“奢侈品”的历史是传统、精致和奢华购物的历史。

为了让奢侈品唾手可得，商业大亨们剥夺了奢侈品的所有独特品质。

有些人说他们迷恋高质量的商品，因为他们认为这些商品代表了奢侈品阶层，但事实上，如今的奢侈品行业却恰恰相反。

谈到奢侈品，你的第一印象是什么？

它的外观精美，价格惊人，收藏价值极高吗？是消费主义者的智商税，卖标志的“丑陋的东西”，还是不值得一提的趋势？

《新闻周刊》巴黎分社的资深作家达纳·托马斯(Dana Thomas)认为，如今的奢侈品不再是工匠时代为极少数贵族服务的同一种商品。我们今天看到的实际上是大亨们的产品，是企业通过敲诈勒索从老创始人和无能的继任者那里获得和改造的产品，是现代高质量商品工业的结晶，是“目的明确的资本主义，即想尽一切办法赚取更多利润”。

在丹娜·托马斯的《奢侈！她通过大量访问奢侈品企业和供应链中的各个环节，记录了当今奢侈品行业的精髓。这本书被称为“第一本揭露奢侈品黑暗面的书”，它讲述了著名奢侈品牌背后的故事和不为人知的奢侈品发展史。如今，奢侈品行业正以前所未有的低调接近中国市场，重读黛娜·托马斯(Dina Thomas)的第一手研究和采访，也能让我们对奢侈品行业令人眼花缭乱的华丽肥皂泡有一个新的视角。

时尚民主化

奢侈品过去与地位有很强的联系。奢侈品的第一个概念来自皇室的专属使用。例如，众所周知的品牌路易威登、爱马仕和卡地亚都是由18和19世纪的工匠创造的，他们负责为皇室创造精美的手工产品。如今的奢侈品牌大多起源于欧洲的小商店，由家族企业代代相传，经营手工制品，由工匠精心制作，可以称之为艺术品。

然而，随着时代的变迁，奢侈品所服务的消费者一直在变化，并开始动摇奢侈品的艺术特色。

首先，在19世纪末，皇权衰落，欧洲贵族和美国精英家庭成为奢侈品的新顾客，如著名的铁路大亨范德比尔特家族、阿斯特家族、惠特尼家族等等。他们封闭的圈子在自己的领土上牢牢地包围着奢侈品。此时，奢侈品仍然具有强烈的艺术特征，但同样真实的是，它们具有强烈的阶级色彩，属于上层阶级。它们总是很小，需要定制，只卖给极少数真正的上流社会的客人。

然而，在20世纪，工业化和现代化的快速进步迅速改变了奢侈品行业的面貌。

品牌仍然希望保持奢侈品的个性和艺术性，但这种努力并不容易。就连“世界时尚之父”克里斯汀·迪奥(christian dior)在1957年接受《时代》杂志采访时也表示:“在这个强调规则和一致性的工业时代，时尚是人类保持个性和独特性的最后避难所。时尚转瞬即逝且自恋，但在我们这个低迷的时代，奢侈品必须小心翼翼地捍卫。”

20世纪60年代，一波青年研究爆发，变革席卷西方世界，平民和贵族之间的界限完全消失。真正的影响实际上是20世纪80年代新富阶层的崛起。美国的精英制度进入了全盛时期。消费者对奢侈品的依赖在社会阶层跃升过程中加深。与此同时，妇女在工作场所的地位也在提高。随着男女收入的增加和社会生育欲望的下降，人们在自己身上花费更多的钱，奢侈品市场自然在上升。

奢侈品，当然，敏锐地意识到市场需求，并已开始采取一系列措施来改革产业链和自己的商业模式。他们将使用不同的产品线，从手工定制到大规模生产，再到授权生产，来颠覆自身商品供应的稀缺性，从而迎接即将到来的全球奢侈品消费热潮。

因此，20世纪80年代是全球时装业的分水岭。达纳·托马斯在书中写道:在20世纪80年代末，全球时装市场在过去几年里真正成形了。三个因素发挥了重要作用:

繁荣的经济造就了大量高消费阶层。

旅游业正在增长，因为旅游业和时尚消费总是紧随其后。

各大品牌都实施了“时尚民主化”战略。

前两个是外部客观条件的变化，而“时尚民主化”是奢侈品牌的一种刻意行为。

“民主化”的关键是“香水规则”:如果你买不起一件衣服，你能永远买得起一瓶香水吗？香水是在20世纪30年代推出的，允许那些买不起包的人先享受香水。现在香水已经成为奢侈品牌的基本商品。

香水也可以变成口红、太阳镜、围巾、手袋和鞋子。简而言之，就是用一个高贵的标志来标明一个价格，这个价格对于吸引有购买力但没有尝试过的人来说并不太贵。美容化妆品也是一个很好的入门产品，炫耀一个手袋，但价格远低于一个手袋。通过这种管理策略，奢侈品牌获得了惊人的利润。

与此同时，行业领袖也试图改变行业的利润分配链。过去，商业链中的零售商，尤其是那些拥有特许经营权的零售商，在奢侈品业务中占据了最大的利润份额。1977年，路易威登家族的女婿雷·卡米尔(Ray Camille)决定为路易威登实施垂直整合战略:他摒弃中间商，开设由路易威登直接管理的直营店。此外，为了降低开店给企业带来的资本风险，路易威登选择在发行股票时引入投资来分担风险。

这是奢侈品行业的一项重要改革，并取得了前所未有的财务成功。在短短几年内，路易威登的利润已经上升到惊人的40%，而他们的大多数竞争对手只能赚取15%-25%的利润。如今，大多数奢侈品牌都采用卡米尔的模式，这种模式垂直整合了上游和下游。

在激烈的竞争中，贸易商进一步嗅到了商机:大鱼吃小鱼，许多品牌被兼并和收购，并成为奢侈品集团的成员。如今，路易威登是合并后的巨型鳄鱼。

1987年，路易威登和Moet Hennessy合并成立了LVMH。此后，路易威登成为名副其实的“收购狂热者”达30多年之久:它收购了精品免税商店DFS和化妆品收藏商店丝芙兰，并投资了化妆品零售商道格拉斯国际。先后收购迪奥、纪梵希、蒂芙尼等奢侈品牌；普拉达联合收购了芬迪。仅有的两个滑铁卢是古驰和赫尔墨斯。前者把自己卖给了克林，而后者采取了严格的预防措施，总是选择家族管理来防范站在门口的“野蛮人”。

在交易员取代了旧品牌创始人和不称职的继任者后，他们统一了所有品牌元素，如店面、店员制服、产品甚至会议用咖啡杯，并瞄准新的目标客户——中间市场。所谓的中间市场是一个广泛的社会经济群体，包括从教师、销售人员到高科技企业家、豪宅居民、低俗新贵，甚至犯罪的富人在内的所有人。

奢侈品公司的高级管理人员解释说，这是为了实现奢侈品的“民主化”，并使奢侈品“向所有人开放”，但目标自然是准确和明确的。迪娜·托马斯的结论是，核心是“尽我们最大努力使利益最大化”。

然而，也有奢侈品牌，如香奈儿，积极顺应市场趋势，非常成功。20世纪80年代初，卡尔·卡尔·拉格费尔德进入香奈儿担任艺术总监。他重塑了香奈儿，引入了许多新的类别，包括珠宝、太阳镜、手袋、化妆品、沙滩拖鞋和独木舟。现在，香奈儿的产品涵盖了许多领域，如美容化妆品、服装和皮革制品。路易威登的一些高管透露，香奈儿的估值已经达到1000亿欧元。2018年，香奈儿也宣布了该品牌成立109年来的第二次业绩，销售额超过100亿美元，同比增长10.5%，营业利润同比增长8%，达到30亿美元。

在豪华航空母舰逐渐形成的过程中，时尚界在过去的30年里发生了巨大的变化。奢侈品巨头路易威登集团(LVMH)、柯林集团(kering)和历峰集团(Richemont Group)应运而生，它们将小作坊变成了拥有数十亿收入和知名品牌的大公司，并在奢侈品市场占据了更多份额。与此同时，马诺洛·布拉尼克、安雅·欣德马奇、托德和周·杨洁等小而漂亮的奢侈品牌也在慢慢成长。

在备受争议的“时尚民主化”进程中，奢侈品真的成了一个值得关注的市场。

“难民”会变成恶龙吗？

与奢侈品等同于艺术的时代相比，今天的奢侈品的特点是高性能。

豪华手袋的平均价格是成本的10-12倍，而这一比例在LV中已达到13倍。然而，如果一个人想说它的工艺是否精致到独一无二，设计是惊人的，人们有不同的意见。有些人认为“夸张不仅仅是乐趣”。例如，2005年，日本艺术家村上隆为LV设计了一个樱桃包，这个品牌价值上亿美元。2005年第一季度，仅他一人就实现了两位数的销售增长。然而，它的艺术和美学价值是几何的，恐怕只能说“每朵花都有自己的眼睛”。

越来越难以理解的是，奢侈品不仅仅是像你我这样的普通消费者。见证奢侈品不断向市场妥协的过程。一些知名品牌的设计师和香水师越来越受不了品牌的“跌落”。他们认为每个人都能享受的时尚已经把奢侈变成了伪奢侈。他们对常规设计感到失望，于是离开了。他们被称为“奢侈难民”。

因此，他们开始创建自己的品牌，并逐渐在时装行业占据一席之地。但是当难民创立的奢侈品牌变得更强大时，它们会成为新龙吗？你知道，他们必须面对年轻消费者和不断扩大的用户群的挑战。保护品牌的独特性与追求保持高频率和新频率的趋势和方向之间存在着本质上的矛盾。

其中，最具代表性的人物是汤姆·福德。

1994年至2004年，汤姆·福德在古驰担任创意总监。他的风格极其大胆。在他的领导下，古驰的广告甚至被一些国家禁止，因为它展示了太多的性感。然而，他的设计风格也挽救了古驰的衰落:他在1996-1997年推出了一个以1970年代为主题的设计，并获得了成功。2000年，汤姆·福德成为YSL的创意总监。他被称为时尚界的“时尚金童”。

2005年4月，他离开汤姆·福德创立了自己的品牌，并以自己的名字命名。汤姆·福德开创了自己的事业，主要经营男女时装和鞋包配件。设计风格与他的个人喜好密切相关，这延续了许多奢侈品牌的传统。然而，他并没有坚持所谓的真正奢华风格太久。

汤姆·福德本人在接受《名利场》独家采访时严肃地表示，他不习惯现代人沉溺于物质欲望和过度消费的问题。他感到不舒服，甚至内疚。然而，他创立的奢侈品牌售价很高，把挖掘人们的物质欲望和不断鼓励更多人消费作为自己的职责。可以说，汤姆·福德不仅没有抗拒商业潮流，而且还倾身使自己更容易被人利用。

例如，2006年，汤姆·福德推出香水，玩了一个典型的“时尚民主化”把戏。2012年，汤姆·福德与埃斯特雷姆携手打造了一系列香水、化妆品和护肤品。这些产品也在2015年进入中国，如眼影板和香水，这些产品获得了巨大的赞誉，并在2016年成为中国美容界最受欢迎的品牌之一。2019年，汤姆·福德还在天猫开了一家美容化妆品旗舰店，目前拥有302万粉丝，最畅销的TF黑管唇膏430元，月销量超过1万支。

据时尚头条网站报道，2016年，汤姆·福德的手工香水和口红产品推动品牌销售额增长了50%以上，尤其是口红产品，销售额在短短三年内增长了10倍。2017年，汤姆·福德化妆品数字渠道的增长率几乎是该品牌整体增长率的两倍。拥有汤姆·福德化妆品经营权的雅诗兰黛集团2018年第一季度化妆品销售额同比增长18%，达到14亿美元。汤姆·福德化妆品在所有地区都有两位数的增长，中国是增长最快的地区。2019年9月，一项分析估计汤姆·福德的零售额已超过10亿美元，但雅诗兰黛拒绝回应这一数字。

然而，汤姆·福德的口红太有名了，以至于许多人甚至忘记了他最初是一个成衣制造商:从社交媒体的讨论来看，在今天的消费者眼中，汤姆·福德的标签是高端化妆品，离高端定制奢侈品越来越远。

可以说，汤姆·福德“从不满足于现状”或“利用当前形势”。汤姆·福德认为，“我们正在传达一种将时尚与流行文化融合的迫切愿望”。然而，这与奢侈品最初的定义“精致、耗时和长期满足”大相径庭。

汤姆·福德成衣业的沉默和平庸表明，随着公司的发展，即使是曾经拒绝奢侈品牌的品牌经理也无法控制每一个细节。除了设计风格仍然性感并有自己的风格，新品牌和传统品牌之间的差异越来越小。新品牌还没有跳出奢侈品行业的模式。面对公众的选择，没有人能抵挡住金钱的热浪。

中国的奢侈品

新兴市场的出现也加剧了对奢侈品行业固有秩序的影响。

近年来，奢侈品行业发展更快。2018年全球奢侈品市场的总产值为2.83万亿欧元，在良好的市场基础的推动下，预计在2025年之前将保持3-5%的年增长率。在这些产值的背后，不仅有服装、皮革制品、鞋子、围巾、领带、珠宝、手表、香水，还有化妆品的生产和销售，以及尊重最好的生活方式。

在奢侈品普及的过程中，中国已经成为奢侈品最重要的消费者。几乎所有权威报告都指出，中国的奢侈品消费是世界上增长最快的。然而，我们对奢侈品的接受和理解也受到改革开放后经济快速增长的影响。

在新兴市场增长的整个过程中，奢侈品几乎可以说是伴随着奔跑而来的:上世纪80年代仍在关注中国市场的奢侈品，在上世纪90年代被大胆地打开了。1991年，意大利品牌杰尼亚在中国大陆的王宓酒店开设了第一家专卖店，成为第一个进入大陆市场的男士奢侈品牌。这也是国际奢侈品牌在中国大陆的第一家直营店。次年，路易威登还在王宓酒店开设了中国第一家专卖店，专营皮革制品。

如今，面对占全球奢侈品销售额三分之一的中国消费者，专注于利润追求的奢侈品巨头们表现出了前所未有的低调。尤其是在走向年轻人的路上，奢侈品牌有着相同的方向，尽管它们的步伐不一致。品牌不能凌驾于消费者之上:如果这座山不是我的，我必须主动接近它。

除了时尚爱好者心中的不公平感之外，奢侈品公司事实上已经轻松接受了这些变化，并获得了更高的利润。这是商业的本质。

如果我们看看这个品牌的核心逻辑，200年前，奢侈品对质量负责，为皇室服务。很久以前，贵族们使用马车和长途运输来旅行，所以他们有马具和沉重的箱子来满足他们的需要。

然而，奢侈品不容易低头:你必须取悦消费者，但不要过分奉承他们，因为奢侈品的溢价来自品牌和身份，而庸俗的产品也会被中产阶级抛弃。

经典车型确实卖得好，有升值空间，但容易买到的东西与“奢侈品”背道而驰。如果你想生产大量的产品，手工生产的效率不可能很快提高。豪华手袋的手工成本非常高。普通工人很难假手，即使他们一包工作超过十个小时。

然后呢？只有在先进和可及的反复拉动下，才能找到平衡。

首先，它努力引领设计潮流。意大利奢侈品牌博特加威尼塔(Bottega Veneta)已经“爆炸式生产机器”近两年了，它已经生产了许多受欢迎的产品，如云包和编织袋。

其次，在抢占中国这个最重要的奢侈品消费市场时，选择中国最炙手可热的交通明星来代言。博特加·维尼塔选择易烊千玺作为该品牌在亚太地区的代言人。迪奥前狂野代言人是戴安娜王妃，现在中国地区的代言人是从到赵。不难看出，奢侈品品牌实现同时销售的想法有多难。

最后，奢侈品正在慢慢开放销售渠道，并以开放的心态接受中国的规则。在中国，奢侈品牌首先开设了线下商店和中国官方网站，但他们自己的官方网站的销售流量相对较小，最终进入了电子商务平台。这是所有大品牌的命运，如果不与国内科技巨头合作，那将会很尴尬。3月26日，LV去小红书现场销售新产品，并派客服来表示足够的诚意。现场工作室打电话给消费者，让他们去商店购买。然而，这一测试并不成功，只能被视为奢侈品在新兴市场蹒跚前行的另一个注脚。

更重要的是，这部分消费者非常挑剔。承认品牌价值时闭眼是过去的事了。3月底，李佳琪自费购买了数万支爱马仕口红。只有两个不令人满意——在爱马仕口红在中国上市之前，这位顶级主播独自烧掉了一大片草原。我想知道爱马仕的女孩们是否心碎了。

我不怪奢侈品“变低”，但时代已经变了。品牌和个人消费者都在时代潮流下做出选择。从这个角度来看，我们等同于奢侈品。

当然，这仍然是负担不起的。只有少数人买得起时尚杂志上的商品。愿意购买的消费者自然会更看重自己的价值。

作为普通消费者，我们能做些什么？看着现场直播的节目和博客作者的推荐，在通过眼睛上瘾和改善美学的同时，他默默地背诵了苏格拉底的名言，“知足是自然财富，奢侈是表面的贫穷”——然后继续攒钱买包。

资料来源:爆炸法作者:肖