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线上翻4倍,打折成习惯,这双丑鞋凭什么跑赢耐克阿迪

又是金融季了。

大多数财务报告显示这样的品牌状态:

1。全球商店关闭,销售额同比出现负增长。率先复苏的中国市场总体趋势与国际市场不同;

2。该品牌在线下处于低迷状态,这与在线增长形成了鲜明对比。

耐克、安踏和SKECHER的最新季度财务报告都是这样。

在几份财务报告中,令人惊讶的是SKECHER在线渠道的陡峭曲线——第二季度,其自营电子商务业务的全球销售额同比增长428.2%。

电子商务帮助品牌挽回了损失,并为后流行时期的快速增长做出了贡献:安踏的电子商务增长率超过40%,耐克的最新财务报告显示,电子商务增长率为78%。

但两位数的增长率显然无法与近四倍的三位数增长率相比。

一般来说,陡峭的增长曲线通常出现在业务的初始阶段和基数较小时。但斯凯的电子商务基础并不薄弱。2019年,在疫情爆发前,天合联盟的在线销售额占总销售额的36%,甚至高于耐克今年的30%。事实上,耐克此前设定了2023年在线渠道完成率为30%的目标,该目标已提前三年完成。

同一条赛道上的选手有着相似的数字条件。为什么SKECHER能实现如此快速的增长?

01

折扣和客厅里的爆炸

增长的最强有力的原因是低廉的价格。

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阿迪达斯曾被分析师评为“主流运动品牌中最脆弱的品牌”,但就在疫情爆发前,该公司正经历一个高库存和低现金流的周期。渴望回收现金的阿迪达斯在其官方旗舰店发布了30多件t恤和250元的鞋子。折扣攻势真的很有用。在618活动的开幕日,阿迪达斯花了53分钟,销售额超过1亿元。

虽然折扣没有阿迪达斯那么严格,但自疾病爆发以来,斯凯一直处于促销期。

从妇女节、55购物节、618至今,SKECHER已经在天猫旗舰店、JD.com、微信商城和苏宁电子商务平台上提供50%的折扣或更低的价格。天猫小二透露,在618期间,天猫旗舰店的营业额同比增长了71%。

最近的促销活动是这两天的天猫化妆周。虽然我们看不出SKECHER和化妆有任何联系,但它在官方旗舰店发布了折扣广告,最高折扣为260元。一双原价500元的男式休闲凉鞋,对折200元,低于折扣。

SKECH的价格在200元到600元之间,高于安踏李宁,低于耐克阿迪。打折后,价格降至100-400元,进入安踏和李宁的价格区间。

尽管没有确切的数据显示,在428%的增长中,有多少消费从线下转向了在线,有多少吸引了其他品牌的粉丝,但相对确定的事实是,在线销售增长的另一个巨大推动力来自直播室。

开天心天猫旗舰店,销量最高的是绰号“熊猫鞋”的平底鞋,月销量超过2.5万双,比其他产品高出一个数量级。

事实上,这只名字前面有[威亚推荐]字样的鞋子已经在威亚的客厅里出现过多次,原价超过600元,300元是卖不出去的。

买方的节目中有一条评论说,“毕奥大米的价格更便宜。”

折扣是减少库存的良药,但当所有品牌都在打折时,斯凯为什么要突破呢?

02

下沉样品

SKECHER是一个非常了解中国市场的美国品牌。

与耐克和阿迪达斯相比,SKECHER在中国找到了合作伙伴,并于2007年成立了合资公司SKECHER China。

在进入中国之前,斯凯花了三年多时间了解中国市场。与一直将设计和R&D团队放在美国的耐克相比,SKECHER中国还配备了专门的产品设计和R&D团队,根据中国消费者的需求调整产品。

在随后几年张之路扩张之后,SKECHER中国选择了非常脚踏实地的合作伙伴。2018年,SKECHER与温州皮鞋品牌奥康合作,先后与百丽国际、王府井、四川和重庆最大的体育品牌经销商金朗体育合作。这些合作伙伴积累了深厚的在线和离线渠道,这使得SKECHER能够迅速扩展其门店。2015年,SKECHERS在中国拥有1020家门店,到目前为止,门店数量已经超过2621家。据计算,在过去的五年里,平均每天有一家商店开门营业。

但更大的新机遇来自不断下滑的市场。2019年,天合联盟中国区首席执行官陈伟力在接受媒体采访时表示,三、四、五线城市是天合联盟更大的市场。

2008年,SKECHER在中国最大的旗舰店仍位于上海的核心商业区淮海路。11年后,SKECHER在沈阳开设了其最大的商店,占地近3000平方米。自那以后,它在金华、青岛等二、三线城市相继开设了单店面积超过1000平方米的超大型门店。

低端城市曾是安踏和李宁等本土品牌的主要市场。当一个知名度不如耐克阿迪或安踏李宁的品牌进入这个市场时,只有开一家超大型商店,消费者才能了解自己。

这些超大型商店通常是当地人全家的一站式购物场所。涵盖所有年龄段,有适合年轻人的D\’Lites熊猫鞋、适合中老年人的GoWalk步行鞋、童鞋和服装系列。

事实上,在过去的几年里,SKECHER在步行和童鞋领域已经建立了著名的声誉。

“首先想到的是鞋底非常柔软。”“在线电子商务”随机采访了几位消费者,他们对SKECHER的第一印象是“舒适”。

32岁的王军经常给他的父母买一双步行鞋。“价格不贵,一般是两三百元,老年人很喜欢。”

杨妮认为SKECHER的童鞋非常好。她告诉电子商务在线:“耐克和阿迪的鞋子看起来不错,但孩子们穿起来不舒服,而且他们的脚很容易出汗。”即使在美国,斯凯也是第三大运动品牌,但它是第一个童鞋品牌。

由于其性价比和舒适性,SKECHER收缩了许多家庭的鞋类消费。如果SKECHERS的常规价格会让中低端消费者犹豫不决,那么鞋子打五折后的价格优势就更明显了。最初购买国内品牌的消费者可能想从加州购买两个品牌,并升级他们的品牌。

天猫服装服饰部的肖尔向电子商务在线表示,天猫在电子商务领域的快速增长在于突破低迷的市场。从总体消费结构来看,小城镇的年轻人比例极高。

疯狂的折扣路线让SKECHER在电子商务渠道中迅速成长,但有些人担心2008年鞋业的高库存危机。当时,从国际品牌阿迪耐克到国内品牌李宁安踏,他们都是靠低价打折的路线去进货的。然而,在接下来的几年里,阿迪耐克迅速重新建立,而李宁和安踏已经陷入了品牌价值被降低的泥潭。

现在,当SKECHER被折扣和下沉束缚时,它的未来将不会是容易的。

03

不能走进潮流圈

Skye瞄准了不断下跌的市场,但它从未放弃进入趋势圈的雄心。

每年,SKECHER都会与中国顶级街舞品牌卡斯特(Caster)共同举办BIS活动,并成立自己的街舞学院,在中国许多城市进行教学和比赛。

这是走向潮流圈的垫脚石,也就是经常走进直播室的那双熊猫鞋。该产品于2013年推出,曾出现在韩剧《星星上的你》中,引起轰动。

在智湖一直有一个关于斯凯丑不丑的讨论。许多人批评臃肿的鞋子。幸运的是,在过去的两年里,“丑鞋”盛行。毛茸茸的UGG凉鞋、厚底托雷鞋和裂趾鞋(绰号“猪蹄鞋”)曾一度被推到时尚界的中心,所以这种笨重的鞋子近年来让SKECHER变得炙手可热。

但是“爆炸”并不意味着“浪潮”。

判断一双鞋或一个品牌是否“时尚”,不是看有多少明星踩过它,而是看它在二级市场的溢价。

在StockX或Get APP上,无论是曾经出现在纽约时装周上的Yeezy 350、Air Jordan,还是李宁的“启蒙”,价格都比售价高出数百甚至数千美元。

在Get APP中,SKECHER最受欢迎的熊猫鞋只卖300多元。与649元的售价相比,价格不是上升而是下降。可以看到趋势状态。

我不能走进趋势圈。一方面,这可能与SKECHER熊猫鞋的受众主要是女性这一事实有关——他们购买一双熊猫鞋,并不是为了追求“时髦的风格”,而是出于一种实用而微妙的心理:厚底、高挑和修长的双腿。然而,鞋圈的话语权掌握在年轻男孩手中,他们不是鞋的主要消费者。

事实上,运动品牌很难靠一只鞋来获得成功。在潮流中,阿迪达斯的绿尾白鞋斯坦·史密斯、巴黎世家的短袜和托瑞的鞋子已经成为爆炸品。每一个品牌都经历了起起落落,斯凯不能长期穿着熊猫鞋。

另一方面,过去为老年人设计的步行鞋和童鞋的名声在某种程度上抑制了其改变潮流的力量。

SKECHER的“舒适”是古老而微小的,深深扎根于人们的心中,但时尚几乎是无味的。

天猫服装小二告诉电子商务在线,Z世代的年轻人一直是SKECHER希望吸引的目标群体,但目前“他们在GenZ的渗透率不高”。

SKECHER的全面分类会分散消费者对它的评价:一旦它与旧步行鞋的形象联系起来,它将不可避免地影响年轻人对它的看法;如果被贴上“小城镇年轻人爱穿的品牌”的标签,也会影响城市年轻人购买的热情。

SKECHER依靠折扣点燃的火,这带来了网上销售的增长,但这种方式难以维持。

受其挤压的国内品牌可能需要重塑自己的品牌,比如曾经陷入低迷的李宁;对斯凯本人来说,虽然折扣让这家店在低迷的市场上更容易被接受,但在镇上年轻人中流行的熊猫鞋将来还能在潮流圈里找到一席之地吗?

(资料来源:电子商务在线

吴)

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