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母公司靠卖口罩赚7.5亿美元,但Champion在中国没这么风光

在流行病的情况下,口罩已经成为所有行业的灵丹妙药。

最近,冠军公司的母公司汉斯兰发布了第二季度财务报告。这家美国内衣和运动休闲服制造商拥有冠军(我们中国人过去称之为冠军)和DKNY等品牌。

第二季度销售额为17.3亿美元,略低于去年同期的17.6亿美元,但第二季度利润有所增长。

横向比较,耐克在2020财年第一季度亏损7.9亿美元,相当于55亿元人民币,但无奈宣布两次大规模裁员;阿迪达斯也好不到哪里去。第一季度,全球销售额同比下降20%,净利润同比下降96%,仅中国市场就损失了近20亿元人民币。

Hanes Brands逆势增长的主要原因是,这家最初生产内衣和运动服的公司将生产线转移到了个人防护设备上,如口罩和防护服。

在第二季度,汉斯兰向世界各地的政府、大型组织、其他企业和消费者出售了价值7.52亿美元的个人防护设备。这似乎掩盖了一些事实。尽管冠军的电子商务业务飙升了200%,但仍存在许多问题。

无所事事的增长

2020年的疫情给所有行业带来了变化,甚至是重建。

服装业作为一个整体,今年的收入至少减少了4000亿元,市场规模缩小了15%。国内和国外的大品牌都将上市,这是不可避免的,而且经常有报道称,他们会通过关门和裁员来自救。

就连耐克也在最近一个财政季度(3月至5月)表示,其毛利下降了49%,收入损失了7.9亿美元。业绩下降的主要原因在于流行病线下商店的关闭,这使批发业务的出货量减少了50%。

冠军也有运动基因,也在接受类似问题的测试。

去年年初,冠军在中国有41家店铺,整个过程花了一年多时间。

它刚刚打开市场。今年3月底,由于疫情的影响,邦兹、Bras N Things、谢里丹和皮恩宣布关闭他们的商店。他们的母公司汉斯兰兹宣布,美国、欧洲和澳大利亚的1200家品牌店暂时关闭。

在哈尼斯品牌的全球布局中,东方刚刚亮起,西方按下了暂停键。

没想到,我不能做我以前的工作了。

汉斯兰成为首批转向大规模口罩生产的零售商之一。

在汉斯兰的第二季度财务报告中,这种生产方向的转变已经成为保持利润增长的关键。

许多时装公司甚至奢侈品牌都投资生产防疫产品。当LV、普拉达和巴宝莉将原来的服装和手袋生产线改造成口罩生产线时,这似乎是每个人渡过危机的唯一途径——有机会赢得利润丰厚的政府合同。

这意味着成本是可以支付的,这使得公司能够在关闭过程中确保供应链的正常运行,并且可以支付资本和员工的工资。

在那之前,在服装业的影响下,成千上万的人已经离开了他们的工作。梅西公司解雇了12.5万名员工,而盖普公司解雇了近8万名员工。

相对来说,汉斯兰是比较幸运的。该公司首席执行官小杰拉尔德·埃文斯(Gerald W. Evans Jr .)在与分析师的电话会议上表示,仅非医用口罩业务的年化规模就可能增长至2亿至3亿美元。汉斯兰大规模生产家用棉口罩,并在服装业疫情期间成功登上救生艇。

转向街头文化

汉斯品牌最著名的身份是冠军的母公司。Champion还为母公司贡献了大部分收入。

1901年成立后,逐渐拥有了一系列服装品牌组合。Hanes、Champion、巴厘岛等等,涵盖了从t恤到休闲服、运动装和内衣以及袜子的所有东西。

在公众的印象中,冠军主要是运动服。

品牌创立时,毛衣、t恤和袜子是其主要产品。随后,随着密歇根大学运动队训练服的提供,它通过校园策略变得流行起来,同事们也使该品牌拥有运动基因。

之后,冠军也试图进入美国的职业体育领域。在此期间,他为NBA和NFL的一些球队提供比赛服装,直到他先后成为美国体育代表团成员和冬奥会、亚特兰大奥运会的官方运动服装赞助商,他才真正树立了职业体育品牌的形象。

但在美国,冠军一直被定位为受欢迎的休闲运动服装。经常出没的地方主要是超市。在日本,它经常出现在路边摊上。这也使得这个品牌经常让人联想到“便宜”的印象。

随着运动路线的发展,冠军很快意识到了路线的问题。

在专业体育用品市场,耐克、阿迪达斯等品牌占据了该领域的最大优势。与其努力竞争,不如转向时尚领域和街头文化。

在找到了正确的道路之后,“坎耶·韦斯特”和“金·卡戴珊”将商品带出街头,掀起了品牌进入潮品牌受众圈的潮流。街道文化开始出现在产品设计中。

在随后的中国市场,吴亦凡、杨蜜、李宇春等一流的IPs,以及机场照片,迅速扩大了冠军在中国的品牌知名度和影响力。

但在去年40家店铺开业之前,冠军在中国市场的存在只存在于淘宝上的购买朋友圈和购买者的店铺中。在明星效应和供不应求的状态下,市场是贪婪的。

营销触角

李宁近年来成功策划了一系列分支机构,联合品牌是品牌成功标注趋势的必要能力。

街头时尚品牌Supreme、Bape、斯图西,甚至奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)都先后推出了与Champion的联合车型。17ss的Veteents模型也成为了杨蜜和Z.TAO等中国明星街头拍摄的宠儿

联合品牌开始让冠军不再单调,并扩展了除徽标以外的功能和记忆点。与此同时,冠军的价格友好的特点仍然吸收了原来的品牌市场。在不影响固有消费群体的同时,我们可以借助联合品牌进入高消费群体的视野。

Champion不止一次展示了他对市场的洞察力。

除了生产面具、寻找联合品牌和改变设计之外,冠军还在2018年将其营销触角伸向了电子竞技,以抢占增长最快的领域。

Dignitas是一个专业团队,在比赛中获得了冠军的官方赞助。数据研究公司Superdata认为,当时电子竞技的全球市场价值可能达到15亿美元。

这样的跨境游行无疑是为了通过电子体育赢得拥有消费能力的新一代年轻人。

电子商务200%的增长是不够的

财务报告中另一个光明的增长数据是冠军的电子商务业务。

第二季度,Hanes Brands的网上总销售额增长了70%,不包括口罩和防护服的比例,网上销售额约占总销售额的30%。仅冠军品牌的电子商务业务本季度就增长了200%。

首席执行官小杰拉尔德·W·埃文斯说:“在中国,我们看到了在线业务的良好增长。我仍然相信,经过一段时间,我们有能力实现30亿美元的目标。”

在此之前,冠军在2019财年的全球销售额增长了40%,第四季度国际业务和国内业务均增长了22%,因此两位数的强劲增长持续了10个季度。

2020年第二季度,虽然受疫情影响销售额有所下降,但电子商务业务无疑是将销售额下降有效控制在3000万美元以内的重要原因之一。

电子商务在线获悉,冠军目前在中国大陆的运营团队是百丽的新业务团队。事实上,中国的在线业务包括天猫、JD.com、微信小程序等渠道,但主要是前两个。

天猫的肖尔告诉记者,整体业务比例更多地在于冠军男装。

与过去相比,冠军之所以能出现在明星照片、朋友圈购买和淘宝买家店里,是因为他不能买,所以只能买。如今,在中国设立的线下销售店,以及在天猫开设的男装官方旗舰店和运动旗舰店,让中国消费者找到了更有效的购买渠道。

“电子商务在线”搜索了冠军天猫的旗舰店。两块打八折和三块打七五折的大写字体出现在显眼的地方。旗舰店于2018年6月开业,目前粉丝人数为219万。

面对持续的疫情,冠军面临的更大困难在于销售渠道的进一步拓展。

鉴于这一流行病的影响,耐克、阿迪达斯等品牌已经意识到在线业务的重要性,并宣布将加强电子商务和直销业务。

电子商务帮助品牌挽回了损失,并为后流行时期的快速增长做出了贡献:安踏的电子商务增长率超过40%,耐克的最新财务报告显示,电子商务增长率为78%。

以阿迪达斯为例,天猫旗舰店于2010年开业,拥有2846万粉丝,网上和店内都有50%以上的折扣。就连占据垂直细分市场的斯凯也开始打折,进入直播室挽回损失。

从进入中国的时间和速度来看,冠军已经落后,在渠道成熟度上的竞争力也略显不足。电子商务业务似乎增长了200%,但基数很小,所以跳跃幅度自然更大。其次,面对职业体育品牌的自助行为,如何保持现有份额成为当务之急。

如果价格能跟上市场的盈利努力,并延续电子商务的发展趋势,冠军下一次拥抱街头文化可能会给观众带来扩张。

也许继阿迪达斯与椰子、李宁与李宁在中国之后,冠军可以成为第三个真正走向潮流世界的体育品牌。

来源:电子商务在线作者:印楝酒

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