李宁成立于1990年，今年30岁。曾经由于错误的营销策略，它盲目地扩大了它的店铺，导致它在2011年遭遇了大量的库存积压，并连续三年亏损，总计31亿元。

购物中心就像战场。由于领导层的战略失误，品牌价值遭遇重大危机。

因此，已经退休的李宁宣布复出，并于2015年出任首席执行官。带领品牌重新审视其创始人有影响力品牌的本质，在保持优化产品性能的基础上，聚焦主品牌，围绕李宁知识产权发展，注重向年轻人讲述能引起共鸣的品牌故事。

2018年2月7日，李宁在纽约时装周上首次成为一个时尚品牌。它不仅打破了朋友圈，还刷新了这个中国制造的老品牌的稳定风格，在时尚界掀起了“中国人的骄傲”的飓风。让外界发现李宁也可以拥有“新潮的品牌气质”，让年轻人重新定义“李宁”，让李宁逐渐被中高档市场的年轻人所追逐，从而在年轻消费者心中建立起他们的品牌忠诚度。

2020年3月27日，李宁公布了2019年财务报告。财务数据显示，集团收入达到138.7亿元，较2018年增长32.0%。净利润68.05亿元，同比增长34.7%。

收入的大幅增长是由于李宁在品牌概念上的改变——兼顾了职业运动和趋势创新。

回顾历史，这是“体操王子”品牌创始人的唯一荣誉，也是李宁品牌知名度的开始。然而，李宁被品牌战略的失误所削弱。另一方面，另一家国内巨头安踏抓住了这个机会，迅速占领了一半的国内体育市场。

1991年，安踏品牌成立。可以说，从一开始，安踏的目标就是超越李宁。

2009年，安踏开始实施多品牌经营战略，收购意大利品牌菲拉(FILA)在中国的商标权和经营业务，定位于高端市场，与专注于中低端的安踏品牌形成互补差异。目前，菲拉已经成为安踏集团新的利润增长点。

2019年2月，安踏体育集团表示，收购Amer Sports的提议得到了墨西哥的批准。(名单上的女孩们热情提醒:始祖鸟，一个高端户外品牌，是美国体育拥有的品牌。)

2020年3月24日，安踏宣布了2019年财务报告。财务报告数据显示，2019年收入增长40.8%，至339.3亿元，连续两年增长超过40%。营业利润增长52.5%，至86.9亿英镑。值得一提的是，仅FILA就贡献了总收入的43.53%。

安踏通过几次战略延伸收购获得了一个相对完善的品牌矩阵，并实现了从专业运动到时尚运动以及从大众到高端市场的全面覆盖。安踏采取“单一聚焦、多品牌、多渠道”的营销策略，在李宁落后的那些年里，在各个角落都超越了李宁，在国内体育品牌中排名第一。

品牌战略≠品牌价值

李宁和安踏有不同的品牌战略方向:李宁强调“单品牌、多类别、多渠道”的核心发展方向，未来将优先发展一二线城市。另一方面，安踏专注于构建多品牌矩阵。主要品牌将是一个三层或四层城市。

那么，这两种品牌战略会对各自的品牌价值产生什么样的影响呢？接下来，名单上的女孩将分析不同品牌战略导致的品牌价值变化。

根据“数字品牌榜”监测，李宁品牌在国内运动器材行业的精神份额目前保持着比安踏翻一番的绝对优势，两者分别排名第一和第二。

由此不难发现，国内体育品牌进入了时装周，颠覆了国内年轻人固有的印象，即国内体育品牌过时、乏味。借助于国货的崛起和运动趋势这两种趋势，其“国潮力”正逐渐成为一个潜在的风口浪尖。然而，李宁作为品牌创始人的特殊身份，在发展“清新时尚”的品牌特色方面具有内在优势。

根据“数字品牌榜”监测，李宁在品牌参与度和传播度方面明显领先于安踏。就品牌商誉而言，安踏在今年4月之前略微领先于李宁，在4月之后两者并驾齐驱。

受年轻人对时尚潮流的热爱和追求的影响，安踏在用户好感度方面并未落后。这就有必要提及安踏的品牌理念之一——消费者导向，顾名思义，就是:我们销售消费者喜欢的任何东西，同时强调性价比。想想看，耐克和阿迪达斯卖了价值2000元的托瑞的鞋子，当他们来到安踏500时买下了它们。你不觉得有点兴奋吗？

根据“数字品牌榜”监测，李宁和安踏在数字品牌价值上仍保持着相对明显的距离，李宁稳步持续小幅增长，而安踏品牌没有上升的迹象。

“一切皆有可能”这句口号的再次使用，象征着李宁“王者归来”的决心。此外，作为体操世界冠军创立的体育品牌，李宁拥有真正的体育基因，具有体育品牌的精神内涵，是品牌价值的黄金资产。这是安踏目前的严重不足，难以模仿。

品牌价值≠品牌收入

从上图可以看出，李宁和安踏的数字品牌价值几乎在2017年全年都呈现出相互依附的状态。直到2018年2月7日，李宁在纽约时装周上的表现令人惊叹，数字品牌的价值飙升。从2月8日起，李宁和安踏拉开了一段相对较大的距离，从那以后，李宁一路高歌，把安踏远远甩在了后面。

另一方面，尽管李宁在数字品牌价值方面取得了巨大成功，但在品牌收入方面仍远远落后于安踏。由于李宁的激进策略不符合当时的市场形势，以及内部自满和全行业的股灾，由于内外因素的叠加，李宁品牌的收入从2010年的94.55亿元大幅下降至2011年的84.46亿元。自那以后，安踏每年都在挤压集团的收入。

李宁2015年回归后，随着军心的稳定和以产品为核心的渠道、供应链、零售运营能力的全面发展，李宁品牌从2015年到2017年经历了三年的调整，经济开始复苏。

事实上，早在2010年，李宁就提出走时尚品牌路线，希望用“90后李宁”的口号和策略赢得更多年轻人的心。然而，在那个时候，最老的90后只有20岁，大多数人没有权利做出消费决定。2018年，当“90后”一代成为真正有消费能力的一代时，李宁的“民族时尚”产品在纽约时装周上熠熠生辉，为李宁品牌赢得了公众赞誉和收入增长。

安踏的品牌基调是“无时无刻不在模仿，默默创造财富”，这是安踏在竞争中立于不败之地的方式。首先，他们非常擅长学习和模仿。他们模仿产品市场反应良好的产品，推销他们能赚钱的产品。其次，“聚宝盆”品牌收购战略也帮助安踏实现了越来越辉煌的品牌收入。

因此，尽管安踏的品牌战略为集团赢得了强劲的财务数据，但它仍然缺乏强大的品牌精神支撑。然而，李宁在其品牌战略的稳步推进中坚定地致力于其品牌价值，并有可能迅速促进其品牌收入的增长。

谁跑得快谁就赢

由于国内品牌的“国际化”趋势，李宁和安踏各自的品牌发展战略似乎都呈现出光明的前景。然而，随着疫情继续升级，国际和国内体育赛事的日程被打乱，这是前所未有的。押注“体育年”营销的李宁和安踏，因坏消息遭受重大损失。

在巨大的不确定性下，体育品牌必须开始自救。今天的年轻消费者通常首先通过数字社交媒体渠道接触和了解品牌产品。为了更接近年轻消费者，有必要找到一个合适的沟通平台，为不同层次的人推出不同的产品，以实现准确的营销和服务。

因此，李宁和安踏将不得不为在线消费竞争这块肥肉，它们的品牌正在打入市场。流行期间，李宁加快了品牌重心向网络的转移，并从2月2日起恢复了淘宝网的直播。安踏已经安排了30，000多名员工和经销商开始所有员工的在线销售和营销。

越来越流行的李宁和越来越大的安踏需要与年轻消费者建立有效的对话，在传统零售和品牌数字化之间找到一个巧妙的平衡。这两个国内巨头面对面的时刻很快就会到来。

结论

对于差异巨大的城市来说，消费者需求也大不相同。因此，在大数据时代，国内品牌也应该细分数字层级，通过各种社交媒体平台更好地理解和洞察不同地区的消费者心理。

同时，运动器材品牌的第一要义是与专业精神相联系。面对不断变化的趋势和消费者，产品和服务永远不应该改变。因此，在巩固了产品的性能基础之后，谁能在品牌数字化方面领先，谁就有主动权。

挑战比机遇来得早一步。在巨大的不确定性中，品牌至少可以确定品牌的真正数字化是在行业中脱颖而出的关键。

来源:数字品牌列表