性感过时，美女垂死，神话不再…这是近两年来对维多利亚最隐秘的描述。

当一成不变的性感营销遭遇审美多元化的崛起时，魏蜜的衰落已经注定，而2015年魏蜜大戏收视率的下滑已经释放了这样一个信号。

2019年，魏蜜的大秀彻底结束了。再加上今年的《黑天鹅》，魏蜜忍无可忍，光环消失了，高楼逐渐倒塌。

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15%裁员

破产关门后，魏蜜又发出了坏消息。当地时间7月28日，维多利亚的秘密母公司L Brands表示，将削减15%的白领工人，即大约850个工作岗位，以应对COVID-19中肺炎的影响。

根据L Brands的估计，到2020年第二季度，与裁员相关的税前遣散费将达到7500万美元。根据公司最新的年度文件，截至2月1日，公司拥有员工约94，400人，其中68，900人为兼职员工。

降低成本是最重要的考虑因素。除了裁员，L Brands还计划关闭店铺，减少库存，并与房东协商租金削减。据L Brands称，上述措施(包括裁员)每年可节省约4亿美元，预计2020财年将节省约1.75亿美元。

今年以来，由于两大品牌业务的下滑，L品牌的日子并不轻松。两个月前，L Brands于5月20日发布了今年第一季度的财务报告。在第一个财政季度，L品牌的销售额同比下降37%，至16.54亿美元，净亏损2.97亿美元。其中，威米品牌销售额下降46%，至8.21亿美元。美体工程品牌的销售额下降了18%，至7.12亿美元。这是连续第三个季度亏损，也是连续第四个季度销售下滑。

在他们当中，领头的魏蜜几乎输了。从今年开始，L . Brands已经采取了很多措施来挽救魏蜜的手臂。在财务报告公布的同时，L布兰德斯宣布今年将永久关闭北美的250家维米商店。截至5月20日，威米拥有1091家直营店和444家连锁店，这意味着威米的门店关闭计划将减少23.36%的门店数量。

6月9日，维米英国公司率先宣告破产，并宣布将进入破产清算。受委托的会计师事务所德勤会计师事务所(Deloitte Touche Tohmatsu)表示，将帮助维米英国(Vimy UK)重组投资，调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。根据公共信息，维米在英国开设了25家店铺，这些店铺自疫情爆发以来一直关闭，仅通过在线电子商务维持运营。后来，在同月25日，维米宣布关闭其在香港铜锣湾的旗舰店，这也是维米在香港市场唯一的直营店。

在断臂自救之前，L·布兰德甚至想过放弃魏蜜。今年2月，L brands原本计划以5.25亿美元的价格，将55%的伟美及其子品牌平克(Pink)出售给私人股本投资公司西克莫(Sycamore Partners)。然而，该协议在今年5月失败了。关于裁员情况和Vimy的计划，《今日北京商报》记者联系了L品牌总部，但截至发稿时，尚未收到具体回复。

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性感的神话

2020年，魏蜜43岁，中年危机名副其实。

从诞生到辉煌，魏蜜的发展伴随着许多人们谈论的故事。罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)为妻子买了内衣，他发现了商机，并在旧金山成立了魏蜜。

1995年，魏蜜的大秀拉开帷幕，t台让被称为“魏蜜甄嬛”的诺米火起来，也让魏蜜开始走红；1996年，传奇超模克劳迪雅·榭芙尔首次表演了高价的梦幻胸罩，此后梦幻胸罩成为每年薇咪秀的重要亮点；1997年，“威米天使”的概念诞生了，第二年，威米翅膀诞生了；2001年，“维米秀”在电视上正式直播，由超级名模海蒂·克鲁姆表演的价值1250万美元的“梦幻胸罩”引起了广泛关注。那一年，观看该节目的人数达到了1240万，这是维米秀历史上的最高纪录。

2003年的“众神之战”在全球记忆中仍然记忆犹新。同样在2003年，随着Vimy Show的流行，Vimy品牌开始大放异彩。那一年，维米的销售额达到28亿美元，在全球拥有1000多家店铺。2007年，维米·安吉尔甚至成为了第一个被命名为“星光大道”的商标。

这种情况持续到2009年。回顾Vimy过去43年的历史，2009年是当之无愧的亮点。平均每分钟销售600件内衣，年销售额达107.5亿美元，大型节目的转播权超过2000万美元，所以魏蜜一度成为焦点。在维米蒸蒸日上的时候，已经赚了很多钱的韦克斯奈也有“内衣行业的巴菲特”的头衔。你知道，当魏蜜在1982年接手时，魏肯斯只花了100万美元

急剧下降始于2015年。那一年，维米的大型节目收视率暴跌30%，这就像一个开关，打开了维米走下坡路的闸门。2014年，《维米秀》的观众人数为929万，而2015年只有659万。到2018年，收视率只有330万。2019年，卫密大修正式关闭

与此同时，销售量也在日益下降。2016财年，维米的销售额为77.8亿美元，2017财年至2019财年的收入分别为73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元。商店继续关闭，2018年Vimy关闭了30家商店，2019年关闭了53家商店。

今年2月，当L Brands计划出售Vimy时，其估值仅为11亿美元，远低于美国投资研究机构MKM Partners分析师预测的20亿至34亿美元的收购价格。这仅是2019年维米68.05亿美元销售额的0.16倍，也远低于过去三年美国国内服装行业1.3倍的平均交易量。

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成功或失败是性感的

在接管维米的38年中，零售天才莱斯利·韦克斯奈(Leslie Wexnay)在维米的品牌认知中刻上了性感这个词，但即使他成功了，这个词也是性感的。从2009年的精彩时刻到十年后的大戏结束，魏蜜退位的动力几乎是众所周知的。

对女装的刻板认知，一成不变的营销常规，落后的价值观像一股强劲的风，使美学停留在世纪末，魏蜜几乎找不到方向。

“魏蜜的营销策略是把男人对完美身材的幻想强加给女人。”2018年11月，美国网络内衣品牌ThirdLove在《纽约时报》上刊登了一个整版广告，直接打电话给魏蜜。与魏蜜对传统性感的追求相比，第三爱有70多种尺寸，包括超大号的。经过几轮融资，到2018年底，第三代的估值已经达到7.5亿美元。

不仅仅是第三爱是威胁，倡导舒适和健康理念的内衣品牌Aerie也表示，内衣广告不再修饰模特，它可以成为Aerie的另一个模特，不管是胖还是瘦。在魏蜜倒下的那些年里，艾利一直稳步上升，2014年销售额增长了9%；2015年增长20%，2019年保持两位数增长，销售额增长至26%。

全球市场研究公司Coresight Research在2019年发布的报告显示，2018年Vimy在美国的市场份额从2013年的31.7%下降到24%，而新竞争对手如第三爱情、Savage x Fenty和Livy的市场份额从2013年的28.1%上升到36.2%。与此同时，以耐克为首的专业品牌运动文胸的市场份额也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。

与此同时，线下零售的衰落也让魏蜜无处可躲，而疫情的影响放大了这种尴尬。在英国，维米申请破产，零售业每周损失22亿美元，商业街零售商今年裁员超过24，000人，31，600个零售岗位面临被削减的风险。

根据BankruptcyData.com的数据，在Vimy经常关门的美国市场，截至上周，美国已有24家公共和大型私人零售企业申请破产，但2019年只有20家。与此同时，据科瑞信研究公司(Coresight Research)称，截至上周和今年，美国主要零售连锁店已宣布将永久关闭5400多家门店。

北方商业研究所专家、北京商业经济协会常务副会长赖阳表示，云消费时代是一场新的产业革命。由于租金和人力成本，传统的线下渠道将不可避免地萎缩。在这种情况下，许多企业正在进行转型，增加在线的比例，或者增加一些独特的元素，而不是突出传统的成本效益，他们将增加一些附加值和利润的品牌。

赖阳指出，如今消费者购物可以代表他们对生活方式的思考，比如选择知识产权等特殊文化元素，展示自己的个性和风格，或者表达自己的价值观。然而，许多传统品牌在这方面落后了。它们既没有运营成本的优势，也没有成为潮流的风向标或消费理念的代表，导致品牌、形象和特征的老化，消费者找不到购买的理由。

今年4月，魏蜜选择了杨蜜和周冬雨作为他所看重的中国市场的代言人，并试图重新定义性感。

然而，要颠覆和改变魏蜜，是不容易的，如果他想在成为领导者的追随者之后再变得年轻。

(资料来源:今日北京商报冯涛唐逸天)