那些担心的人可能会发现，在过去的两年里，越来越多的时尚品牌采用偶像作为代言人。这是时尚界向新一代消费者表达善意的重要方式。

几年前，“千年一代”仍然是奢侈品营销的一个重要研究对象。钻石巨头戴比尔斯集团(De Beers Group)在其2016年钻石行业分析报告中指出，尽管千禧一代面临的经济条件不如以前有利，发展速度也比前一代慢，但随着他们的成熟，他们将显示出对钻石消费的强劲需求。不到五年，我不知道“千禧一代”是否“成熟”。越来越多的奢侈品将目光投向了年轻一代

不同于我们将不同时代的人概括为XX的习惯，国际通用的世代划分是:Z代指95岁，对应于Y代(生于1980年至1995年)和X代(生于1965年至1980年)。不同时代的人会因不同的成长环境而形成群体差异的消费观念。根据调查数据，中国z一代大约有1.49亿人，预计到2020年，他们将占到总消费的40%。

那么，现在品牌营销部门绞尽脑汁迎合z一代的“新人，新人”是什么样的消费理念呢？品牌如何实现“赢得z一代，赢得未来”的目标？

把握“数字原始”特征

我更喜欢在实体店购物，但我会先在网上做作业。

出生于1995年，在21世纪移动互联网的快速发展下成长起来的Z一代，可以说是“数字本土”一代。他们接触到无国界的社交媒体、全球经济一体化带来的国际视野以及名人对他们日常生活的强大影响。根据调查，与千禧一代相比，z一代更具自我意识，强调自我意识和生活体验。

在消费方面，与我们的“猜想”相反，在网络环境中长大的z一代人在消费习惯方面更倾向于在线下实体店消费，但他们会利用社交网络来研究和调查产品。在消费行为方面，根据腾讯《Z世代循环消费大报告》，那些在生命早期就开始拥有高端消费品的人对品牌没有忠诚度，消费动机更“他们喜欢”，享受消费带来的满足感。他们非常重视朋友圈的意见，也更关心企业的社会形象。

与此同时，《z世代圈消费报告》显示，z世代女孩大多在粉丝圈。他们采取主动，注重参与，甚至追求“修养”带来的成就感。他们既专业又有创造力，有各种消费形式，可以在他们喜欢的东西上投入大量的精力和金钱。然而，年轻的粉丝在社交媒体上转发他们偶像代言品牌的控制评论，在网上和网下买卖，以证明他们偶像的商业价值，为偶像赢得更好的商业资源。

时尚品牌已经很好地抓住了这一点。从街头电影明星分享资金到电影和电视明星被植入嘴里进行宣传，甚至选择Z代偶像(歌手、演员、全能艺术家甚至社交媒体名人)为产品代言，以及在社交媒体上与粉丝女孩“远距离互动”，都是为了获得Z代的认可，并将明星流量转化为购买量。

想知道最近哪个明星受欢迎吗？除了微博上的热门搜索之外，更直观的是了解天猫每天使用哪个品牌，以及谁是快餐的代言人。2019年夏天，电视剧《野性十足》大受欢迎，男主角小展接手了十几个品牌，包括高端护肤品雅诗兰黛。这显示了粉丝“带货”的经济能力。

进入“新人类”

利用社交媒体和圈文化打造时尚知识产权

知识产权的全称是知识产权，指具有一定影响力的品牌形象等知识产权。许多奢侈品牌本身都有IP-LV经典字母组合(俗称老花眼)、古驰马扣、香奈儿双C标志的影子，每一个都可以从一个又一个传说中衍生出来。品牌和知识产权的共同之处在于，它们都是符号，具有识别和商业价值。然而，区别在于品牌以产品为出发点，知识产权的核心是内容。

此前，奢侈品牌LV与电子竞技游戏“英雄联盟”的大知识产权合作，不仅定制冠军奖杯专用行李箱、游戏人物的特殊皮肤，销售联合合作产品，还与青少年潮流文化网络社区Bili Bili(B站)合作，打造特效过滤贴纸，打破空间壁垒，将品牌内容嵌入游戏青年圈的日常生活中。根据《Z一代圈消费报告》的分析，60%以上的E-sports爱好者追求95%以上，2019年，购买E-sports设备的Z代女运动员的消费增长率是男运动员的两倍。这些女性Z一代玩家的特点是有很强的支付意识，愿意为他们喜欢的游戏和衍生产品付费。

上述B站也是一个兴趣圈浓厚、创意十足的视频弹幕网站，以内容为核心输出点，可以看到粉丝制作的幽灵动物视频和不同爱好区的专业视频。在LV的例子中，用户对品牌的认可可以通过弹出式互动和原创视频来实现。LV与b站的合作从应用定制特效滤镜上传自制视频开始，并试图让奢侈品进入z一代的兴趣圈。

事实上，无论是明星代言人的经济、网上购物还是制造潮流爆炸，它本质上都有一个能够与Z代有效沟通的营销圈，追求个性的Z代可以在各个圈里找到自己的文化归属感和社会价值。社交媒体、明星、网络名人和知名知识产权人士的联合推广也将圈子与全球网络联系起来，更好地推动事件的传播。

德国知名男装品牌雨果·博斯(HUGO BOSS)去年在互联网上发起了“西装挑战”活动，通过参与社交媒体挑战，吸引更多年轻人了解该品牌。在公众看来，西装与年轻一代的世界相去甚远，尤其是在一些缺乏西装文化的地区。很难想象95后年轻人会穿西装去上班，去认真上学。然而，HUGO BOSS的西装挑战活动充分利用社交媒体和圈子文化来推广品牌营销，并通过社交媒体平台成功改变了Z世代对品牌甚至西装的固有文化印象。

在这次营销活动中，该品牌拍摄了几个不同的视频广告，每个广告时长不超过半分钟，适合在线传播——太短而不能表达主要思想，太长而不能让年轻人对观看失去兴趣。在视频中，职业舞蹈演员、运动员和好莱坞著名演员等专业领域的名人穿着BOSS经典海军服跳舞、玩球类游戏、跑酷、骑马，甚至让代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿着西装带着冲浪板跑进大海冲浪，完成了许多需要用运动服而不是传统意识中的西装来完成的“困难”动作，颠覆了人们对西装的固有印象。在向人们展示BOSS套装的超弹力高科技面料和精准弹性剪裁的同时，它也唤起了年轻人的参与意识——正如Z一代调查中提到的“体验感”。因此，人们可以在社交媒体上转发这个话题，发布他们穿西装挑战的“不可能”运动。在每一个领域，都邀请专业人士参与，这有效地将品牌内容嵌入到z一代关注的不同圈子中，展示了该领域专业人士的吸引力。

更深层的“未来一代”

可持续概念与社会责任

午休时的一个工作日，我听到两位“98后”实习生在讨论化妆品成分，“烟酰胺”、“视黄醇”和“化妆品动物实验”，这些对我这个资深知情人来说是不熟悉的护肤和美容化妆品术语，习惯于在闲聊中讨论网络红皮护肤品。事实证明，当我们谈论化妆品的质量时，我们不会使用“我觉得用了之后我的脸很光滑”、“皮肤很亮”和“毛孔变细”。相反，我们说:“添加了烟酰胺，所以美白效果非常好，但是我对烟酰胺过敏，所以皮肤会感觉不舒服。”这让我意识到z一代人在消费方面的“专业性”。

如前所述，Z一代没有千禧一代那样强烈的品牌忠诚度，对网上购物的热情也不如千禧一代。Z一代更关心内容、构图和自我偏好。他们认为，消费应该突出自我个性，同时注意企业的社会责任——品牌对环境的保护，它对维护生态系统的贡献，它对弱势群体的照顾和帮助，以及是否存在虐待动物的问题等。因此，品牌“宣言”是否准确反映z一代的社会责任就变得尤为重要。赢得新一代年轻人的青睐，进而占领消费市场，这是数字营销背后的又一步。

作为在全球化背景下成长起来的第一代移动互联网，z一代接受了多种文化，发展了多种兴趣。他们的兴趣爱好广泛，愿意投资——不仅追逐热门电视剧、玩氪星黄金电子竞技游戏，还喜欢中国少数民族服装和玩潮流盲盒。这些可以与品牌营销联系起来，形成一个新的故事，占领下一代市场。品牌准备好了吗？

资料来源:文汇报作者:张浩