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疫情下品牌如何连接用户?耐克用「简陋」短片给出优质示范

随着疫情的蔓延,许多广告品牌,尤其是体育品牌,不得不大规模改变经营方式。

在“危机”中,那些能够快速应对当前形势、展示品牌温度的企业永远会被人们铭记。对于市场来说,越是特殊的时期,品牌就越应该努力向顾客和利益相关者展示品牌应该拥有的关怀,并向他们证明这是最好的品牌应该做的。

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世界上许多品牌已经在这场流行病中展示了卓越的表现。例如,我们今天的英雄:耐克——北京时间4月10日,耐克在全国各种社交媒体平台上推出了最新的广告活动,口号是“我们能站在哪里?”。

近年来,NIKE专注于“情节导向”的商业广告,在这个广告中又回到了60秒的格式。在广告产品的展示上,NIKE似乎已经放弃了过去擅长的高投资、大规模的生产方式。耐克没有刻意摆姿势、渲染光影,而是将大量职业运动员和运动爱好者的家庭健身自拍和短片混合裁剪,并在影片结尾的适当位置展示了活动主题。

然而,在看似“粗糙”的广告制作方法背后,也有三条精心设计的隐藏线。那就是:

时间线:从冬天到春天;

场景线:从室内运动到室外运动;

情感线:从停滞到复苏。

这个广告的开头是从一个冬天废弃的体育馆里拍摄的。蓝色篮球场——绿色人造足球场——红色跑道跑道,三组空镜头,色彩对比非常鲜明。

然后,画面一转,摄像机的焦点就从体育场转移到了住宅楼。

然后,广告中的体育人物开始出现。镜子里出现的物体中有带着婴儿的母亲,她们在家里做一些运动,比如平板支撑。

“体育亲子档案”是“健康夫妻档案”。一对中年夫妇在家里建了一个羽毛球场来比赛的场景非常引人注目。

随后,广告开始向核心健身人群展示。例如,那些在家里跑马拉松的人:

例如,那些在家练习篮球的人有球类训练。CBA球星郭(中)也以平民身份出现,穿着“球鞋和短裤”。

另一个例子是武汉足球明星王寿彭,中国女足国家队的主力队员,在家踢足球。

瑜伽“九宫格”的展示充分给运动人群一种永无止境的生活感觉。

俗话说,“没有冬天不会过去”,电影的场景开始随着“从春天到冬天”的时间线而改变。当人们运动时,他们也从室内运动到室外。

注意,转折点发生在46秒——瑜伽“九宫格”之后,有一个绿色的领域。当空镜子静止了两秒钟,一个骑自行车的人突然跳到镜头的中央。

随后,大批户外运动员开始出现。

广告的最后一个场景是早春的一个社区里一个孩子跳绳。到目前为止,该广告已经完成了时间线、场景线和情感线三条暗线的切换。竞选口号“我们能在哪里停下来”出现在屏幕中间并结束了。

值得一提的是,该广告的BGM主题曲也是经过精心挑选的,它的曲目是著名摇滚乐队披头士《太阳来了》的翻唱。

这首金曲是甲壳虫乐队吉他手乔治·哈里逊的原创歌曲,被收录在乐队1970年发行的第11张也是最后一张官方录音室专辑《艾比路》中。

你可能没有听说过这张摇滚史上重要的专辑。但是这张专辑的封面你一定很熟悉:

“太阳出来了,太阳出来了。感觉好像很久没见到太阳了。人们的脸上又出现了笑容。”

歌词呼吁春天和阳光的含义,这也完全符合NIKE广告的核心。

在流行期间,NIKE的各种主题宣传活动,包括之前推出的体育明星宣传活动“在里面玩,为世界玩”,很少对应具体的产品销售和宣传。主题是宣传抗疫主题,这真的很令人钦佩。

此外,此次由耐克和各界明星推出的“我们能在哪里停下来”和“耐克客厅杯”活动所发起的“你不能停下来”品牌营销活动是“耐克家庭杯”。

以“耐克主场杯”的形式,明星球员带头回应并完成挑战,并将挑战视频发送到他自己的社交媒体。然后其他的明星会带头继续完成挑战。对此事件的第一反应是葡萄牙明星罗纳尔多,他的腹部训练挑战视频于上周首次在Instagram上播放。到目前为止,它已经收到了惊人的3244万次广播。

在中国,耐克还举办了一项类似于“主场杯”的活动,名为“及时运动”,紧紧围绕其活动主题“我们能在哪里停下来?”并邀请王寿彭推动这项活动,鼓励用户积极上传视频并与当局互动。

除了各种社交媒体活动之外,NIKE还在许多更实质性的防疫工作上投入了资源。

首先是“资产捐赠”。自从疫情在全球爆发以来,耐克已经开始在其官方网站上更新其品牌的抗疫情动态。截至目前,耐克公司已向相关卫生机构捐赠了1700多万美元,并于近期开始通过其附属工厂为一线防疫人员制作防护口罩。

第二个是“开放产品”。在流行期间,耐克还降低了美国NTC高级服务的订阅费,为健身爱好者提供免费的家庭锻炼指导。NTC Premium服务主要基于流媒体视频内容,它打开了许多应用程序,包括耐克、耐克跑步、耐克训练俱乐部以及社交媒体中的其他网站或播客频道。它拥有超过185门课程的数据库,包括减肥和减肥、瑜伽和器械训练等。单一课程的持续时间从15分钟到60分钟不等。

鉴于大众在流行期间的“孤立”,耐克还增加了许多新内容,如冥想、大众体育和健康科学以及日常饮食。但是现在耐克已经吸引了更多的潜在客户,同时通过提供免费的在线内容建立了积极的形象。当危机平息后,人们相信这些来自免费内容的用户中有相当一部分会成为品牌的忠实付费用户。

在全球抗疫运动的特殊环境下,耐克的线下业务也受到重创。二月初,耐克关闭了在中国的大部分商店。现在,随着这种流行病在美国的蔓延,耐克已经成为宣布关闭其在美国商店的主要零售品牌之一。

然而,疫情不仅对品牌来说是危险的,也是一个机会。就像这部精心制作的60秒广告短片一样,NIKE通过节奏和镜头控制一步一步描绘了人们对春天复苏的渴望。而那些顶尖运动员,虽然现在也在国内被孤立,不能参加比赛,但留在国内的明星们也可以通过品牌与公众建立新的“联系”,为世界的防疫事业贡献新的力量。

资料来源:运动梦工作坊作者:尹浩南

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