【/h/】10月16日，在2020中国旅游产业博览会上，主持人通过直播的方式介绍美食。

一部手机，一根自拍杆，农民用“新农具”脱贫致富；准时出发，推荐好东西，小微商家有很好的机会和消费者“聊天”；走进车间，参观工厂，传统品牌有了一个展示自己形象的新窗口…目前，直播电子商务已经成为消费领域的一个新热点。

直播电商作为一种新的业态，似乎迎来了“万物皆可播，人人皆可播，处处皆可播”的大发展。热点现象背后，直播电商的发展现状如何？其发展背后的驱动力是什么？未来会如何发展？

【/h/】近日，毕马威和阿里研究院发布了《走向万亿市场的直播电商报告》(以下简称《报告》)，从多个方面呈现了直播电商的业态。

谁参与了？

——2019年，直播电商市场规模达到4338亿元，预计今年突破一万亿；商家构成了活电子商务的主力军

【/h/】近两年消费者有一种直观的感觉:直播电商正在向越来越多的领域渗透。比如，很多珠宝、玉石等类别的商家原本只做线上和线下销售，但是直播基地的模式推动了一批线下珠宝商家的转型。在云南瑞丽，淘宝直播基地带动了玉石销售，现在直播销售已经占到当地玉石销售的70%左右。

直播数量也在迅速扩大。从最初的人直播，到明星企业家直播，再到普通商家农民直播，参与者很多。

【/h/】据商务部数据显示，今年上半年，全国电子商务直播活动超过1000万场，活跃主播超过40万人，观众超过500亿，上架产品超过2000万件。这意味着平均每天有5万多个电子商务直播，每天有超过2.6亿人观看。

【/h/】在社会消费品零售总额超过40万亿元的中国市场，直播电商位于哪里？

【/h/】报告显示，2019年直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。但在普及率方面，去年直播在电商市场的普及率仅为4.1%。预计今年直播电商整体规模将达到10500亿元，快速增长的直播电商新经济业态今年将进入万亿时代。

哪些群体在支持直播电商？

除了知名主播，其实商家构成了直播电商的主力军。淘宝直播数据显示，在这个平台上，90%的直播时段和70%的交易金额来自商家的直播。“6·18”期间，在15个营业额超过1亿元的淘宝直播房中，有9个是品牌和商家拥有的直播房。

谁在通过直播电商购物？

【/h/】报道称，女装是直播的主要品类，箱包配件、食品美容化妆护肤也占了很大比重。说明现场购物的用户主要是女性，尤其是“90后”、“90后”的年轻女性用户，追求时尚，消费能力强，更注重服装、配饰、美容、零食。

你想从即将到来的直播中得到什么？

-超过70%的品牌拥有者通过直播增加了产品销量；商品质量仍然是现场营销的关键

【/h/】今年“6·18”大甩卖首日，3.7万多个中国品牌营业额同比至少增长100%；剑南春、泸州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中国老字号”营业额同比增长一倍以上；新丽人品牌华西子、网络名人品牌李子奇等。，在一两分钟内产生了非常可观的交易金额…虽然受疫情影响，但天猫的这组数据显示，很多品牌都获得了可观的增长，其中live电商功不可没。

【/h/】对于品牌和商家来说，直播不仅仅是为了对冲疫情影响的临时举措，也逐渐成为实体零售业的常规运营策略之一。

“直播电商的快速发展解决了一些问题。只有那么多消费者愿意购买，那么多内容创作者通过直播销售。”淘宝直播机构负责人李明说。

那么，从品牌、商家、运营商的角度来看，入局直播电商到底是什么样的？

【/h/】调查显示，超过50%的品牌表示，他们一开始使用直播营销，主要是因为公司支持创新，并将直播视为一种创新做法。但从实际效果来看，70%以上的品牌通过直播提高了产品的销量，起到了非常好的营销效果。

【/h/】与此同时，超过60%的品牌拥有者认为产品和服务的良好口碑吸引消费者来到直播室。这说明商品质量对于品牌所有者来说，仍然是现场营销的关键和核心。

【/h/】大量商家参与直播，也给一代广播生态带来了火。根据淘宝的数据，2019年6月，淘宝上还有0家广电服务机构，现在已经发展到200家。根据对MCN负责直播内容制作、运营和营销的机构的调查，97%的被调查机构选择直播佣金分成作为主要收入渠道，其次是广告营销。

除了知名主播之外，直播室还诞生了很多新的工作，如播音辅助、产品选择、剧本策划、运营、现场控制等。中国人民大学的一项研究显示，淘宝直播带来了约173.1万个直接和间接就业机会，其中包括102.2万个交易性就业机会和70.9万个新增就业岗位。

品牌方、商家、运营商、主播、平台、服务商、用户、众多参与者共同构成直播电商的产业生态，推动行业发展。

高速情况还能继续吗？

-过去八个季度，淘宝直播增速保持在100%以上，近一半品牌认为直播电商将继续高速发展

【/h/】直播电商行业未来发展趋势如何？高增长率能维持吗？

听听商家怎么说。

【/h/】被问及未来一年live电商的发展判断时，45.2%的品牌拥有者表示有信心继续保持快速发展；24.1%的品牌拥有者认为直播电商将进入稳步发展期；25.6%的品牌所有者认为，直播电商未来将进入瓶颈期，发展速度将放缓。

【/h/】至于给出上述判断的原因，68.3%的品牌拥有者表示，因为直播电商周围的服务机构会越来越多，直播电商生态系统会越来越丰富；62.3%的品牌表示平台未来会给予更多流量支持；此外，57.3%的品牌表示，未来消费者会越来越关注直播电商，并会逐渐养成直播购物的习惯。

李明介绍了几个数字:2019年“双十一”期间，天猫的营业额超过2600亿元，而淘宝的直播导销营业额不到200亿元，仅占7%左右。“这样淘宝上还是有很多空直播的”。

【/h/】过去八个季度，淘宝直播增速一直保持在100%以上，即规模仍在翻番。“按照这个趋势，增长趋势还是有的，速度没有下降。”

另外，李明也是围绕从业者的格局来看问题的。“今年，中国几乎一半的互联网圈子都在参与直播。我们相信一定有足够的红利空，大家都会想尽可能的占领市场，而不是退出市场不玩。”他说。

“直播电商会更无处不在。”展望未来，毕马威中国首席经济学家康雍认为是这样的。他表示，直播将成为电子商务营销的新标准，5G等新的基础设施设施将使直播电子商务场景更加多样化、无处不在，加快直播人才培养，直播电子商务也将向垂直化、专业化方向发展。

产业链的垂直发展被认为是未来三年直播电商业务的主要发展方向。比如过去所有类别的直播都将改为美容化妆品、母婴等精品直播，这意味着未来公司在直播电商业务的运营上会越来越专业化、精细化。

报告还指出，在直播快速发展的同时，也存在不送礼物、延迟交付、夸大商品或虚假宣传等风险点。未来要对不同风险点、不同风险等级的直播进行综合评估和分类管理，这也对平台提出了相应的要求。