纵观全国的服装和纺织行业，运动品牌在第一季度表现良好，受到了疫情的重创。
随着4月的到来，安踏、李宁、布特、卡帕等体育品牌也发布了第一季度业绩。与整个服装和纺织行业的行业数据相比，体育市场表现良好。总的来说，各公司的零售额比去年同期大约低20%，普遍认为高于预期，电子商务收入大多呈现增长趋势。与此同时，库存问题仍然非常严重，体育品牌增加了折扣。随着天气转暖，“新赛季新品”可能会给运动品牌带来新的库存压力，整个市场将在第二季度面临新的挑战。
销售额下降，高速增长下的快速刹车
这种流行病对销售额的实际影响远远超过20%。
从单一品牌的角度来看，安踏、李宁、布特和卡帕公布第一季度业绩的零售销售额同比下降约20%。然而，值得注意的是，“20%”只是2019年的同比数据。如果加上去年同期体育品牌保持的10%-20%的增长率，实际影响肯定会比账面数字大得多，一些品牌的销售可能会倒退两三年，实际上与2017年和18年一样。
结合他们过去的增长率，我们需要重新审视对体育品牌的实际影响。例如，图书数量FILA的“中等单位数量的下降”似乎影响最小，但我们不能忽视这是2019年73.9%增长率的下降。
从更宏观的角度来看，结合安踏(整个集团，没有一个安踏品牌)、李宁和布特的2019年度报告(中国趋势2019-2020年度报告未公布)，三大品牌的总收入较2018年增长36.7%(560.43亿元人民币)。其中，安踏连续两年增长超过40%，李宁2019年的收入增长32%，布特增长28%。传染病带来的销售额下降似乎已经使一辆快速行驶的公共汽车停下了脚步。
据懒熊体育报道，各品牌人士了解到，今年春节以来，疫情爆发几乎与春节假期同步，大部分品牌已经提前完成了1月份的收入目标，渡过了节前消费高峰，疫情对1月份影响不大。到3月份，主要品牌已逐步恢复生产能力和渠道销售。例如，安踏在3月25日发布财务报告时表示，其95%的门店一直在正常运营，其自己的工厂以100%的速度恢复工作，外包工厂恢复了90%以上的生产能力。所以最大的影响仍然是在二月份。
根据国家统计局发布的全行业数据，在服装和纺织品这一类别下，这些体育品牌已经交出了一张相当不错的成绩单。根据国家统计局4月17日发布的数据，从1月到2月，超过配额的服装、鞋、帽和针织品的零售额同比下降30.9%，3月下降34.8%。第一季度，服装、纺织和服装行业利润总额同比下降43.5%。相比之下，市场表现明显领先于行业平均水平的体育品牌可能成为行业复苏的“先锋”。
电子商务渠道逆势发展
一季度，由于有机危机和有限的疫情，电子商务渠道基本保持良好势头。第一季度，安踏的电子商务销售额增长了40%以上，主要品牌的媒体销量同比增长1.6倍，FILA品牌同比增长1.6倍。李宁电子商务录得10%-20%的低增长率。只有kappa电子商务业务录得10%-20%的低跌幅。
安踏对电子商务的重视程度不断提高，2019年电子商务业务增长率超过40%。在流行期间，安踏是唯一坚持每天现场销售商品的体育品牌。安踏集团首席财务官赖世贤将电子商务的发展归功于物流。他表示，二月份一二线城市的物流基本没有受到影响，强大的物流系统也带来了较高的电子商务转换率。
李宁在疫情期间通过电子商务直播玩了许多新把戏，包括与怀尔斯合作，邀请健身教练教每个人在家做运动，以及在农产品直播室用小麦“现场直播帮助农民”。
尽管Tebuk没有披露在线收入数据，但据公开报道，Tebuk在全国4000多家商店相继推出了“Tebuk Campaign+”小程序。商店购物指南成为云客户服务，并参与了实时交付。与此同时，它推出了“布特微型商城”，以支持无门槛分销伙伴关系。这些措施使布特商店的最高转化率达到16%，网上销售额在一天内超过800万元。
库存问题仍然很严重。
电子商务的发展可以在一定程度上帮助品牌消费库存，但问题依然严重。第一季度，安踏主要品牌的库存与销售比率接近6，通常为4-5，而FILA超过8，通常为5-6。李宁第一季度的全渠道库存比正常时期高出约1-1.5个月。Tebuk表示，零售库存周转率约为5个半月，比去年第一季度增加了1.5个月。
作为国内体育品牌的领导者，安踏在2019年积累了一定的库存压力。从2015年到2019年，安踏体育的库存从10.2亿元增加到44.1亿元。尤其是2017年以后，库存增长率分别为66.4%、34.2%和52.9%。2019年的库存增长率超过了收入增长率。同时，安踏的股票周转天数从2015年的57天增加到2019年的87天。今年，流行病的爆发伴随着国际比赛的推迟，如奥运会。所有品牌都需要更好的零售终端性能。
为了促进销售和清理库存，运动品牌通常在行业中享有相当大的折扣率。安踏的主要品牌有大约70%的离线折扣，电子商务有5-6%的折扣。FILA线有8条折叠线和6-7条折叠线。李宁的大多数产品线在网上提供20%和70%的折扣。其中，中国的李宁产品提供10%的折扣，从未打折的时装周产品也提供10%的折扣。在特殊阶梯线上和线下，它在6.5%和7%之间。
Q2可能面临新的挑战
赖世宪在2019年业绩发布后表示，安踏自4月份以来的销售业绩好于预期，Q2基本可以达到70%-80%的计划完成率，这也给了市场信心。目前，好消息是，体育品牌的生产能力已经基本恢复，线下商店纷纷开张。然而，随着天气变暖和全球流行病的发展，运动品牌可能在第二季度面临新的挑战。
挑战之一是“清理库存”与“换季为新”。虽然运动品牌的库存危机已经非常严重，但随着新产品的上市，如果销售率得不到很好的控制，新的大规模库存浪潮将再次袭来。
这个问题在第一季度并不明显。当线下商店在三月相继开张时，大多数商店在春节前推出“新款式”的春装，冬装基本上被废弃了。然而，随着气温持续上升，各大商场已经将夏季服装作为他们的主要产品。中国的李宁可能是中国发展最快的品牌，几乎所有的线下商店都推出了几乎没有折扣的新车型。李宁的其他产品也在不断更新，包括“䨻定价为2099英镑。跑鞋系列。
然而，目前，运动品牌在第二季度销售新产品时将更加谨慎，寻求两者之间的平衡。
第二个挑战是全球流行病的发展。目前，全球疫情尚未出现拐点，中国也面临随时从国外输入确诊病例的压力。对于拥有海外业务的品牌，“国际化”可能会成为一个无法控制的变量。例如，美国铁路公司在2019年收购了美国体育。根据财务报告，美国体育2019年亏损6.3亿元。然而，该品牌今年的利润在短期内可能难以提高。进口外国箱子可能成为整个市场上的一把达摩克利斯之剑。
然而，从总体趋势来看，第二季度无疑是整个市场复苏的一个季度，也是体育品牌重振士气的一个关键季度。从总体环境来看，全国各行各业基本恢复正常。中国也在不断刺激消费。长期的室内“隔离”和对免疫力的追求也提高了大众对户外运动的热情。我相信，在经历了“春寒”之后，体育品牌将在下半年迎来一个拐点，迎来自己的一个夏天。
资料来源:懒熊体育作者:辛晓桐