如果购物是中国市场的一项全国性运动，那么购买二手奢侈品就是一项个性化的少数民族极限运动。消费者不仅要善于判断价格的合理性，还要有辨别真假的能力。被麦肯锡描述为“日益成熟和成熟”的年轻消费者群体，在网上购买二手奢侈品的过程中，从未满足过他们的个性化需求。

“二手奢侈品市场的发展反映了消费者包容和积极的态度。他们想消费更多差异化和个性化的东西。他们不喜欢老年人，他们不认为二手货很好。相反，他们认为如果有这样一个市场，他们可以试着去看看，也许他们可以买他们喜欢的东西。”对外贸易经济合作大学中国奢侈品研究中心主任张解释说。

张认为，从历史的角度来看，这也反映了40多年的改革开放过程中，人们对奢侈品从未有过了解，也没有跟随潮流，也没有自己的想法。购买二手产品也可以与季节性新产品相匹配。环境保护的概念确实增加了点，但更重要的是，中世纪的消费者被允许穿上和匹配他们自己的个性，就像红皮书中的在线红色。只有当他们看起来很酷的时候，这一点才被证明。

根据贝恩的《2019年全球奢侈品行业研究报告》(秋季版)，全球个人二级奢侈品市场已经达到近2000亿元的规模。与全球市场相比，国内二手奢侈品市场仍处于快速发展的初级阶段。根据严观田甜的报告，中国二手奢侈品市场仅占奢侈品行业的2%，2019年将达到151亿元。

在中国市场，二手奢侈品正成为一个流行的消费热点。根据艾瑞咨询的数据，今年2月，二手奢侈品交易平台“6月2日”的月度活动(每月独立设备数量)同比增长82%，而另一个二手平台“红宝路”同比增长40.4%。在疫情爆发前，两个平台的月度活动都呈下降趋势。“上个月销售额创下历史新高，甚至高于去年的旺季，”红梅首席执行官徐伟表示。“我想这是因为每个人对闲置现金的需求都增加了，也因为每个人都有更多时间独自在家上网浏览。”

与折扣奢侈品市场相比，二手奢侈品市场能够更好地反映时尚产业所倡导的可持续发展和循环经济的理念，正如时尚记者达纳·托马斯在他的《快速时尚的时尚与服装的未来》一书中所提到的。“时尚生产和消费周期正在加速，催生了大量的时尚产品，其中许多以前从未穿过，他们需要继续寻找销售渠道，”而网上寄售二手商品自然是唯一的选择。

1.理性的“中世纪热”

“中世纪热”(中世纪在日语中的意思是“使用”)反映了中国消费者从疯狂到理性消费的微妙变化。

根据2019年中国二手奢侈品消费研究中心的报告，市场上未使用的奢侈品价格一般为5-8%，最低的为30%。能维持和增加价值的奢侈品只存在于少数硬奢侈品牌的产品中，如爱马仕和香奈儿，这些品牌一般都集中在奢侈品的大客户中，流通性差。因此，在二手电子商务平台消费过程中，顾客的主要消费动机是追求高性价比。

2019年6月，皇马成功上市，也引发了中国二手奢侈品电子商务市场的一轮资本追逐。据互联网经济社会委员会“电书报”数据库统计，2019年1月至今年2月，二手电子商务领域共发生13起投融资事件，融资总额超过60亿元。二手豪华平台包括公主鱼、红梅和二等品。

二手奢侈品的消费过程既有探索也有挑战，让他们真正感受到了淘宝。29岁的时尚买家李(音译)住在北京，他在看到红菱推出的微信优惠券广告后下载了该应用，并以一款原价为1700元、二手价格约为1000元的杰基(Jackie)竹制包起家。“我一直想买这个包，但我没必要买。我一直想等待我更喜欢的配色出现。“我刚才在红梅上看到，它的颜色很好，保真，价格合理，而且还有打折券，这比中世纪时更有吸引力，”李·说。

二手市场也有最新趋势。趋势媒体Hypebae分析称，约翰·加利亚诺设计的迪奥马鞍包并没有成为“it包”，而是暂时停产。然而，碧昂斯和韩国歌手CL等明星开始在街头摄影中携带中世纪的迪奥马鞍包。该品牌也利用这一趋势在2018年推出了一个复制品，迄今为止销售良好。类似的流行路线也出现在普拉达无业游民尼龙袋、芬迪面包袋和古驰老花袋中。

然而，缺乏统一的市场检查标准也让二手奢侈品电子商务公司面临法律风险。香奈儿起诉“真实真实”以虚假广告的名义销售假包，这表明该品牌不愿意直接参与二手奢侈品电子商务的销售。与运动鞋的二级市场甚至艺术品的二级市场相比，奢侈品品牌在一级市场并没有间接受益。因此，大多数二手奢侈品电子商务公司都是未经授权的，甚至可能成为一个全新的销售渠道，这往往与奢侈品电子商务的概念相混淆，因此它们不容易被奢侈品品牌本身所识别。目前，大多数品牌都在观望。没有人愿意成为第一个吃螃蟹的人。他们甚至担心二手销售会侵蚀品牌的主要业务。

然而，二手奢侈品电子商务公司也在迫使奢侈品品牌考虑如何处理库存，并使与年轻消费者的沟通渠道多样化，这也符合需要讲故事的奢侈品营销文化。

2.当地二手奢侈品电子商务公司希望直播和野蛮发展

在红利期，本地二手奢侈品仍是一个子市场。专注于二手奢侈品的电子商务公司，如鸿图宝和飞宇，目前正在提高库存和市场渗透率，满足消费者对个性化产品的需求，提升用户的粘性，最终成为市场领导者。目前，红梅和公主鱼将保持每天一个新的快速频率，红梅超过10万SKU，公主鱼超过2万条。

二手奢侈品是一个非标准类别，需要精心操作。成立于2016年的公主鱼主要通过淘宝网上的直播销售其商品。疫情期间的这一轮直播使飞宇在今年2月从五岳资本、经纬中国和君联资本获得了数千万美元的首轮融资。“我们对直播提高和增加电子商务销售效率持乐观态度，”经纬中国的合作伙伴汪华东在经纬创投的微信推广活动中表示。“作为非标准直播领域的领军企业，飞宇利用自身的淘洗存款，有效地打开了供应链、识别、商品配送、流量、销售和售后服务等环节，并在一年内大力发展二手直播业务。”

红布林梅子的首席执行官徐伟也发现直播可以有效地销售商品。他说，在他自己的平台上运行的直播节目的单价大约是该平台正常销售额的三倍。“高单价的奢侈品需要离线购买。我们今天要做的是将购物指南从离线转移到在线，并创建一个完整的在线销售场景。作为非标准产品，一个个销售的内容和故事也越来越多。”

向卖家收取15%至20%的佣金是二手奢侈品电子商务的主要盈利模式。他们希望直播这种相对较重的营销方式能够提高客户的单价。这种模式也能吸引入门级消费者的注意力。他们是当地二手奢侈品电子商务的主要受众。目前，红莓的消费者主要是居住在一二线城市的20-35岁的年轻人，单价超过2000元。“很多人来这里不是为了买二手的，而是为了买高性价比的路易威登或古驰。消费者对这一性价比市场的需求将会更大。”许薇说道。

但是对于处于消费金字塔顶端的专业消费者来说，平台选择是否足够独特才是最大的吸引力。例如，一位住在北京和上海的28岁的媒体从业者龚为了寻找特别的单品，在国内外平台上搜索了很长时间后，决定在这条游手好闲的鱼身上买一件由维吉尔·阿布罗(Virgil Abloh)设计的路易威登(Louis Vuitton)外套。

“这件衣服有十几件。很难找到一个全新的。尽管游手好闲的鱼并不自在，但如果标签存在，就更容易判断它是不是真的。”龚对说道。他还在《真实的现实》上买了一件价值超过2000英镑的路易威登。他认为，购买二手奢侈品电子商务的心情类似于在反季节时尚平台Yoox上的消费体验，就像寻宝一样，甚至需要耗时的“等待”。

二手奢侈品电子商务平台的许多竞争对手也是淘宝拥有的闲置二手交易平台。但是，在许巍看来，红梅能够做好精细化操作，这也是保证闭环交易的关键。徐伟说:“鳜鱼是各种各样的鱼，都有流量大的优点。”。“但主要区别是，闲置的鱼做C2C和商品操作不涉及，这将导致非标准产品的转化率降低。许多游手好闲的鱼贩子会转向我们的平台，因为我们可以高效地销售我们的产品。”

据《活力科学》报道，直播和销售的结合将使飞宇2019年的销售额达到近10亿元，而洪博伦透露，今年的销售额将保持5倍的增长。然而，通过维护打入二手奢侈品市场的包工头们，如洪布林·普拉姆、帕尔和胖虎，仍然活跃在二手奢侈品电子商务平台上。可以想象，在这个日益饱和的市场中，消费者是最大的受益者，这个平台在未来必将面临重大的洗牌。

3.可持续发展与认同难题

可持续消费概念的流行也为二手奢侈品市场提供了持续增长的空间。

因此，一家海外奢侈品电子商务公司Farfetch在一年前成立了Secondlife，专注于奢侈品品牌二手包配件产品的回收和寄售服务。这也是传统奢侈品电子商务公司首次尝试进入二手奢侈品市场。

“法费尔特的网站上有一个‘古代’部分。法菲尔全球可持续发展业务总监汤姆·贝瑞(Tom Berry)表示:“我们以与运营平台其他部门相同的方式运营这一部门，也就是在全球寻找令人惊叹的二手精品店。“做古代的事情是法费尔特的自然延伸。为了给消费者转售二手产品的机会，这也是帮助实施更积极的循环可持续发展战略的一个重要途径。”

Secondlife目前正在欧洲市场实施，并计划适时在北美和亚洲推出。如果没有广泛的促销，Secondlife的平均寄售价格不超过2英镑。不同于现实生活和红梅的寄售模式，法尔费尔直接购买经过验证的二手包和配件。此外，法菲尔还通过第二生命的后台技术经营二手衣物回收捐赠服务。“我们从客户反馈中看到了非常好的结果。客户将获得积分并返回平台使用积分。这是一个吸引新客户和留住老客户的好机制。”贝里说。

值得注意的是，为了解决假货问题，Farfetch依靠一家拥有十多年认证经验的老字号古董店作为第三方认证平台。目前，这使得第二人生成为法菲尔可持续发展战略下的一个小而美丽的项目。显然，在找到一个合适的当地古董店后，第二人生可以开辟一个新的市场。

在国内市场，本地平台主要依靠自己的评估团队，评估标准也不尽相同。“在一个缺乏相关法律法规的行业，很难解释每个平台有多权威，所以我们必须冒险购买假货参与消费，”张夏梦说。保持稳定高效的评估能力也有助于平台形成核心竞争壁垒。据悉，目前国内平台主要依靠聘请已获得中间检验认证的评估人员来保持真实性。

然而，品牌也开始与平台合作。例如，斯特拉·麦卡特尼在2018年与RealReal签署了一项合作协议，向该平台的卖家提供100元的优惠券，作为一种激励机制。“转售是一种商业模式，不需要一直生产新产品，并且消耗地球有限的资源，”她在接受达纳托马斯的采访时说。

如果更多的品牌愿意拥抱像塞拉·麦卡特尼这样的二手奢侈品市场，这不仅会在一定程度上缓解假冒产品问题，还会让奢侈品集团的可持续发展计划更贴近消费者。然而，真正的问题是，品牌是否愿意进入二级市场？

资料来源:《时尚商业》作者:丹尼·胡