一直以来，大型体育赛事是品牌吸引注意力的最佳机会。如今，全球体育赞助的数量正在增加。像欧洲杯和东京奥运会这样的大型赛事也是品牌不能错过的营销机会。在2020年之前，每个品牌都已经围绕这两项竞争制定了自己的营销计划。

以欧洲杯为例。体育用品巨头阿迪达斯是本届欧洲杯最大的赞助商之一。他们是德国、西班牙和比利时的官方赞助商。然而，随着欧洲杯的延期，阿迪达斯在2020年举办为期一个月的高调足球营销活动的计划不得不暂停一年。

此外，阿迪达斯还赞助许多协会和运动员参加东京奥运会。然而，3月24日，东京奥运会也正式决定推迟一年举行。两大赛事相继失败，无疑是对包括阿迪达斯在内的所有体育品牌的双重打击。

然而，令我们惊讶的是，尽管2020体育年已经崩溃，阿迪达斯暂时还没有计划大规模取消欧洲杯和东京奥运会的营销活动，公司已经准备好应对损失。

受客观条件限制，疫情对公司2020年收入预测的影响不容忽视。阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德在接受采访时说:“如果两项赛事(欧洲杯和奥运会)延期，我们的销售额预计将减少5000万至7000万美元，占我们230亿市场价值的0.3%。ゥ

虽然仅占0.3%，但5000万至7000万美元仍是一个极高的数字。但阿迪达斯似乎不同意这种说法，称亏损对公司的影响“有限”，实际上对业内所有公司的影响都是一样的。ゥ

到目前为止，阿迪达斯在促销预算上仍然“强硬”，原因有二:

1.2019财年，公司盈利良好，有足够的现金流应对疫情。

2.乐观判断，未来体育用品消费将继续呈现良好势头。

在2019财年，阿迪达斯的几项关键财务数据显示稳步改善。排除汇率影响，收入同比增长6%，至236.4亿欧元。持续经营的净利润同比增长12%，至19.18亿欧元。营业利润率同比增长11.3%。在战略增长领域，阿迪达斯大中华区的销售额和电子商务渠道都实现了快速增长。大中华区销售额同比增长15%

在一次关于该公司2019年第四季度财务报告的电话会议上，这位阿迪达斯首席执行官透露了全部信息，“不管流行病的影响如何，大部分围绕锦标赛的营销活动都发生在锦标赛开始之前。ゥ

“消费者不会说我不会因为奥运会取消而参加比赛，也不会因为欧洲杯取消而购买新球衣。ゥ

“这些日常消费需求的频率仍然很高，这也是我们仍然对自己有信心的原因。ゥ

财务报告的相关数据也印证了他的观点:2019年，阿迪达斯品牌的整体销售额增长了7%，其运动时尚系列实现了高数字增长，尤其是对中档价格服装的需求大幅增加，甚至一度出现供应链短缺。

“目前，我们没有考虑取消任何合同，并将继续投资于能够提高公司利润和品牌知名度的营销活动。当然，这些活动也必须根据客观情况进行调整。ゥ

“我们对减少营销预算不感兴趣，”罗斯特德强调。公司将继续进行相关投资，并从更长远的角度看待投资。“阿迪达斯是一个全球品牌。与去年相比，我们的利润增加了70亿欧元。我们目前正在考虑将利润率提高5%，营销支出提高1.5-2%，因为我们认为这是正确的做法。ゥ

“从市场份额的角度来看，我们处于非常有利的位置，这正是我们应该仔细考虑的原因。然而，我们永远不会目光短浅，也不会为了在接下来的一两个季度里制定一个漂亮的法案而动摇我们在2021年和2022年的地位。如果有合适的机会，我们将继续签署新的赞助合同并进行新的投资。在市场最终会恢复正常的信念的支持下，我们将继续生产优质产品。ゥ

就今年的营销支出而言，这家源自德国的体育品牌巨头打算与去年持平，保持约35亿欧元的预算。然而，由于新的皇冠流行病，商店相继关闭，线下购物场景已经消失。阿迪达斯的重要收入来源遭遇挫折。我担心阿迪达斯慷慨的营销预算能否如期实现真的令人怀疑。

此外，市场上流传的一些最新消息也对阿迪达斯的公共关系形象产生了重大负面影响。

一个是阿迪达斯拖欠租金的消息。据德国媒体德国之声报道，在疫情期间，德国颁布了一项紧急法律，规定房东不得在2020年4月1日至6月30日期间单方面终止租金合同。承租人支付租金的义务仍然存在，但是支付租金的时间可以延长到2022年6月底。该政策一出台，市场就扩展到了运动品牌阿迪达斯和时尚公司H & amp包括M和德国知名鞋商Deichmann在内的主要品牌也在为“薅羊毛”做准备，并表示将从4月份起暂停支付店铺租金，以缓解经营压力。

这个巨大品牌“首先响应政府号召”的举动已经引起了政治家和公众的强烈不满。德国的社交网络甚至将“niewiederadidas”作为抵制阿迪达斯等企业的主题标签。在他们看来，这些政策的受益者应该是中小型企业，而不是像阿迪达斯这样的大公司，后者一年的收入高达数十亿美元。

据德国媒体《德国之声》报道，迫于压力，阿迪达斯CEO不得不亲自宣布，该公司不打算“依赖”4月份的租金，而是想申请延期付款。而阿迪达斯在德国的门店表示，只有四家门店是从私人业主那里租赁的，租金会如期支付，而大多数门店都是从大型房地产代理商和保险基金那里租赁的，双方也进行了充分的谈判，而出租方也表示理解延期支付租金的要求。

与此同时，关于阿迪达斯削减甚至削减营销预算的传言也很猖獗。最近，一位博客作者在推特上披露了一封来自一家所谓公共关系公司的内部电子邮件，声称阿迪达斯已经向所有营销公司发出声明，将停止因疫情而支出所有广告和营销费用。

针对这一略微耸人听闻的消息，知情人士表示，乙方的公关公司向甲方的阿迪达斯“要钱”只是一种常规做法。阿迪达斯官员目前也拒绝对此传言置评。然而，不可否认的是，在当前疫情的特殊情况下，像阿迪达斯这样的大公司将会比前几年陷入市场谣言时吸引更多的猜测和怀疑。

除了欧洲和美国市场，阿迪达斯还面临着在中国主导的亚洲市场“拯救市场”的压力。

尽管阿迪达斯对“中国体育消费的未来”充满信心，但它也在尽最大努力应对中国市场巨额亏损造成的连锁反应。为此，他们成立了两个特别工作组，其中一个负责雇员的健康。他们关闭了在中国的办公室，并限制员工出国旅行。另一组负责应对中国销售额下降的整体经济影响。

在疫情爆发前，阿迪达斯在大中华区的表现创下新高，这让他们更有能力应对当前的亏损。从春节到2月底，阿迪达斯在中国的收入同比下降80%。从3月开始，随着工厂和商场恢复工作，情况有所改善。

阿迪达斯对外界表示，“该公司第一季度在中国的收入可能比去年低10亿欧元，而其营业利润可能比去年低5亿欧元。”溢出效应也将发生在日本和韩国。ゥ

为了更有效地应对危机，阿迪达斯将“自助计划”分为两半:

A.各大洲市场，因地制宜安排不同的应对策略；

B.最小化销售损失对公司其他层面的影响。

阿迪达斯预计其Q1销售额将下降9亿至11亿英镑。以中国为例。阿迪达斯第一季度在中国的销售额预计将下降8亿至10亿欧元(9.08亿至11亿美元)。日本和韩国的业务也在放缓，这将使利润减少4亿至5亿欧元。然而，与此同时，Q1预计将在世界其他地区保持6%至8%的增长，这将在一定程度上相互抵消。最后，该公司在Q1的销售额将减少约7亿欧元。

此外，公司在过去三年中大力发展的直接面向消费者的业务也可能有助于缓解一些危机。

注:直接面向消费者是指直接面向消费者的营销模式。它包括任何针对最终消费者的沟通活动。与电视广告等传统媒体相比，其优势主要在于更贴近消费者，更注重对消费者行为的研究，更注重对消费者生活方式的把握。

阿迪达斯首席执行官曾谨慎乐观地表示，“我们在2020年的表现不会因为疫情的影响而发生显著变化。在世界范围内，直接转矩控制业务发展迅速。越来越多的品牌正在关注如何讲述一个好故事，以及如何利用消费者的意见来创造和改进自己的产品。在过去的三年里，我们的直接转矩控制业务发生了变化。这不仅有助于我们摆脱目前的困境，也给我们的未来带来巨大的积极利益。ゥ

因此，对于阿迪达斯来说，2020年35亿元的营销预算是否会被削减，不仅关系到德国品牌的生存，也是整个营销行业是否生态良好的一个重要“指标”。他们提出的应对这一流行病的策略也将成为业内其他品牌的典范。

在这种流行病的情况下，比赛一个接一个地停止了。包括体育品牌在内的全球品牌陷入了巨大的广告和营销危机以及前所未有的困境。在接下来的12个月里，体育品牌将需要放下薪水，体验勇气，练习内在技能。

疫情结束后，以体育赛事为代表的线下活动最终会卷土重来。主要俱乐部和明星将继续吸引每个人的注意力，并成为全球关注的焦点。这些资产、品牌和产品能否在后流行病时代的争端中脱颖而出，甚至建立新的市场秩序，还有待观察。

来源:体育产业生态系统作者:鼓