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复盘都市丽人战略赛道转换一年

【/h/】自2019年下半年宣布战略轨迹转变,回归实用品牌后,被誉为“贴身服装之兄”的都市美颜的发展现状受到业界关注。当公司宣布回归实用品牌一年后,《证券日报》采访了都市丽人CEO肖。从萧的言论可以看出,都市美战略轨迹的转变已经初见成效。“我相信未来三年的经营业绩会有很大的提高。”肖告诉《证券日报》记者。

品牌定位“实用”

城市之美成立已经22年了。按照公司的发展轨迹,经历了三个阶段。第一阶段,公司产品、品牌、渠道齐头并进,然后转型升级为快时尚品牌。到2019年,该公司宣布回归实用品牌。

【/h/】关于公司的品牌定位,肖告诉《证券日报》记者,不同时期企业的发展环境是不同的。都市美妆发展之初,其渠道、产品、供应链能力优势明显,门店数量增长迅速。在这个过程中,城市美容的品牌力和管理力得到了提高,给企业带来了高增长。然而,随着互联网的兴起和城市之美的增长,内部组织已经忽略了对场景的感知、朋友和企业的动态、产品等。,这使得产品创新跟不上规模扩张的速度。因此,2019年下半年,公司开始了“二次创业”,要求公司每个月都要去门店进行前、中、后台调研,做到“现场、实物、现实”,打造更能了解消费者、更能满足市场需求的产品。同时,城市美容有五种类型的店铺,分别是综合型、青春型、时尚型、社区型和大众型。每个店铺的市场定位很明确,不同的店铺对应不同的消费者,不同的店铺有不同的产品结构。城市美容对每家店铺的标准和结构进行详细规划。

【/h/】目前公司全线按照既定战略稳步推进。2020年第一季度,受疫情影响,大部分零售企业受到不同程度的影响,不受差异化影响。但这在门店优化、线上开发、组织结构优化等方面加快了城市美容的步伐。

【/h/】从公司新发布的中期报告数据的表现也可以看出,定位转换后,业绩有所提升:毛利率48.7%,同比增长7.6%;经营现金流从2019年上半年的-2.62亿元提高到2020年上半年的2.94亿元。

【/h/】肖接受《证券日报》采访时表示,在品牌定位从快速时尚向实用、功能、舒适、健康、高性价比转变后,公司专注于经典产品,推出了更多高品质的升级新产品。目前已经得到消费者的肯定。“6、7月份上市的部分新产品,30天内售罄超过50%,预计下半年运营会有明显改善。”

增加未来业绩的增长点

【/h/】肖表示,都市丽人在内部组织、门店、供应链等方面做了相应的调整,优化供应链管理、产品研发、商品策划、商品运营能力,提高效率,降低成本,提高快速反应能力;严格控制成本,优化组织结构,削减不必要的开支。此外,旗舰店模式将在其他城市逐步发展;推动加盟商在非一二线城市扩张,填补市场空白空;优化加盟商结构,实行分级管理。

【/h/】定位调整后,公司积累的5900万线上线下会员将被精准的“重新拍照”。“通过数字化改造,重构数字化会员系统,打通各种渠道和店铺之间会员数据的信息孤岛,深入了解消费者的真实需求、购买动机、佩戴场合、价值实现和价格匹配,为进一步满足其需求、提高城市美容运营效率奠定数字化基础。”告诉证券日报记者。

【/h/】针对公司现状,肖表示,未来利润来源将主要包括“提高网商占比、优化门店、强化内衣优势、打造家居服新的利润增长极、孵化新品牌(家居服)。”而且,随着战略调整的初步成功,分析道,“我相信投资者会对我们的未来更有信心。电子商务渠道建设,新品牌孵化,购物中心渠道发展规划,现有实体店形象改造,产品结构调整,都是未来的增长点。我相信,未来三年,企业业绩将会得到显著改善。”

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