现场电子商务线路越来越热闹了！

作为淘宝内容的一个产品，淘宝生活已经占据了整个生活电子商务60%的市场份额。然而，李佳琪、威亚等人创造的关于商品带来的营业额的神话动摇了蘑菇街，蘑菇街在2016年开始分销实时电子商务业务，GMV在该平台上占GMV总销售额的53.2%。

因此，4月17日，蘑菇街迎来了2020年的第一次大刀阔斧的改革——裁员。根据蘑菇街创始人陈琪发布的内部信件，在新一轮裁员中，多达140人被解雇，占公司总劳动力的14%。对此，木树街表示，未来将更加关注现场电子商务行业，并将重点转移到现场电子商务行业。

电子商务战争现场直播的号角刚刚响起，蘑菇街不会是最后一个。一个拥有数百万销量和数亿GMV的现场直播，无疑将使许多患有流行病的企业和交通达到上限的企业看到新的可能性。这种“激增”肯定会在不久的将来发生。

然而，尽管实时电子商务很快爆发，但早在2016年就开始发行的淘宝网live是2019年第一个启动实时电子商务市场的玩家，这只是事后诸葛亮。然而，到了2020年，三方已经形成了三方对抗，罗永好抢占了一席之地。

此时，如果许多中小企业涌入市场，它们最终会成为炮灰，还是能够一路杀出，成为电子商务领域的一颗新星，发人深省。

团购与共享经济的启示

纵观互联网的整个发展，“一个人会成功，一万块骨头会枯萎”已经上演了太多次。想象一下2010年出现的团购模式用了不到5年的时间，从第一个团购网络到一场千人大战，从模仿进口团购网站Groupon到逐渐探索中国特色，从市场混战到有序竞争。

但是从出生到死亡，团购只花了五年时间，一万亿美元的市场崩溃了。在那些日子里，过去流行的24张优惠券、满网、团圆饭、窝点、柄网和糯米网都消失在历史的长河中。即使是市值1000亿元的美国剧团，也因为当年的及时转型而得以生存。

2017年，共享经济再次追随团购的脚步。

从共享自行车、共享汽车、共享充电宝藏到共享雨伞和服装，共享经济成为2017年的时尚趋势。很快，年轻的首席执行官们在产品发布会上的豪言壮语随着每个企业的倒闭而消失。这个被企业家们认为是一万亿元的市场，在一次碰撞中崩溃了，并再次崩溃。

许多本可以生活得很好的企业也被分享经济的热潮拖垮了。例如，一些中小型自行车制造商，因为他们的服务共享自行车平台，他们投入了大量的成本和精力，最终平台跑掉，导致资金链断裂，最终到处倒闭，中小型企业的寿命越来越短。

根据相关数据，中国中小企业的平均寿命只有2.5年，每年有多达100万次的失败。

从团购和共享经济到当今热门的实时电子商务，不可否认的事实是，每种模式都有自己的优势，值得追求。

与电子商务相比，直播一方面改变了消费者方面:

有效缩短消费者在平台上的购物流程——将“搜索、浏览和选择”流程整合为一体；

减少决策时间——通过锚点对产品和类似产品的介绍和比较，消费者可以节省大量的时间和精力，提高整个决策过程的效率；

增强体验感——电子商务平台通常注重图片和文字介绍，消费者需要自己理解它们。然而，通过现场直播，消费者可以通过云以互动的方式体验产品，更深入地了解产品及其使用感受等。

另一方面，它也提高了在企业端销售商品的效率:

就服装类别而言，它有自己的季节性和销售周期。错过这段黄金时期后，销量自然会下降。在电子商务平台上架之前，商家需要找到模型，拍摄并修复图片，然后把它们放到货架上。整个过程可能会浪费三分之一的时间，销售商品的效率自然会变低。

然而，现场直播的优势在于，商店收到商品后，可以让主持人直接展示和销售，而且可以在短时间内爆发，无需花费大量的时间和精力拍摄促销图片，从而大大提高产品的周转率。

此外，实时电子商务提供商更有可能刺激消费者的冲动消费，从而产生大量交易。过去，消费者从天堂、淘宝和京东购物，这是有目的的消费。他们积极寻找他们需要的产品。

然而，现场销售是半有意消费。它侧重于“购物”。就像线下一样，消费者不会盯着某个产品或某个商店，而是四处看看。如果他们喜欢，他们会买下它。因此，他们会有大量的冲动消费，这不仅仅是需要的，而是偏向于视觉。

从目前现场电子商务的发展趋势来看，它在未来的商业领域中必将有自己的一席之地。然而，活的电子商务能否最终提高效率，帮助零售业朝着更好的方向发展，还是会步团购和共享经济的后尘，成为数百万中小企业的坟墓，这取决于平台如何搭建，中小企业如何选择。

平台锚是腰形的

从门户网站到搜索引擎，从电子商务平台到后来的社交媒体，都在“去集中化”的幌子下进行“集中化”。

以电子商务平台淘宝为例。为了吸引商家进入，借助流量支撑和强大的倾向性，打造了一批龙头品牌和店铺，成为第一批受益于平台的商家。同时，淘宝也带来了良好的广告效果，导致一批中小企业蜂拥进入。

而20%的龙头企业不仅拿走了80%的利润，还成了淘宝的命脉。当淘宝想再引进一些新鲜血液，或者一些小商店进入淘宝平台，它会发现自己得不到流量，因为流量都是由总卖家控制的。

在没有曝光和没有订单的长期困境中，许多商店发现淘宝对自己的发展没有什么价值。这也是为什么越来越多的卖家在过去两年里直接叫卖，而不能在淘宝上赚钱。

然而，这并不意味着在淘宝的早期支持一些商家是错误的，因为任何大型平台的兴起、GMV的推广和消费习惯的确立都必须首先为平台造神。在现场销售商品的时代，淘宝的现场直播、快速表演和颤音都做到了这一点，这导致了李佳琪、威亚、辛巴和其他人的出现。

中国人常说“适可而止”，电子商务行业也是如此。在平台早期支撑头锚会在短时间内形成虹吸效应，但在长时间内肯定会危及平台。

一方面，锚会包含平台吗？

在锚与商品和消费者的互动过程中，会形成很强的粘性。许多消费者会购买某种产品，因为它是由李佳琪推荐的。

这实际上是对平台的威胁。一旦站台不支持李佳琪的交通流量，他会转向喋喋不休并带走粉丝吗？如果平台继续提供交通，腰部的一些锚不能支撑它，并且锚可以“挟天子以令诸侯”，这是平台不想看到的。

因此，支撑头锚时，平台必须适中。相反，当一个或两个头锚站起来后，转身支撑一些腰锚来提升平台的长尾或腰，更有利于平台的稳定发展。这是因为中小企业为中国贡献了很多价值。他们是整个市场发展的核心力量。

在销售商品时，虽然中小企业愿意与一些龙头企业合作，但他们也应该考虑成本。例如，一家出售女鞋的公司希望通过直播清理其50万只股票。在这种情况下，李佳琪和腰锚都可以卖，但前者要100万英镑，后者要20万英镑。他们肯定会选择性价比，因为只要目标实现了。

另一方面，低价模式可持续吗？

无论是李佳琪还是威亚，在销售产品时，最主要的亮点之一必须是整个网络中的最低价格，这就产生了一种紧迫感，如果错过了，你就再也买不到了。人们一个接一个地下订单，然后退货。据了解，回报率高达70%。在李佳琪、威亚和其他人创造数亿GMV的背后，大量的品牌供应商和供应链实际上被摧毁了。

此外，对于一些品牌来说，低价只是“止痛药”。随着时间的推移，副作用会出现。2011年前后，南极人在中国的品牌溢价仍然很高，一套保暖内衣的价格基本上在300元左右。

当时，被誉为中国最大团购网站的Meituan.com与南极人达成合作，以79元的团购价格售出价值299元的南极人保暖内衣。销量在短时间内迅速增长，但在消费者眼中品牌价值直线下降。

在同样低的价格下，实时电子商务和团购有什么区别？

频道门槛越来越低。

像电子商务平台一样，社交媒体实际上是“集中化”的产物之一。例如，在微博发展的早期，依靠明星效应来创新的确在短时间内设置了障碍。在发展的后期，大V的负责人仍然控制着强大的话语权和影响力，难以回归普通用户，现在的淘宝也是如此。

然而，如果你把它放在历史的长河中，你会发现整个媒体的变化是按照“去集中化”的轨迹有序发展的。在频道为王的时代，电视、报纸和杂志仍然是传播领域的巨头。他们对记者和编辑有很高的要求。此外，这些沟通渠道当时几乎被大企业垄断。小企业想登广告，这不仅成本太高，而且没有机会。

但是时代在变。第一次媒体去集中化发生在互联网兴起后不久，随着搜狐和网易等门户网站的相继崛起，大多数中小企业没有必要关注传统媒体渠道。

然而，媒体真正走向权力下放的分水岭是微博的出现。从那时起，媒体的力量已经显现出来。大量中小企业可以通过微博根据自己品牌的基调来规划营销计划，不仅成本低，而且受众准确。

随后，微信信息平台的出现，如订购游行号码和今天的头条，再次拉近了企业和消费者之间的距离。开通微信订单号、横幅号和100号的企业数量呈逐年上升趋势，企业自身的媒体属性日益凸显。然而，中国仍有许多中小企业无法进入这一渠道。例如，一些种植水果但教育水平很低的农民对水果了解很多，但不会阅读。

媒体频道的门槛能再次降低吗？短视频和直播平台的出现为这些人正式打开了媒体时代的大门。它打破了交流需要笔的束缚。

只要消费者有智能手机，他们就能传播和销售商品。这为企业建立自己的渠道提供了更多的可能性。一些小型宠物店、花店和水果店也开始在淘宝直播、声音震撼和快手等平台上通过直播销售商品。它对内容创作者的要求也越来越低，每个人都可以现场销售他们的产品。

但这是否意味着企业会争相开展实时电子商务？

答案是否定的。

对此，一些观察人士表示:实时电子商务应该是一种营养补充。这对企业和直播频道都是如此。

渠道与企业的共生共赢

那时候，当团购开始时，整个行业都希望Groupon的神话能够被复制。事实上，团购模式没多久就走到了死胡同。当时，据报有24张优惠券拖欠雇员工资和企业结算资金。拉寿的首次公开募股流产，创始人吴波辞职。然而，前集团收购公司的牺牲使得美国集团和公众对这群后来者进行了评论。

2015年1月，美国代表团首席执行官王星表示，美国代表团融资7亿美元，公司估值超过70亿美元，年营业额超过460亿元。与此同时，电平还交出了一张月营业额20亿元的成绩单。

然而，有趣的是，像美团和电平这样的网站，从团购开始，已经开始一个接一个地“去团购”，转变成当地的生活服务，布局成垂直的细分市场，比如美团猫眼电影、美团酒店和美团外卖，这些导致了今天的美团。

天堂的方式是弥补更多的伤害而不是不足。企业对是否进行直播也应该有自己的判断，例如，直播电子商务的互动性能否弥补现有渠道的不足，直播的发布能否在保证现有渠道销量的同时帮助企业扩大一些消费者。

与此同时，目前电子商务提供商的低价模式肯定会带动销售额的增长，但也会对品牌价值造成不可逆转的影响。当企业不能两者兼顾时，应该如何权衡利弊？

至于像trembles这样的直播平台，它们也将面临与美国集团相同的问题。如何在平台上处理与大量中小企业的关系，如何平衡自身与其他渠道的关系。

当时，团购模式刚刚兴起，为了吸引更多的流量，团购平台把许多中小企业“骗”进价格战，最终导致供应链崩溃。为了取悦消费者，损害上游合作伙伴的利益，这种饮鸩止渴的做法注定了团购模式不会长久。

与团购模式形成鲜明对比的商业模式之一是电视购物，过去几年，电视购物发展出一批概念公司。随着大环境的变化，虽然一直在走下坡路，但不可否认的是，电视购物模式已经取得了成功。其成功的重要因素之一在于电视台与大量上游企业之间的深厚利益纽带。

与“廉价+流动”的现场交付方式不同，电视购物产品几乎都是高溢价的，几十件或几百件的产品以几千件的价格出售，通常利润率高达百分之几十。然后，整个系统是稳定的，通过结合供应链和超市来控制价格，一个利润一个损失。到目前为止，电视购物仍然存在。

同样，新渠道与旧渠道的关系不是一种或另一种，而是大时代下的共生双赢关系。否则，线下零售渠道会被电子商务摧毁，但事实并非如此，因为两者是互补的。

当然，在这个过程中，电子商务公司还没有看到“赢家通吃”的想法。就淘宝而言，作为一个新的渠道，它确实帮助用户打破时间和地理限制，可以随时随地购物，弥补了线下销售渠道的不足。

然而，随着流量越来越多，淘宝的野心也越来越大，它会毫不犹豫地从各个地方分流水，并不断将其引入自己的流量池。最终的结果是，淘宝根本无法消化如此大量的流量。在整个生态达到平衡后，新来者没有进入淘宝的价值。

因此，一些商家从淘宝逃到其他电子商务平台，如品多。到目前为止，淘宝已经与传统渠道达成了平衡，获得顾客的成本几乎是一样的。

然而，对于既有电子商务又有现场电子商务的淘宝网来说，如何发挥平台关系，实现两者的协同，而不是把所有的电子商务流量都当成自己的流量，就显得尤为重要。

同时，淘宝还需要考虑哪些商家需要直播，哪些商家需要电子商务，从而制定流量分配规则，实现渠道与渠道的双赢共生。

否则，为中小企业服务的电子商务公司和平台又一次以自己为核心，只为自己服务，忘记了广大中小企业。活的电子商务绝不能成为解渴的盛宴。

来源:数字技术洞察a