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直播爆发下的双11:时尚配饰品牌异军突起

【/h/】2020年,天猫双11全球狂欢季落下帷幕,这个你我都参与的千亿级项目,带来了惊喜的结果。11月1日至11日总成交额达到4982亿元!今年是天猫第12个双11。中国传统讲究十二,相当于一个轮回。对于天猫来说,这也是一个全新的开始,在游戏性、场景和体验上释放出新的成长潜力。

618年迎来大爆发的天猫时尚配饰品类,依然表现出色。后疫情时代催生了活流经济,成为当今市场环境下品牌迁移生效的最佳方式。对于天猫平台的时尚品牌来说,今年是值得纪念的直播元年,也带来了时尚配饰行业最大的出路。

从4月份开始,品牌从广播崛起。以奢侈品牌蔻驰为例,已经进行了800多次直播;超级主播的粉丝们对配饰的喜好也在不断提升,花大价钱在威亚客厅抢到了近3万块阿玛尼婴儿手表…时尚配饰品牌的表现在用直播打破游戏的行业中尤为突出。无论是大主播的合作还是品牌自播,直播的超级现场都成为了品牌拿下双11的超级能量场。以直播为洞,可以窥见今年双11的变化与不变。

全球新产品双11密集爆发

2009年以来,双11对于很多消费者来说,已经从一个新生事物变成了“老朋友”。习惯了各种打折销售套路,越来越多的人开始购买有限的新产品或者打折很少的特价产品。

除了价格战,新产品和特色商品据说是今年双11的亮点。

【/h/】作为钟表行业的领军人物,卡西欧今年为双11推出了两大IP单品——宝贝-G哆啦a梦50周年和G-SHOCK五虎手表系列。BABY-G哆啦a梦50周年纪念针对80后和90后群体。它通过经典的黑白配色向漫画IP致敬。哆啦a梦也代表活力和治愈;G-SHOCK五虎手表系列由新加坡国宝级艺术家贾汉·罗(Jahan Loh)设计和经营,融合了中国传统文化和街头文化,赋予时尚生活方式以力量。

【/h/】对于卡西欧来说,这两大项是让年轻人达成深度沟通的热门产品。双11是全年最受欢迎的节点,同时消费者对于新产品的心智也达到了一个高点。卡西欧在线业务总监李海臣表示:“从品牌的角度来看,在双十一期间,有更多新颖、有限、有趣、有趣的新产品可以传达品牌DNA,这不仅可以提升品牌的GMV收获,更重要的是,在短时间内,更多的消费者可以通过新产品接触品牌,了解品牌,喜欢品牌,从而提高品牌的声誉。”

【/h/】为了更好的宣传这两大重磅物品,卡西欧更加强调了现场轨道。10月23日,BABY-G哆啦a梦50周年作为独家产品在威亚客厅亮相。对于卡西欧来说,把“哆啦a梦”送进“哆啦a梦”的直播室,不是为了一次性带货,而是长期与主播合作,不断向消费者传递品牌价值。

【/h/】此外,卡西欧本身也以推广新产品、将产品背后的故事代入直播机房、增强直播内容的观赏性和趣味性、实现与消费者的互动为目的,策划了一系列门店直播活动。今年天猫双11还建了一个成交量超过1000万的直播房。

寻找青年的力量

在今年的双十一中,珠宝品牌周生生自11月1日以来在双十一中实现了每家店铺超过1.2亿的销售额。相比去年双11的1.5亿成绩,完成了近70%到80%。作为一个有80多年历史的珠宝品牌,保持源源不断的生命力是很有必要的。除了传承经典,还需要主动接触年轻人。周生生选择了知识产权联合品牌和自主广播。

【/h/】近年来在IP联名产品上的表现尤为突出,品牌推出了与王者荣耀、尹等游戏IP、猫鼠、航海家、火影忍者等动画IP联名的系列产品。“我们还希望通过知识产权接触到一些18至25岁的年轻客户。我们希望让这个群体知道,周生生也是一个年轻的品牌,它的产品设计受到年轻人的追捧。”周生生电子商务总经理何勇说。

【/h/】不过一般都是做IP联合品牌,相对于同类产品来说还是挺高的。这已经成为一些消费者在做出购买行为之前应该考虑的因素。在双11的超级场景中,周生生将其视为一年中回馈消费者的最大努力,并在价格上获利,因此许多年轻消费者将在这个节点购买。

同时,在接触年轻人方面,直播也是周生生一直在探索和实践的一种手段。上面提到的IP联名产品和IP主题在品牌直播室取得了非常好的效果。与其他大品牌不同,周生生并没有在主播合作上投入太多,而是一直在深度培养该店的自播。在周生生的直播室,产品展示、主播着装、现场控制现场都要经过正规的培训。不仅如此,品牌还会深入实体店寻找资深销售人员,利用他们的行业知识来讲解产品,这确实增加了消费者对一些高价产品的认知。何勇指出,周生生DIA类别是今年。

【/h/】自播领域的日常深度修炼,决定了双十一期间品牌直播房的爆发,品牌继续发力增加更多的直播时段。根据产品的主推节奏,将有两个专门的负责人跟进和控制周生生的每次直播,他们将直接与主播沟通每个主推直播产品背后的故事和精神,并控制直播中的节奏和细节。

住在四线城市小镇的女孩范玮琪在双十一期间在周生生的一家直播店下单,准备送给喜欢航海王动画的男友作为纪念日礼物。“我们镇上没有周生生的店,但是你可以通过360直播看到产品是什么样的,你可以和主播互动讲解,就像在线下店购物一样。”范范这么说。

【/h/】对于这样的场景,何勇表示,直播也为品牌的市场下沉贡献了非常有效的力量:“我非常感谢淘宝直播,整个推广做的非常好。我们会发现有一些观众在看直播。真的是三四线城市的年轻小镇。他们来自品牌线未覆盖的地区,这让我们接触到实体店接触不到的消费者。”

奢侈品包正经历着巨大的增长

【/h/】从今年618开始,“附属经济”凸显。以前人们更注重帽子、手表、包包等商品的功能和实用性,现在人们对产品的价值提出了更高的要求。配饰可以用相对较小的预算更大程度地提升个人幸福感和时尚感。

【/h/】品牌数据显示,蔻驰依托双旗舰店运营模式,双11当天13分钟超过去年双11全天成交,成为亿元以上品牌。蔻驰蔻驰官方旗舰店营业额比去年高5倍,超品营业额突破1000万,15品营业额突破100万,会员增长超过300%。蔻驰官方直销店旗舰店在天猫不到一年,第一次参与双11,成为第一个奢侈品Ole。迈克尔·科尔斯(MICHAEL KORS)的官方旗舰店在双11中首次售出超过1亿元人民币。从单品来看,2款超单品销量突破1亿元,22款热销顶品销量突破1亿元。

仅在今年的双11中,蔻驰、迈克尔·科尔斯(MICHAEL KORS)和麦克马(MCM)等豪华行李箱品牌在李佳琪直播室出现不下10次。蔻驰中国市场与电商A事务副总裁朱迪·常表示,今年不仅准备了数百款新品同步线下发售,还专门为天猫双11和直播准备了独家产品。“对于品牌本身,我们通过线上线下整合,辅以直播等数字创新手段,实现流量共鸣,实现高效转化。”

如今,时尚品牌的数字化和内容开发蓬勃发展,越来越多的消费者更倾向于与品牌在线互动,完成购买决策。对于品牌来说,在线体验为消费者创造了丰富多样的购物场景,并通过更多的互动形式建立了深厚的情感联系。

拥抱数字化,把数字化放在第一位,已经成为很多豪华箱包品牌的共识。以蔻驰为例。去年,蔻驰母公司Tapestry与天猫建立了战略伙伴关系;在今年的双11中,蔻驰以突破1000万台自播的突出成绩,在整个箱包行业处于领先地位。

双11豪华包的大增长,离不开品牌的长期数字化转型战略。朱蒂·张(Judy Chang)表示:“与天猫建立创新战略伙伴关系也是将消费者的洞察力转化为快速响应市场需求的实际措施的重要成就,这将有助于我们与中国消费者深入联系,积累实践经验,为全球范围内的数字创新提供灵感和启发。”

摘要

相比图文的传播手段,“所见即所得”的直播,确实成为了品牌与消费者之间更为直观的沟通渠道和交易手段。在今年的双11期间,我们看到了直播的爆发对网购的里程碑意义,大部分品牌也把这个作为未来布局的重点。

“消费者在哪里,品牌就去哪里”。双11作为一个超级能量场,是品牌战略的集中试验田。双11证明的成功有效的策略,将帮助品牌在未来一年借助数字化和内容成为最大赢家。从今年的双11可以预测,配件经济将继续爆发。

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