当前位置 优美丽人 服饰 正文

从走下神坛到走下T台,维密失去的5年

性感过时,美女垂死,神话不再…这是近两年来对维多利亚最隐秘的描述。

当一成不变的性感营销遭遇审美多元化的崛起时,魏蜜的衰落已经注定,而2015年魏蜜大戏收视率的下滑已经释放了这样一个信号。

2019年,魏蜜的大秀彻底结束了。再加上今年的《黑天鹅》,魏蜜忍无可忍,光环消失了,高楼逐渐倒塌。

01

15%裁员

破产关门后,魏蜜又发出了坏消息。当地时间7月28日,维多利亚的秘密母公司L Brands表示,将削减15%的白领工人,即大约850个工作岗位,以应对COVID-19中肺炎的影响。

根据L Brands的估计,到2020年第二季度,与裁员相关的税前遣散费将达到7500万美元。根据公司最新的年度文件,截至2月1日,公司拥有员工约94,400人,其中68,900人为兼职员工。

降低成本是最重要的考虑因素。除了裁员,L Brands还计划关闭店铺,减少库存,并与房东协商租金削减。据L Brands称,上述措施(包括裁员)每年可节省约4亿美元,预计2020财年将节省约1.75亿美元。

今年以来,由于两大品牌业务的下滑,L品牌的日子并不轻松。两个月前,L Brands于5月20日发布了今年第一季度的财务报告。在第一个财政季度,L品牌的销售额同比下降37%,至16.54亿美元,净亏损2.97亿美元。其中,威米品牌销售额下降46%,至8.21亿美元。美体工程品牌的销售额下降了18%,至7.12亿美元。这是连续第三个季度亏损,也是连续第四个季度销售下滑。

在他们当中,领头的魏蜜几乎输了。从今年开始,L . Brands已经采取了很多措施来挽救魏蜜的手臂。在财务报告公布的同时,L布兰德斯宣布今年将永久关闭北美的250家维米商店。截至5月20日,威米拥有1091家直营店和444家连锁店,这意味着威米的门店关闭计划将减少23.36%的门店数量。

6月9日,维米英国公司率先宣告破产,并宣布将进入破产清算。受委托的会计师事务所德勤会计师事务所(Deloitte Touche Tohmatsu)表示,将帮助维米英国(Vimy UK)重组投资,调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。根据公共信息,维米在英国开设了25家店铺,这些店铺自疫情爆发以来一直关闭,仅通过在线电子商务维持运营。后来,在同月25日,维米宣布关闭其在香港铜锣湾的旗舰店,这也是维米在香港市场唯一的直营店。

在断臂自救之前,L·布兰德甚至想过放弃魏蜜。今年2月,L brands原本计划以5.25亿美元的价格,将55%的伟美及其子品牌平克(Pink)出售给私人股本投资公司西克莫(Sycamore Partners)。然而,该协议在今年5月失败了。关于裁员情况和Vimy的计划,《今日北京商报》记者联系了L品牌总部,但截至发稿时,尚未收到具体回复。

02

性感的神话

2020年,魏蜜43岁,中年危机名副其实。

从诞生到辉煌,魏蜜的发展伴随着许多人们谈论的故事。罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)为妻子买了内衣,他发现了商机,并在旧金山成立了魏蜜。

1995年,魏蜜的大秀拉开帷幕,t台让被称为“魏蜜甄嬛”的诺米火起来,也让魏蜜开始走红;1996年,传奇超模克劳迪雅·榭芙尔首次表演了高价的梦幻胸罩,此后梦幻胸罩成为每年薇咪秀的重要亮点;1997年,“威米天使”的概念诞生了,第二年,威米翅膀诞生了;2001年,“维米秀”在电视上正式直播,由超级名模海蒂·克鲁姆表演的价值1250万美元的“梦幻胸罩”引起了广泛关注。那一年,观看该节目的人数达到了1240万,这是维米秀历史上的最高纪录。

2003年的“众神之战”在全球记忆中仍然记忆犹新。同样在2003年,随着Vimy Show的流行,Vimy品牌开始大放异彩。那一年,维米的销售额达到28亿美元,在全球拥有1000多家店铺。2007年,维米·安吉尔甚至成为了第一个被命名为“星光大道”的商标。

这种情况持续到2009年。回顾Vimy过去43年的历史,2009年是当之无愧的亮点。平均每分钟销售600件内衣,年销售额达107.5亿美元,大型节目的转播权超过2000万美元,所以魏蜜一度成为焦点。在维米蒸蒸日上的时候,已经赚了很多钱的韦克斯奈也有“内衣行业的巴菲特”的头衔。你知道,当魏蜜在1982年接手时,魏肯斯只花了100万美元

急剧下降始于2015年。那一年,维米的大型节目收视率暴跌30%,这就像一个开关,打开了维米走下坡路的闸门。2014年,《维米秀》的观众人数为929万,而2015年只有659万。到2018年,收视率只有330万。2019年,卫密大修正式关闭

与此同时,销售量也在日益下降。2016财年,维米的销售额为77.8亿美元,2017财年至2019财年的收入分别为73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元。商店继续关闭,2018年Vimy关闭了30家商店,2019年关闭了53家商店。

今年2月,当L Brands计划出售Vimy时,其估值仅为11亿美元,远低于美国投资研究机构MKM Partners分析师预测的20亿至34亿美元的收购价格。这仅是2019年维米68.05亿美元销售额的0.16倍,也远低于过去三年美国国内服装行业1.3倍的平均交易量。

03

成功或失败是性感的

在接管维米的38年中,零售天才莱斯利·韦克斯奈(Leslie Wexnay)在维米的品牌认知中刻上了性感这个词,但即使他成功了,这个词也是性感的。从2009年的精彩时刻到十年后的大戏结束,魏蜜退位的动力几乎是众所周知的。

对女装的刻板认知,一成不变的营销常规,落后的价值观像一股强劲的风,使美学停留在世纪末,魏蜜几乎找不到方向。

“魏蜜的营销策略是把男人对完美身材的幻想强加给女人。”2018年11月,美国网络内衣品牌ThirdLove在《纽约时报》上刊登了一个整版广告,直接打电话给魏蜜。与魏蜜对传统性感的追求相比,第三爱有70多种尺寸,包括超大号的。经过几轮融资,到2018年底,第三代的估值已经达到7.5亿美元。

不仅仅是第三爱是威胁,倡导舒适和健康理念的内衣品牌Aerie也表示,内衣广告不再修饰模特,它可以成为Aerie的另一个模特,不管是胖还是瘦。在魏蜜倒下的那些年里,艾利一直稳步上升,2014年销售额增长了9%;2015年增长20%,2019年保持两位数增长,销售额增长至26%。

全球市场研究公司Coresight Research在2019年发布的报告显示,2018年Vimy在美国的市场份额从2013年的31.7%下降到24%,而新竞争对手如第三爱情、Savage x Fenty和Livy的市场份额从2013年的28.1%上升到36.2%。与此同时,以耐克为首的专业品牌运动文胸的市场份额也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。

与此同时,线下零售的衰落也让魏蜜无处可躲,而疫情的影响放大了这种尴尬。在英国,维米申请破产,零售业每周损失22亿美元,商业街零售商今年裁员超过24,000人,31,600个零售岗位面临被削减的风险。

根据BankruptcyData.com的数据,在Vimy经常关门的美国市场,截至上周,美国已有24家公共和大型私人零售企业申请破产,但2019年只有20家。与此同时,据科瑞信研究公司(Coresight Research)称,截至上周和今年,美国主要零售连锁店已宣布将永久关闭5400多家门店。

北方商业研究所专家、北京商业经济协会常务副会长赖阳表示,云消费时代是一场新的产业革命。由于租金和人力成本,传统的线下渠道将不可避免地萎缩。在这种情况下,许多企业正在进行转型,增加在线的比例,或者增加一些独特的元素,而不是突出传统的成本效益,他们将增加一些附加值和利润的品牌。

赖阳指出,如今消费者购物可以代表他们对生活方式的思考,比如选择知识产权等特殊文化元素,展示自己的个性和风格,或者表达自己的价值观。然而,许多传统品牌在这方面落后了。它们既没有运营成本的优势,也没有成为潮流的风向标或消费理念的代表,导致品牌、形象和特征的老化,消费者找不到购买的理由。

今年4月,魏蜜选择了杨蜜和周冬雨作为他所看重的中国市场的代言人,并试图重新定义性感。

然而,要颠覆和改变魏蜜,是不容易的,如果他想在成为领导者的追随者之后再变得年轻。

(资料来源:今日北京商报冯涛唐逸天)

本文来自网络,不代表优美丽人立场,转载请注明出处。

线上翻4倍,打折成习惯,这双丑鞋凭什么跑赢耐克阿迪

意大利奢侈品牌 Ferragamo 上半年销售额同比下降46.6%,中国市场表现强劲

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部