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“横行霸道” 骆驼服饰举办11周年大型店庆营销活动

【/h/】9月21日,知名鞋服品牌Camel旗下最大的官方网店天猫骆驼服饰旗舰店,以“压倒一切”为主题,举行了11周年大型营销活动。

【/h/】据了解,在本次庆典/【/k0/】强度之前,是今年疫情以来骆驼投入最大的营销活动。它不仅在活动期间为消费者准备了数百万的购物利润,而且前期还花费巨资拍摄发布了全新的TVC和态度海报,并与5000多万的微博蓝V链接,进行多渠道发声,实现了多维度、全方位的传播覆盖。声势浩大,可以说此刻没有两道风景。

相反,整个服装行业陷入了生存困境。根据国家统计局公布的数据,仅今年前5个月,我国服装、鞋帽、针织纺织品零售额合计4067亿元,同比下降23.5%,服装辅料网上零售额同比下降6.8%。在13家品牌服装a股上市公司披露的上半年业绩中,有11家净利润和亏损持续下降。

本来应该缩衣节食的骆驼,此时为何要如此渴望氪金,其用意何在?通过现在的时代背景,或许能看出一些端倪。

Z代的时代真的来了

Z时代,也就是1995年到2009年出生的年轻群体。截至今年,年龄最大的25岁,正在拓展职场中坚力量,活跃于各行各业;最小的11岁,他们正在努力摆脱“小学生”的标签。

【/h/】根据一些机构的调查数据,Z世代网民数量已经超过4亿,是中国互联网上最大的一个,并且正在从前辈手中接过一部分话语权。5月,Z世代聚集地bilibili发布圈外演讲视频,引发全民“后浪”和“前浪”的讨论潮。可以说,2020年,属于后浪推前浪的新一代的时代大幕已经完全拉开。

骆驼此举显然是为了夺取和巩固新生代的心智。随后的采访似乎证实了这个推论。他们在这次营销中的创新性变革为其他品牌赢得新一代消费者提供了宝贵的经验。

是新一代,喊着霸道强势的声音

【/h/】回顾这次周年纪念活动,天猫驼色服装旗舰店的品牌负责人依然非常激动:“这次活动非常成功。虽然销量与去年持平,但该店已经实现了20%的新客户,其中95%占80%以上,这将为品牌未来的增长奠定坚实的基础。”“霸凌”的主题是依靠强大的技能征服世界,鼓励年轻人不断突破自我,奋起成为自己的霸主。他说,这不是来自于抖和机灵,而是基于对新生代生活的社会环境的深刻洞察,品牌对新生代未来的生活追求展开了主动和探索。

Camel注意到新一代成长在一个快节奏多变的时代:快递要快,外卖要快,生活节奏要快;今天可能还是网络名人,明天就会从人群中消失;明星成了流水线产品,认脸的速度跟不上造星的速度。这和年轻人喜欢表达自己的特点是相悖的,可能还没来得及表达就被遗忘了。这也导致很多人缺乏安全感,长期处于某种焦虑之中。他们需要一个强有力的声音!基于这种洞见,骆驼喊出了“横霸”的强音——只有让自己强大起来,让自己成为一种风格,成为一个磁场,这个世界才能永远看到你的光芒。

另外,提出新的想法还有更现实的原因。天猫驼色服装旗舰店凭借优秀的产品实力和创新能力,连续9年站在男鞋销售榜首。而其青年转型战略可以追溯到2014年。但到了2019年,随着战略实施的深入,Camel发现仅仅靠质量和设计做文章,或者跟风跨界营销,很难吸引到新一代的注意力。品牌意识到他们需要建立一个长期的情感桥梁,可以将产品与新一代联系起来。

那么骆驼做了什么向新生代解释‘欺负’的含义,并在情感上得到他们的认可呢?

一、品牌TVC:“靠实力奔跑”传达了这样一个命题

【/h/】影片讲述了神秘黑贼趁守卫不备偷走珍稀龙蛋,特工骆驼奉命追捕并克服重重困难,最终夺回龙蛋的故事。

【/h/】年轻人总是抱怨很多烦恼和困难,但是困难是什么呢?或许,如影片所示,难点在于它是一个崎岖的斜坡,前方是一条河流。有11年历史的天猫骆驼色服装旗舰店给我们展示了它的解决方案:石头挡,踢石头。阻水,涉水。永不停止追逐,保持一颗不屈的心,用力量和无畏横扫千军。也让新生代对“欺凌”背后的“超越对手,超越自己”有了更深刻的理解。

2。发布时尚&态度海报,呼吁自我发布

【/h/】时尚海报以野兽为背景,画面的搭配和色彩与流行复古潮流相结合。全图展现了高级复古风格中迷幻狂野的诡异气息。呼吁观众释放心中的兽性,以一种有趣有趣的方式追逐自己的梦想。

【/h/】态度海报,即在洞察场景的基础上,从不同人群视角表达年轻的“狂傲”宣言,以不服输、不怕输的态度鼓励观众突破自我,完成与新生代的情感共鸣,帮助品牌进一步壮大实力。

3。介绍两个新系列,说明欺凌属于每个人

天猫骆驼服装店在纪念日当天推出了两条新的产品线。王者系列黄帝靴以硬核精神和舒适轻盈的高端科技绿色氧走系列。黄帝靴履,顾名思义,外表坚韧浑厚,犹如吞山河之王。它们与BUFFER SOLE缓震和缓震中底技术相结合,帮助新一代人以勇敢的动力和未知的逆境开始新的潮起潮落。

绿氧行走系列更温和,配有AIR-人造口行走健康循环系统,像空机器调节一样循环排出湿空气。这种力量技术使其被称为“足底氧吧”,可以自由支配,摆脱闷脚和束缚。

通过一硬一软的产品组合,Camel的意图是要表明‘欺负’不仅仅属于硬,也属于软,属于每一个活出自我的年轻人。这是对‘欺负’突破自我,改变固有的最好诠释。

4。链接百万蓝V打造新一代霸道事件

围绕‘欺负’这个主题,骆驼联合5000+万蓝V以‘其实你很野’为主题的微博传播活动。凭借丰厚的奖品和红包福利,活动被宣布为公开、轻松、愉快,吸引了各行各业的年轻大师进入会场庆祝骆驼的生日,将活动推向了高潮。

纵观整个事件,不难看出这是骆驼在营销上全新的改变和尝试。品牌没有单方面输出形式和态度,而是与目标群体进行了更深层次的情感沟通和互动,将品牌与用户深深捆绑在一起。正如骆驼品牌负责人所说:“我们的最终目标是鼓励自己改变,与消费者突破,实现品牌与受众的共同成长。”

后疫情时代,像骆驼一样抓住新的增长点

【/h/】如今的市场已经从增量市场演变成了股市,拥有巨大用户增长的Z世代成为后疫情环境下各大品牌眼中的热点。他们迫切需要新的增长点来改变目前的困境。

【/h/】3月,在《野性的你》中走红的艾博成为耐克(NIKE)官方合作伙伴,成为第一位获得官方称号的NIKE艺术家。耐克还以“再抢风头”的理念打造了二级CGI“艺博”,以博取年轻人的青睐。阿迪达斯还发布了Z-X系列,以“超收敛”的概念进行反击。就连一向被视为与年轻人绝缘的豪车品牌,也改变了正常状态,变得精力充沛。比如宝马带了新一代实力偶像来代表四字小弟做新一代代言人。它的老对手奔驰,不仅一如既往的赞助电竞,还在今年与众多年轻kol深度融合,打造了一个属于新生代的“第一领地”体验平台。

【/h/】抢人大战在即,各大品牌纷纷加盟,抢占“Z代”的心思和注意力。除了继续巩固现有的阵地,早期布局的品牌也加快了推进相关营销计划的步伐。只是在不遗余力的砸真金白银的同时,品牌所有者是否应该像camel当初那样反思一下呢?现在的抢人策略真的合适吗?

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