亏损28亿美元，阿迪达斯怎么了？

阿迪达斯

来源:

电子商务在线吴

安踏收购斐乐仍是一笔值得称道的交易。

斐乐拥有安踏提供的线下渠道资源；由于斐乐的浪潮及其表现，安踏的股价在过去一年上涨了一倍多。现在市值3600亿港元，超过Lululemon，成为全球第三大运动品牌。

这笔交易的反面是阿迪达斯犯了“最昂贵的错误之一”。2006年，第二个孩子阿迪达斯以38亿美元收购第三个孩子锐步，以此与行业领头羊耐克竞争。

我以为这将是一次完美的合作，但事实上，这是两者之间长达15年的“两败俱伤”——现在它以10亿美元的价格出售。曾经打败耐克的锐步，一路销量下滑。在阿迪控股的15年间，锐步在2018年和2019年实现了扭亏为盈。疫情过后，全球门店陆续倒闭，第二季度营收下降42.3%。另一方面，阿迪达斯不仅未能在行业中占据领先地位，其目前在行业中的地位也受到了不断变化的第三名的威胁。

【/h/】3月10日，阿迪达斯将发布下一个五年计划，剥离锐步是计划的一部分。在一切都不确定的时候，如果锐步这几年做对了什么，那一定是在开发中国市场，押注电商。与竞争对手相比，锐步在行业内完成这些强制行动后还能做什么？

曾经的差异化之王，现在平庸的前30

【/h/】根据销售排名，锐步现在是天猫运动鞋和服装的前30名品牌。排名看起来不低，但你要知道，热门运动品牌选手是可以双手数的。从店内粉丝数量来看，只有381万粉丝的锐步远远少于3000多万粉丝的阿迪和耐克，甚至只有361度的一半左右。

【/h/】相比锐步的巅峰位置，是一种下沉。

【/h/】在锐步100多年的历史中，曾经有比耐克更高的销量，比飞人乔丹更引人注目，在当时的年轻人心中留下了很高的地位。

细分市场的差异化曾经是锐步最擅长的。

(健身鞋自由式)
锐步专为女性设计)

【/h/】20世纪80年代，当现代人的竞争对手在为男性生产跑鞋时，锐步将注意力转向了当时也很流行的女子健美操，并制作了第一款专门为女性设计的健身鞋“自由式”，并于次年成功上市。

1987年，锐步售出14亿美元，超过当年售出9亿美元的耐克公司，从而使连登连续三年成为世界第一运动鞋。这时，健美操的时代已经过去，技术作为球鞋卖点的时代即将到来。

包括耐克在内的品牌都热衷于开发缓冲气垫，锐步则再次逆潮流推出气垫包裹的球鞋。锐步的明星真皮布拉姆在每场比赛前都会给他的气垫鞋打气，并在1991年的扣篮大赛中击败乔丹。

锐步以细分产品切入市场，以事件和明星渗透人群，一直处于黄金时代，直到21世纪左右。那些年，你不仅可以在NFL和NBA的球场上看到锐步，在1997年上映的电影《黑衣人》中，威尔·史密斯还戴了一对未来派的“戒指”。

(威尔·史密斯在电影《黑衣人》中戴的锐步戒指)

2006年，行业老二阿迪达斯收购锐步，也是因为它的口碑和市场份额。这样可以帮你和当时的老大耐克竞争。

但是现在，锐步的影响力早就没了。阿迪达斯拿走了锐步NBA和WNBA的赞助权，然后把锐步大客户的NFL合同转让给自己。

原本占营收三分之一的来源被拿走了，锐步在黄金时代似乎也没有继续竞争力，推出的产品也丢给了大家。近年来，一个新产品能否成为爆炸，几乎等于一个运动品牌起死回生的节点。虽然爆炸的生命力可能不会持续很久，但是一旦出了圈，消费者就能感觉到品牌变得时尚了，从而带动了品牌其他产品的销售。

耐克几乎每年都可以在沸腾的二手运动鞋市场推出新产品，而阿迪达斯则在发布“新”计划后的几年内，让NMD、斯坦·史密斯(Stan Smith)和耶伊兹(Yeezy)成为圈外的“街头鞋”，彪马(Puma)和新平衡(New Balance)也可以偶尔凭借复古鞋重拾人气。锐步，很长一段时间，没有标志性的产品。

【/h/】在锐步天猫旗舰店，销量最高的鞋子都印有“威亚推荐”字样，剩下的鞋子，无论是199元的鞋子，还是1399元的阿迪达斯有限联名，都只有几十条付款记录。在这个人人都卖爸爸鞋的时代，大家都不会把爸爸鞋和锐步联系起来。后续策略无法让一个品牌回归年轻人的视野。

【/h/】锐步、小黄人、功夫熊猫等的联名。，也得到了平庸的回应。近年来，商业品牌的共同名字不是成功的驱动因素，而是一个结果——更像奢侈品牌的耐克、迪奥和LV、阿迪达斯和普拉达，希望在运动和休闲的潮流中，借助运动品牌做出接近年轻人的姿态。

网上打五折能拯救中国市场吗？

【/h/】2016年，阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)一上任，就开始“掰腕子”，关闭业绩不佳的门店，这样可以减少门店开支。

然而，在关闭全球门店的同时，锐步2017年推出的中国计划相当大:三年内将开设500家门店。国际品牌很难忽视中国市场。有和西方世界潮流一样频率的一二线消费者，有更多的消费者需要升级。在这里，锐步真正尝到了甜头:中国计划推出一年后，全球销量下滑，亚太市场增长最快，逆势增长3%。

【/h/】不过，据锐步官网统计，电商在线全国共有75家锐步门店。2019年，阿迪达斯和耐克分别拥有2500家和1152家直营店，这并不是经销商开设的大量门店。

【/h/】疫情是门店开业计划受阻的原因之一，也导致锐步积累了大量库存:在整个大中华地区，2020年上半年库存达到52亿欧元，前一年仅为36亿欧元。

【/h/】当节省开支变得更加重要，店铺只是十分之几的竞争对手时，销售的重心自然会转移到线上。锐步2020年中期的品牌计划，不仅着眼于品牌数字化，大幅增加对电子商务的投入，也注意到了直播电子商务的普及。

“品牌代言人、天猫顶级主机、品牌工作室参与在线直播是目前的趋势，锐步也在跟风。”锐步大中华区总经理史蒂夫·罗比尔(Steve Robaire)在2020年的一次采访中表示。

【/h/】目前锐步在数字化方面做了相当多的事情:大部分都是在天猫旗舰店分销，而且锐步除了在伟亚、李艾等人才或明星的直播室之外，还在做自己的直播，推广款的价格甚至低于半价。除了天猫，锐步还在与莱梅莱斯米尔斯和KEEP合作。前者是一个提供课程、健身房、培训健身教练的健身系统，后者直接帮助锐步走向健身人士在线聚集的“老窝”。

【/h/】但问题是，数字化长期以来一直是一个品牌目前最基本的动作:2016年，阿迪达斯发布了一个名为“立信”的五年计划，关键词是时尚和数字化，在耐克的电商业务中占比越来越大，Lululemon的电商占比超过40%。数字化就像一个品牌的基础设施。不造就做不到。然而，建设它并不能带来品牌的改变。

脸模糊的消费者

【/h/】体育品牌成功的时候，总会发现大部分都遵循着体育赛事/名人代言+市场细分+功能设计的公式。

NBA篮球场和世界杯足球场很早就是运动品牌的竞技场。锐步在八九十年代的成功离不开NBA球星奥尼尔和NFL冠军的提升。后来在阿迪达斯集团逐渐边缘化，贡献收入从被收购时的20%以上下降到现在的7.1%，这也和阿迪拿走大型活动的赞助权有关。

一个运动品牌，没有比赛祝福怎么办？

彪马在体育市场竞争力逐渐减弱，在CEO邀请蕾哈娜担任品牌创意总监后迎来了转机。这位在Instagram上拥有9200万粉丝的女明星，已经被证明在美容行业和内衣行业都有很强的承载能力。她和锐步的联合资金成为爆炸性产品，导致彪马业绩回升。

Lululemon通过上千条“直播广告”成为垂直运动领域的黑马——它在全球社区和瑜伽馆聚集了大量瑜伽教练和运动员，并穿上了自己的瑜伽裤。

Puma和Lululemon虽然跟消费者说话方式不同，但一个是靠明星效应翻身，一个是靠身边的KOC传播影响力。然而，他们的表现上升了，因为他们切入了女子体育市场。

体育明星和赛事营销，主要受众以男性体育爱好者为主。运动风格的盛行吸引了更愿意花钱买衣服的女性。本来彪马的女性产品占比很小，但蕾哈娜加盟彪马后，女装销量占比超过男装。Lululemon从瑜伽裤起家，女装销量占70%以上。耐克的突破点更“犀利”，去年9月宣布首次进军孕妇运动市场。

【/h/】当同行以女性体育市场为切入点时，锐步也尝试与年轻女性对话，其中一种是通过代言人。

2017年，锐步签下了陈伟霆、利奥、袁姗姗、王德顺等明星，但你会发现这些明星几乎没有任何共同点，你看不到他们背后的粉丝是谁。去年锐步专注于年轻消费者，与R1SE团队负责人Vin和3unshine团队成员辛迪合作推出当时复古鞋的Legacy平台。作为偶像团体的一员，Vin对年轻女粉丝有足够的吸引力。但很快，“老赖之子”文不仅没有给锐步带来预想的好处，还让它删除了所有相关微博。目前天猫店Legacy的宣传页面只剩下品牌最好的朋友辛迪。宣传力度不够体现在销量上，销量最高的Legacy只有52人付费。

【/h/】阿迪达斯认为，与锐步独立运营是更好的选择。虽然不知道安踏未来是否会收购锐步，也不知道是否拥有北脸和Vans，最近又收购了Supreme VF，但锐步未来的方向已经确定，重点是训练鞋和篮球鞋。

【/h/】锐步曾经在篮球鞋上获得很高的地位，但问题是疫情导致大量体育赛事延期和取消，资金和资源可能会让锐步无法聘请到顶尖的篮球明星——强队永远被耐克等营销成本更高的品牌所掌握。营销费用和玩家表现是锐步和市场量的一场赌博。

我曾经通过女式健美鞋和包裹气垫篮球鞋来玩差异化锐步。现在如果我一脸不清不楚的进入健身市场，结果可能还是失败。

健身领域竞争对手很多。除了什么都做的耐克，还有走硬核健身路线的安德玛。它曾让北美的健身教练穿上紧身衣，签约库里的当代代言人，并与硬汉代表道恩·道格拉斯·强森一起制作运动服。然而，在经历了2015年和2016年的辉煌之后，安第马并没有回到巅峰，股价还不到巅峰的一半。

【/h/】这是因为安德玛经历过过度饱和的男性职业体育市场，不太了解健身女性的需求——它试图进入中国女性市场，甚至在去年找到了形象与力量感无关的YCY，引起了很大争议。如果不扩大女性消费者，重新专注于篮球鞋和健身训练产品的锐步可能会陷入像安德玛一样的低利润和低销售局面。

锐步目前在健身方面的数字投资包括来美和KEEP等健身平台。也许可以通过教练和Lululemon这样的俱乐部健身专家渗透到普通健身爱好者中，但仅仅靠这两个健身平台，显然不足以扩大其在健身圈的影响力。

【/h/】另一个走出圈子的方法就是找像彪马这样合适的明星，有运动感和力量感，最重要的是，要被中国消费者熟知。锐步此前发布了与说唱歌手卡迪·B的联合付款，后者在Instagram上也有8300多万粉丝。从天猫店的买家秀来看，很多消费者都去追卡迪B，但因为国内主流消费者大多不了解她，所以只有几十条销售记录。