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10天100万件销量的爆款是怎么诞生的?

自2019年以来,各行各业都掀起了一场“跨界联合名称”热潮——环顾四周,每个品牌最常见、印象最深刻的营销活动是知识产权联合名称;然而,仅依靠知识产权热的支持,它无法长时间吸引观众的注意力。我们如何在知识产权联合命名的浪潮中占据一席之地,同时赢得销售?

整个网络中排名前三的女装品牌——小妖精的口袋,生动地给大多数品牌、交通&上了一课;销量翻番。在今年的618推广活动的准备阶段,不到4个小时,1000万的许可费就被扔掉了。库存为100,000件的知识产权联合名称T被宣布销售一空;从那以后,联合品牌T的销量一直在上升,成为小妖精的囊中之物。继去年对黑色羊毛大衣的“羊毛狂热”之后,它连续几天获得了全网销量第一的爆炸性增长。

这个在整个网络中很受欢迎的品牌T在10天内卖出了100多万件,相当于三个马尔代夫人口。它已经成为互联网历史上第一个销售额超过一百万的服装项目。它不仅被许多网民种植在不同的平台上,还引起了业界的关注和震惊。

如此轰动效应的原因是妖精们的口袋对品牌力量和知识产权核心有敏锐的洞察力,以及对全渠道资源的卓越控制。

品牌文化将灵魂核心注入知识产权

作为杭湖集团的主要品牌,哥布林口袋成立于2006年。产品以有趣的色彩和图案为标志,以服装为媒介表达多元文化价值观,以独特的审美精神,让女性在穿着态度上感受新的自我。

2020年初,突袭的流行改变了人们的消费模式,线下商场完全关闭,网上消费者购物意愿逐渐下降,从经济到情绪都处于极度低迷状态;值此“废物复活”之际,小妖精的口袋里扔出1000万的许可费,买下了“兔八哥”和“汤姆与杰瑞”、“黑猫警长”、“摩卡女郎樱”和“大力水手”五大超级IPs,将来自不同国家和文化的IPs汇集在一起,用怀旧的烟火渗透到每一个消费者身上,治愈后流行时代人们的心灵,激发消费者对日常生活中的兴奋的向往和共鸣。

虽然在超级知识产权中使用流行人物来流失是件好事,但更重要的是解构和重组这些人物,将他们注入品牌的灵魂核心,让他们以全新的形象帮助销售。妖精的口袋利用了自己擅长“讲故事”的特点。在尊重原有知识产权的前提下,赋予不同的人不同的角色,让他们跨越维度墙,成为陪伴消费者成长的老朋友,从而获得消费者的极大好感和认同,给他们在后流行时代重新开始的勇气和信心。

情感营销,一切都可以联合品牌

在类别选择方面,妖精的口袋经过仔细考虑,最终选择了t恤作为知识产权载体。一方面,t恤是妖精口袋里的“好玩物”;另一方面,t恤作为受众覆盖面最广的类别,有利于刺激消费者的购买和分享。

在确定类别后,面对“如何恢复知识产权形象的个性和性格气质,同时又能彰显小妖精口袋产品的特点”的问题,总设计师承认“一开始有些混乱”;幸运的是,我们很快进入状态:“在我看来,我们所做的不仅仅是一个T,而是一种‘束缚’和‘联系’。我们希望用这个测试来记录一个充满活力的家庭,一个充满活力的城市,一个需要被治愈的时代,以及一个不断变化的未来。”

在这一愿景的前提下,在满足大众口味的基础上,考虑到不同年龄、不同体型甚至不同性别的顾客,设计师对t恤的版本和颜色做了更人性化的考虑——在21种颜色中,除了冰淇淋颜色,还做了男朋友颜色系统,方便男性消费者购买;做了大&小两种类型的印刷,同时增加了XL码,大大提高了t恤的覆盖面,让更多的消费者有机会参加这个全国性的狂欢节。

多愁善感的知识产权在消费者中引起了广泛的共鸣。t恤赶上了IP流量,光彩照人。科尔是一个忠诚的人,他主动申请试穿商品;在接待了第一批消费者后,他们也让自己的孩子、伴侣、甚至祖父母和其他长辈投入到战斗中,全家动员起来,一起表演分享。宽容,关于怀旧&热烈的买家秀。

这些买家用普通人最真实的人类情感展示了朴实无华的场景,刺激了消费者方面的新需求,并帮助地精的零售额在短期内快速增长;同时,它也让小妖精的口袋率先将单一产品的目标客户群从年轻客户群扩展到老、中、年轻三代,实现了将人群向对方传播的野心。

03所有的商业港口+销售渠道都在打组合拳,打破循环的可能性是无限的

除了以情感共鸣为核心的营销运作,地精的口袋在控制公告节奏上也高度统一。

早在6月初,小妖精的口袋就在媒体口准备“t恤破战”——确保提前统一传播材料,同时深化传播渠道和传播内容;正式推出后,微博、微信公众账号、小红树等平台发出了统一的声音,并通过KOL回帖图片和粉丝“水草”插秧,分享微博、小红树、颤音等主要内容&圈子内的社交平台继续发挥力量,确保内容覆盖面和内容热度始终保持峰值。

“我们在五月初就开始了各种交流,并提前预订了资源!”哥布林的口袋运营经理透露,“将热门的变化元素,如‘总统的驾驶之路’和‘t恤最终选举’纳入直播室,不仅直播室继续占据前一名的位置,而且单品在整个网络的日常销售也持续了许多天。”

随着流量的涌入,几乎决定实现成败的供应链也派出了“天助”及时部署行业内2家顶级面料工厂、12家数码直喷印花工厂和7家成衣工厂,并根据双十一的双倍产能进行准备,以确保快速反应,“新衣不必等待”。

作为“网上购物指南”的客户服务也能对流量激增做出快速反应。客服经理自豪地说,当咨询疯狂涌入时,每个人花了2-3秒解决一个客户问题,创造了一个行业奇迹——咨询转化率高达70%——这是天猫旗舰店继优衣库之后,在2016年第一次重现如此惊人的数据。

不仅是天猫平台,地精的口袋也将21色的联合品牌T传播到了其他渠道——维普、小红树、小铺、网易考拉…并转向更小、更多样化的渠道,遵循“从大到小、从少到多”的渠道纳米化战略,进入低迷的市场,挖掘更多可实现的流量,获得更多销售。

04有了内在的驱动力,这股国家潮流的能量超乎想象

单个产品的销量已经超过了一百万,这是小妖精们的囊中之物。在完成纽约时装周的走秀后,另一个小目标已经实现;然而,与闪闪发光的数据相比,小妖精的口袋更关心的是成为一个“对社会负责的品牌&带温度的品牌”。

6月中旬,地精的口袋响应了国家“传播经济”的号召,网上夜市“摆摊”,带领五大超级IPs与消费者面对面,同时在淘宝、微信、颤音、小红树等港口进行直播,开放政策和网上&;离线连接有超过100,000个查看者。

联合品牌T在整个网络中的流行也刺激了员工的表演欲望。在品牌部门的领导下,Goblin Pocket还收集员工内部的买家展示,捕捉员工释放自我时的表现瞬间,并与有趣的文案合作,为有趣的人创造惊喜。

只有突破自己的极限,你才能取得更辉煌的成就。未来,地精的口袋将寻找更多的知识产权和温度,注入富有想象力的品牌核心,逐一实现消费者的童话梦、公主梦和英雄梦,将美和爱融入服装;我们也希望小妖精的口袋能够持续努力,从不同人群中获取更多流量,并在下一次营销活动中取得更好的效果。

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