当迪卡侬饥肠辘辘时，这是一个错误的商业主张吗？

在过去的两天里，迪卡侬在北京和其他地方的一些线下商店已经正式上线，并且非常饥饿。

第一批在线200多种产品，包括户外登山、徒步旅行、瑜伽、健身、徒步篮球、游泳、潜水、冲浪等流行产品。目前，许多消费者已经能够像订购外卖一样“网上购物”十项全能，外卖可以在3公里内30分钟内送达。

一个外卖平台、一个线下体育用品超市和两种不同的形式会碰撞产生新的火花吗？

十项全能，谁“走自己的路”

来自法国的十项全能运动在体育零售业中是一个特殊的存在。

不要随大流。自2003年在中国开设第一家店铺以来，迪卡侬在10年内仅在中国开设了39家店铺。

同期，同类品牌开设的门店数量已达到数千家，李宁和安踏同期的门店数量接近数万家。结果，十项全能一度被认为错过了中国体育用品市场的黄金十年。

但是十项全能一直保持着他的节奏。2010年，受市场环境影响，国内体育市场遭遇10年来最大跌幅。当时，几个顶级体育品牌都相继被锁定。

在一个具有里程碑意义的事件中，耐克的旗舰店宣布关闭北京的商业中心王府井大街。与此同时，迪卡侬升级了当时北京郊区亚洲最大的商店之一。

后来，迪卡侬为中国市场打开了进攻的大门。自2012年以来，迪卡侬新开了16家门店，并保持了持续增长的势头。

根据迪卡侬在2017财年公布的结果，中国市场收入达到105亿元人民币，创下进入中国市场15年来的新高。

2019年，迪卡侬集团全球总销售额达到124亿欧元，同比增长9%，比耐克集团的收入增长高出2个百分点。

慢节奏的十项全能运动在扩张上并不激进，也不会快速赚钱。尽管全世界都在热议鞋子，迪卡侬仍在“走自己的路”推出低价鞋款。

十项全能运动在中国发展了17年，一直享有很高的知名度，这是因为它价格低廉、产品种类多样、体验舒适。

在中国，每个迪卡侬商场的面积从几千平方米到数万平方米不等。有成千上万的SKU出售，从基本的运动健身产品到马术和高尔夫运动设备。一些网民开玩笑说，一旦你进入十项全能，就很难出去。

从2011年开始，迪卡侬开始降价模式，两年内降价5%。如今，在迪卡侬的店里，一双男式跑鞋的价格是一双99元的耐克跑鞋的五分之一。男式POLO衫售价仅为阿迪达斯同类产品的三分之一，为99元。

差异化定位使得迪卡侬能够瞄准一群理性的中产阶级消费者。根据迪卡侬的内部研究数据，主要客户群体的平均月收入在8000元以上。显然，他们的消费偏好是合理的、实用的。

展望未来20年的零售模式

看似保守的十项全能运动在探索新的零售模式时表现出了另一种激进主义。

迪卡侬是第一家在零售领域使用射频识别技术的公司。据统计，迪卡侬每年在市场上有3500种新产品，单个商店就有数万种单品。庞大的产品库推动了迪卡侬的技术创新。

通过射频识别，可以完成产品的数字化输入、管理和分析，从而实现整个生命周期的数字化管理。迪卡侬85%的产品使用射频识别标签、库存检查、商品搜索，通过电子标签，效率提高了5倍。

目前，迪卡侬正在测试人工智能+机器人+射频识别的新技术集成，以进一步降低人工成本。

与此同时，作为黑客宋(Hacker Song)的合作伙伴，迪卡侬还尝试探索大数据商圈的客户群分析、在线和离线库存管理以及实时互动商店电子地图。

迪卡侬注重线下体验，不缺乏客流，比宜家和好市多更快更早地尝试新的零售模式。

2009年，迪卡侬将把在法国实施的电子商务模式转移到中国市场；2010年3月，迪卡侬天猫旗舰店正式开业。从2012年到2014年，迪卡侬天猫的销售额增长了100%以上。

不难发现十项全能运动的发展轨迹。低调、独立和高瞻远瞩，这些特点是保证其稳步崛起和适应不断变化的市场的基础。

正如迪卡侬中国管理层所说，公司看重长期利益，而不是眼前的得失。

据了解，在中国，迪卡侬经营的项目合同超过20年。不过，这一次，迪卡侬与饥饿姚的合作也可以被视为未来20年的零售模式。

无论外卖现场是否有足够的体育用品需求，这种合作更像是十项全能或饥饿人群的一个新的零售实验。支持这种合作的是迪卡侬多年来进行的数字化设计和准备。

科技开发商业想象力

疫情的爆发在一定程度上加速了这种线上和线下零售实验。

2020年2月，连锁文具品牌陈光在网上饥肠辘辘，外卖文具。

2020年3月，连锁书店品牌表示将与“饥饿的人”合作数次，推出图书外卖。

2020年4月，华为新的P40专业版通过直播同步发布。一旦用户下订单，他们最早可以在30分钟内拿到手机。

从数字、书籍和文具到今天的服装和鞋类，越来越多的非餐饮零售形式已经开始连接到外卖平台。这是对当地生活的加速改革。对于试图在网上寻求自助的传统零售业来说，它正面临着更深层次的供应链改革。

再举几个例子，成都凯德天府店在饥饿面条平台上推出了3310种商品。商品数字化是第一个障碍。对于负责提货的店员来说，如何在2862平方米的店铺中快速找到订单中的商品是另一个需要改进的过程。

“书籍分类有很多方法。一本书需要在几个书架上找到。”一名店员在采访中说。

加快数字转型的步伐，可能是传统零售企业在进入外卖平台之前必须完成的一门课程。然而，一旦这个数字壁垒被打破，线下零售可能会迎来一个新的世界。

去年，好的产品商店向零售经理透露，外卖订单已经占商店订单的10%，他们的目标是将网上外卖业务推至50%，即在劳动力成本几乎不变的情况下，商店的市场效率将得到提高。

新华书店目前在饥饿面条平台上有30家店铺。其相关负责人表示，通过即时发布平台，新华书店的密集网络优势可以得到充分发挥。\”在上海所有的区县，几公里之内都有一家实体店.\”在该负责人看来，通过即时分销，有机会刺激图书买家的新购买需求。

除了刺激新的需求，在线外卖平台还能让传统零售企业为他们的线下商店增加一个前台仓库功能。

截至2020年1月底，迪卡侬在全国116个城市拥有308家实体店。陈光文具在全国有70，000家商店。新华书店在全国有12000家连锁店…这些高密度商店的活力可以通过即时配送系统重新激活，形成一个全新的本地生活购物网络。

即时分配能刺激冲动消费吗？

一些人可能会质疑像服装和鞋类这样的低频消费品是否有即时分销的需求。或许一个更好的提问方式应该是即时配送是否能增加低频消费品的消费频率？

回顾过去十年，人们的日常生活留下了各种技术变革的痕迹:

从路边打车到通过手机应用随时打车；从在商店购物到拿着手机坐在家里，等待物流到达门口；从排队在医院登记，到提前在线预约专家和医生…

技术不断创造新的商业场景。电子商务的出现创造了更快、更灵活的消费者需求。快速分销服务有可能打破计划消费吗？

阿里巴巴工业互联网中心主任、湖滨大学教授陈曾引用一个场景:

晚上，你要去参加一个社交晚宴，去见一些重要的老朋友。17点钟的时候，当我正准备穿好衣服离开的时候，我发现在整个衣柜里没有适合吃晚饭的东西。我该怎么办？

此时，如果有人告诉你下载一个应用程序，它可以在你周围5公里、10公里甚至20公里的所有商店里找到符合你尺寸和需求的衣服，并在30分钟内送到你家门口。

你会下载这个应用程序并下订单吗？此外，一旦这种习惯形成，“30分钟送货”可能会成为服装销售的标准。购买服装可能不再是计划消费，而是变得冲动和即时消费。

通过供应链开发来提高交付速度以增强销售竞争力和品牌份额的方法可能已经代表了未来的新趋势。这一次，动作缓慢的十项全能走在前面…

资料来源:新零售商业评论作者:张维为