短品牌和消费者之间的距离。然而，鉴于直播逐渐神化和非理性，慕尚集团对此频道的布局策略如下:

1.通过现场直播与消费者有效沟通，并将现场直播应用于客户服务接待、售后服务等方面；

2.利用一些平台的主要支柱来销售和推广库存和具有成本效益的产品；

3.该品牌将定期进行现场直播。这部分不会主导销售概念，但会向消费者推广品牌，并介绍产品的品牌名称、面料和搭配。

结论:

该行业的每一次重组都是该行业集中度的提高。虽然生存能力和战斗力不足的企业被市场淘汰是残酷的，但也是不可避免的。然而，对于在产品、设计和供应链方面拥有强大品牌力量和实力的企业来说，这是一个逆潮流而动的机会。

就慕尚集团而言，无论是依靠强大的供应链系统在疫情爆发期间快速切换面具以满足VIP会员和客户的需求，还是在疫情爆发后快速传播在线渠道以实现累计超过1亿笔社会电子商务交易的营业额，都是企业实力下适应性的体现。

根据现有品牌的发展规划，慕尚集团表示，除了稳定GXG在国内休闲时尚服装领域的领先品牌地位外，gxg童装还应发展成为国内优势明显的童装领先品牌。同步开发2XU在专业运动领域和Yatlas在高端通勤领域的销售潜力。

未来，集团将继续拓展与国际知名品牌的合作，发展跨境品牌产业、设计师交流等新的合作模式。并寻找国际优秀的加盟商来布局国际市场，提升品牌的国际知名度。

现在，慕尚集团仍然走在多品牌、国际化、全类别布局的道路上。这两个新的国际品牌将如何发展？慕尚集团将如何让其国际代理业务成为其增长加速器，并成为一个真正跨类别的中国时装集团？这值得关注。

资料来源:赢创华东站作者:周琳