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Prada“遭遇”郑爽:一家大牌的尴尬自救

当梅丽尔·斯特里普身着汉服,顺从《穿普拉达的魔鬼》出场时,她绝不会想到,自己喜欢的品牌有一天会和“代孕”和“抛弃”联系在一起。

【/h/】但现实刚刚发生,关联方是普拉达最新代言人郑爽。1月18日,知名艺人郑爽涉嫌赴美代孕两子,引爆微博。证据包括郑爽前男友罗尔在海外照顾一对子女的确认、“罗尔之友”提供的两个孩子的出生证明、网易娱乐发布的郑爽家庭录音等。,这几乎说明郑爽和罗尔去了美国做代孕,打算抛弃自己的孩子。

“我们一再拒绝敲诈隐私。我在中国境内没有违反国家的指示,我尊重国外的一切法律法规。”1月19日下午,郑爽通过微博这样回应,显然是强势回避关键问题。“为未披露的隐私道歉。”那天晚上,郑爽又发微博了。

艺人的麻烦看起来像狗血,但品牌正在重估。1月18日年末,普拉达股价突然暴跌,一度跌破3%,随后跌幅收窄,收盘时下跌1.7%,至46.20港元。1月19日,普拉达收于47.65港元,上涨3.14%。

1月11日,普拉达宣布郑爽品牌代言人身份,包括KUN和夏纯。

【/h/】品牌是以卖玄幻为主的奢侈品最重要的无形资产,品牌力让消费者愿意付出远超生产成本的高额溢价。保持品牌是奢侈品管理的关键因素,而郑爽一直是娱乐圈的焦点,以其真实的气质而闻名,经常发生雷爆。业界对普拉达为什么选择郑爽感到困惑。

目前品牌选择了下车止损。\”与郑爽女士的所有合作已经终止.\”1月19日下午6: 30,普拉达官方微博发布声明称。

郑爽穿普拉达,图片来源:普拉达官方微博

“过时”

当你接触到普拉达的实际经营情况,你会发现,在一定程度上,这个大品牌需要郑爽。

【/h/】目前,普拉达遇到了性能困境。去年9月发布的半年报显示,受疫情影响,普拉达集团2-5月平均有40%的门店关门,4月高峰时有70%的门店关门。结果,上半年普拉达收入9.38亿欧元,去年同期为15.7亿欧元;净亏损1.84亿欧元,去年同期盈利1.54亿欧元。

事实上,尽管疫情肆虐,普拉达自身的表现也不容乐观。根据财务报告,普拉达和MIU MIU是该公司的两个主要品牌。2019年,普拉达销售额为25.58亿欧元,占总销售额的83.0%;MIU MIU的销售额为4.5亿欧元,占总销售额的14.2%。2019年,普拉达销售额同比增长3%,但2012年至2019年的复合年增长率仅为-0.04%,MIU MIU销售额同比下降1%,2012年至2019年的复合年增长率为-1.85%。

【/h/】细分,普拉达最著名的皮具已不见踪影。2019年,普拉达皮具净销售额17.66亿欧元,同比增长1%,2012-2019年复合年增长率为-2.03%。

普拉达如果与同行相比,就更加惨淡了。以古驰母公司可林为例。2019年,科灵实现收入158.8亿欧元,同比增长5%。在凯云的品牌集群中,古驰的营收贡献过半,2019年营收达到96.0亿欧元,占比63%;圣罗兰占13%;Bottega Veneta占8%。

古驰不仅销量远超普拉达,在集团层面的毛利率也更高。2019年,科灵的毛利率为74%,比普拉达高出2.1个百分点。

区别很大程度上在于设计。市场无情地反映出普拉达正在走向“过时”。2015年,在新任CEO Marco Bizzarri和新任创意总监Alessandro Michele的领导下,古驰开始重新回到行业领先地位,并从2017年开始持续跑赢奢侈品行业。2018年创意总监李仁港的到来,为贝内塔注入了新的活力。其新设计系列的市场反应极佳,在疫情期间逆潮流而动。2020年第一季度销售额同比增长10.3%,达到2.7亿欧元。

【/h/】设计问题的本质是公司治理结构和价值判断,这是一场硬仗。拓宽市场相对容易,中国成为最有想象力的方向。据VIP研究院统计,2019年全球中国消费者奢侈品总消费预计达到1527亿美元,其中国外消费1052亿美元,占比69%。2011年至2019年,中国消费者奢侈品消费总量以6.7%的复合速度增长,成为世界奢侈品消费的重要市场。

【/h/】据麦肯锡预测,到2025年,中国奢侈品消费市场规模将达到1.2万亿元,比2020年增长33%,占全球奢侈品消费的40%。

【/h/】此外,疫情加剧了这一趋势,随着中国经济在疫情中率先复苏,将成为世界奢侈品市场的新高地。根据贝恩的数据,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将同比下降23%,至2170亿欧元。除中国大陆外,所有市场均出现同比下滑。

普拉达清楚地看到了这一趋势。“欧洲和日本受到客流不足的影响,而美洲、中东、俄罗斯以及最重要的亚太地区表现良好,尤其是中国,增长了52%。”1月5日,普拉达在其财报中透露。

普拉达的另一种自助方式是在线。TMI腾讯营销洞察(Tencent Marketing Insight)与波士顿咨询集团(BCG)合作发布的数据显示,自2020年4月以来,中国奢侈品在线购物渠道的比例从2019年的12%左右上升至33%左右,品牌官方在线渠道从4%上升至16%。国内线下门店销售渠道占比59%,较2019年大幅提升27个百分点。

在这种情况下,中国的“交通女王”郑爽踏入了普拉达的视野。

“选择”

【/h/】曾经奢侈品代言人的选择很严格,现在也很严格,只是标准变了。

2009年,章子怡成为阿玛尼在中国的第一位代言人。那时候她春风得意,“三重门”还没到。她在国内获奖无数,入围金球奖最佳女性,担任戛纳电影节主要竞赛单元评委。在“三重门”之后,章子怡很快卖掉了阿玛尼。

2012年,路易威登选择范冰冰作为其中国品牌大使。这也是范冰冰的亮点时刻。当时她凭借《观音山》获得了市场和口碑的双丰收。

对于要求高的奢侈品牌,选择代言人的标准是从什么时候开始变化的?可能是从巴宝莉签约吴亦凡开始的。2016年10月,巴宝莉宣布吴亦凡为全新代言人,随后推出相关联名支付。效果惊人。

【/h/】2017年1月,巴宝莉发布2016年第三季度财报,零售收入同比增长22%,达到7.35亿英镑,可比销售额增长3%,超出分析师预期。得益于中国大陆的强劲表现,亚太地区的销售额恢复增长,对业绩起到了明显的提振作用。此前,巴宝莉业绩连续三年低迷。2016-2017财年,不仅销售额下降了2%,净利润也暴跌了21%。

吴亦凡和他的巴宝莉共同签名的钱,图片来源:巴宝莉官方微博

【/h/】品完甜头,奢侈品携手流量明星成为潮流。阿玛尼2017年签下李易峰,2020年签下杰克森·易;迪奥于2010年1月与、赵、签约;纪梵希和KUN签了合同;VALENTINO签名LAYGUCCI和鹿晗签了合同。

【/h/】与流量明星合作看似是奢侈品的“退化”,但背后的本质是中国市场越来越重要,大品牌开始向市场让步。这意味着中国的势力在逆向塑造所谓的大牌,关系是平等的,大牌逐渐回归商品的本质。

当然,艺术家和奢侈品也有他们的时刻,例如,李宇春和古琦,休和阿玛尼。但是很少。

按照上面的逻辑,普拉达在选择代言人的时候没有那么多选择。好的艺人很早就被其他品牌拿下,郑爽在流量上有巨大优势。据艾曼的数据显示,郑爽影视剧《少年打架》自开播以来,虽然活跃观众数量有所波动,但在广播剧中一直排名第一,该剧的受欢迎程度有一半以上是由郑爽贡献的。根据艾曼的数据,在郑爽和夏纯被宣布为新代言人后的两天(1月11日至1月12日),普拉达品牌热度指数达到99.81,超过了去年12月所有新代言和同类品牌(服装和服饰)的平均值。

在这种情况下,在“代孕”事件曝光之前,普拉达与郑爽签约是一种选择。这背后也透露出普拉达对商业成功的渴望远远高于他所谓的审美。虽然审美一直是奢侈品首饰“引人注目”的来源。

这个“代孕”事件更像是一个两阶段的“祛魅”。粉丝们清楚地看到了郑爽,而人群则直直地看着普拉达。

当所有人都撕下遮羞布时,价值将被重估。真正的价值是什么?市场需要答案。

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