这种流行病将全球商业带入了一个黑暗的时刻，对于已经显示出衰落迹象的快速时尚品牌来说，这种情况甚至更糟。

作为全球最大的快速时尚品牌，ZARA首当其冲。3月18日，ZARA母公司Inditex Group的执行主席帕布罗·伊斯拉(Pablo Isla)在一封公开信中写道，截至前一天，该公司暂时关闭了39个市场和3785家门店，暂时关闭了总部，实施了远程办公，并关闭了西班牙所有1600家门店

针对这种前所未有的局面，巴勃罗·伊斯拉在公开信中提出:

本集团财务状况良好，资产负债表仍然稳定。其净现金持有量约为81亿欧元(约623亿人民币)即使一半的商店无法开业，他们仍然可以支持一段时间。

维持Inditex在线业务和供应链的正常运行，最大限度地减少业务损失，并准备2.87亿欧元(约22亿元人民币)的准备金，以应对疫情的负面影响。

严格控制经营成本，减少现金支出，由于疫情的不确定性，董事会将暂停派发股息

在过去的一年里，Forever21、Old Navy和NEW LOOK都在中国市场被击败，全球快时尚品牌整体表现疲软。相比之下，ZARA的业绩原本相当不错:根据Inditex 2019年业绩报告，截至1月31日的12个月中，该集团销售额同比增长8%，至283亿欧元，高于上一财年的4%

作为最大的快速时尚巨头，为什么在整个行业衰落的时候，ZARA仍能在流行期间实现业绩增长并保持强大的抗压能力？

西班牙加利西亚电台评论员哈维尔·布兰科和记者耶稣·萨尔加多的《从0到ZARA:amancio的时尚王国》讲述了Inditex集团及其创始人阿曼西奥·奥特加的创业历史。由此，我们可以看出，Zara有意无意地在其业务开始时与互联网时代的商业逻辑相吻合，为今天的企业抵御脆弱性和风险的能力奠定了基础，从而创造了这个巨大的时尚王国。

时尚的开始

作为Inditex时尚帝国的创始人和福布斯实时富豪榜的第二名，阿曼西奥·奥特加曾数次超越比尔·盖茨成为世界首富。

令许多人惊讶的是，这样一个价值数十亿美元的制造业巨头的起点是西班牙的一个偏远小镇。

1936年3月28日，阿曼西奥·奥特加·加奥纳出生在西班牙西北部贫穷的加利西亚地区。他的父亲是铁路工人，母亲是家庭主妇。

当时，西班牙处于战争状态，内战迫在眉睫，经济相当萧条。由于贫困，14岁的amancio不得不辍学去服装店工作。这是他一生中第一次与时尚界发生冲突。

几年后，他转向一家名为拉马拉的高端服装公司做销售员，并很快被提升为部门经理。在这里，amancio遇到了他的第一任妻子，也是inditex Rosalia的重要创始人，找到了inditex集团的萌芽，并为创业赚了第一桶钱。

成为服装店经理后，amancio在一件流行的家居服中找到了商机。他敏锐地意识到，这种家居服很受女性消费者的欢迎，但价格过高。结果，他毅然从巴塞罗那购买了质地相似但价格更便宜的材料，自己设计并裁剪，缝制了一套类似的家居服装。当他把产品送到商店出售时，这种优质廉价的家庭服务确实很受欢迎。

使用更便宜的材料来模仿流行时尚，并以更低的价格出售它们，在我们今天看来，实际上是一种“假”行为，为amancio制造了第一桶黄金。但是它所揭示的成本控制理念已经成为inditex的核心商业理念之一，并一直延续至今。

1963年，27岁的amancio继续在拉马拉服装公司工作，积累了纺织制造商和客户。与此同时，他从银行借了2500比塞塔，并与他兄弟的家人一起开办了一个小作坊，生产妇女的家庭服装和内衣，名为“果阿服装”

他们生产的家居服很便宜，但都是裁剪和设计的。成本低于高档产品。设计和质量更好的产品使产品迅速在市场上脱颖而出。曾经，在街上穿GOA家居服的时尚潮流在当地被激起。

除了卓越的成本控制能力和对设计元素的敏感性，GOA的另一个优势在于amancio丰富的柜台经验，这使他能够充分理解客户的需求。例如，当他发现许多太胖的女性羡慕地看着她们不能穿的家居服时，amancio立即意识到了市场的差距，并决定生产大尺寸的产品——这个想法后来被称为“时尚民主化”，即“制造任何人都可以穿、任何人都尽可能买得起的产品”。除了其高声誉外，这一尝试还在销售业绩方面取得了巨大成功，证明amancio有能力把握市场的动态变化并快速捕捉客户需求。

此外，在Inditex创始人看来，由于快速变化的时尚市场，库存非常危险。为了应对库存积累的风险，他们甚至根据自己的需要创建了一个名为准时制的系统，并很早就开始采用系统化的方式来管理库存。

总而言之，Inditex的核心支柱如下:

价格合理的设计。

销售顾客想购买的商品

快速交货

把握市场形势

通过这些短柄斧，在ZARA真正成立之前，Ortega-Gona家族已经建立了一系列品牌并取得了很大成就，包括生产外套和裤子等产品的“Samlow”，专门生产男士睡衣的“Noite”，以及专门生产童装的“Fios”等。

王国的诞生

1975年，因为一位德国客户取消了一份大订单，原本是一家服装制造商的amancio开始考虑回到他以前的销售工作，并控制了生产和销售流程。

如果你有自己的商店，你可以自由决定价格和促销方式，你不必被主要系列的服装或季节的影响所左右，这样你就能更好地把握市场上的时尚。

在这一理念的指导下，amancio在拉科鲁尼亚开设了第一家ZARA商店，位于新城区胡安弗洛雷斯街64-66号。人们很难想象第一家ZARA当时只是一个铺着一层楼的商店，但所有人对ZARA品牌的想象都在这里延续。

Inditex得出结论，当商店向公众开放时，有三个方面尤为重要:

一是窗户(外观和布局)；

第二，内部空间；

第三是摆放商品，这样顾客就不会在同一个柜台或货架前停下来无聊。

其中，窗户一直是ZARA的特色。从创业之初，Zara的窗户设计就非常大胆和引人注目。

在扎拉的尝试中，窗户曾经被直接设置成一个农场，里面住着兔子和母鸡。有一次，老酒吧被直接搬到了窗口，就像当年遍地开花的爱尔兰小酒馆一样。他们甚至曾经把窗户装饰成港口，并在里面放上真正的船只。

Zara商店橱窗的设计与如今网上购物精致的用户界面设计非常相似，所以即使那些担心商店里衣服质量的人也愿意进去看看。在橱窗布置和展示上，也显示出他们非常善于把握顾客的心理:橱窗里模特身上的衣服总是那么合身、漂亮，但事实上，模特身上的衣服已经被设计师乔迪·贝尔纳多(jordi Bernardo)用别针重新剪裁或调整过，展示出最好的展示效果。

与高调的窗户设计相结合的是Inditex强调商店而忽视广告的市场策略。

每个ZARA的位置都遵循一个规则，即它必须位于市中心或最繁华的地区。当然，这也给ZARA带来了巨大的商店开支。这将使高调和热门的橱窗设计自动成为扎拉最好的宣传，连同顾客携带的带有巨大标志的购物袋。

商店支出的增加实际上是由Inditex集团从广告中节省下来的。Inditex Group没有与任何外部广告公司签订合同，也没有外包公共关系、橱窗设计或服装设计等项目。一切都是在团队中完成的。整个Inditex模式一直是保持尽可能少的广告，保持与创始人风格的高度一致性。在Inditex上市之前，外界对这家快速增长的时尚巨头的创始人一无所知，因为amancio故意保持低调，甚至没有透露照片。

除了以商店为中心的宣传方式，ZARA的生产模式也是其迅速崛起的核心，可以说是直接诠释了“快速时尚”的定义

库存消耗速度是决定所有服装企业能否生存的重要指标。在Inditex的生产模式中，一些产品被视为普通型号，并保持基本稳定的风格。他们的特点是多才多艺和稳定的风格。基本模型可以有效控制生产浪费的风险。

这些产品的另一部分被认为是受欢迎的，每一部分的销量都相对较小，并且每两周更新一次。Inditex的实时生产系统涵盖了15，000种不同风格的服装，其中大多数都有能力在一年内进入市场。这部分受欢迎的产品库存少，更新频率高，这可以保持重要的核心消费群体谁爱购物新鲜。

为了确保流行款式的生产能够快速响应市场需求，Inditex集团的生产中心拥有600多名设计师，他们每个人都专注于更新特定的款式，并收集最新的时尚信息作为灵感来源。Inditex的“时尚猎人”关注时装秀，参观竞争对手的商店，反复研究吸引他们注意力的服装和配色，并观察街上和小巷中当前最受欢迎的服装风格。最重要的是，他们负责将这些灵感转化为生产中心的落地设计，并在两周内迅速上架。

ZARA的快速反应能力也体现在适者生存的SKU。顾客的购买结果很快从世界各地的商店中收集。一旦衣服不被顾客接受，它们就会很快从货架上被拿走。

在洞察消费者心理后，适者生存实际上是Zara的销售策略。Inditex集团前欧洲总经理路易斯·布拉克(Louis Braque)曾说:“我们试图让顾客明白，如果他们看到自己喜欢的衣服，他们必须立即购买，因为几个小时或几天后，他们将不再是原来的样子。”通过创造紧迫感，顾客更有可能立即购买。\”

为了实现“立即购买”的可能性，Inditex不仅从合作企业和外包车间招募了大量的人力，而且还将最先进的技术应用于管理、设计、生产、物流和销售的各个层面，将服装行业从设计、制造、营销到销售的所有步骤统一在一个集团内，以实现业务的垂直整合，并建立了ZARA坚实的行业壁垒。

为了加强终端和公司总部之间的联系，ZARA商店长期以来一直在推广平板电脑。商店经理可以实现高效的库存和销售管理。数据可以在世界范围内共享。客户信息可以实时反馈给总部。总部没有必要分配，货物可以在商店之间灵活转换。

对于像ZARA这样的快速时尚品牌来说，“大数据”的思维模式可能从一开始就印在他们的商业逻辑中。ZARA商店每天都会按照公司的规定展示服装，然后根据当天观察到的销售情况，以小时为单位再次展示畅销商品，并放在最显眼的位置。数字决定一切。

Zara坚持“打得又快又快”，它有一个特点:多年来一直没有改变总部的位置。

自1988年第一家海外连锁店在葡萄牙成立以来，ZARA已先后进入欧洲、美国和亚洲市场。尽管“时尚无国界”，但英迪特集团的总部一直位于西班牙西北部的加利西亚。高速公路离马德里有600多公里。

从物流成本和人才接受度的角度来看，这个地方无论如何都不是一个很好的地方。然而，在阿曼西奥·奥特加的坚持下，总部至今仍留在那里。因此，该公司不得不将其生产工厂迁至加利西亚的不同地区。

然而，正因为如此，Inditex率先在集群效应下建立了基于网络的业务导航系统，统一了从产品包装和标签到其他链接的所有标准。

目前，ZARA总部拥有90多个足球场大小的生产车间和强大的物流中心。从服装制造、手工熨烫、折叠和悬挂到机械化分类，根据世界上7000多个分店的订单要求，通过机器将货物直接放入属于这些分店的纸箱中，然后在24-72小时内到达商店。

《从0到zara》写道，马丁内斯提出支持amancio帝国的三大支柱是:“世界各地的商店布局、时尚民主化，以及创造“没有束缚的自由”的概念，而不是纯粹的抄袭“可能有些夸张，但这些确实总结了ZARA在世界上受欢迎的原因。

辉煌的今天

2011年5月，奥尔特加·阿曼西奥宣布辞去首席执行官一职，并任命时任Inditex副总裁的帕布罗·伊斯拉接任。amancio仍持有59%的股份，并积极参与集团事务在巴勃罗·伊斯拉(Pablo Isra)的手中，Inditex经历了近10年的快速海外扩张和类别扩张。

到目前为止，Inditex共有8个品牌来满足不同细分市场的需求。扎拉，拉和。贝尔、马西莫·杜蒂、贝尔什卡、斯特拉迪瓦里、基迪班、奥索和扎拉家园，其中约85%是自我管理的，约15%是特许经营者或合资企业每个品牌都独立运营，拥有自己的连锁店、订购系统、仓库和运输系统，以及不同的分销商和组织结构。ZARA占Inditex销售额的70%以上。

但在2020年3月18日，Inditex集团执行主席巴勃罗·伊斯拉在一封公开信中写道:“在这种情况下，我希望你保持冷静、信任和团结。”\”

这是因为自2016年以来，包括Inditex行业在内的全球快速时尚品牌的表现持续下滑。与之前激烈的扩张速度相比，ZARA领导的快速时尚品牌突然放缓。然而，在最近全球爆发的新发肺炎中，一个更大的危险笼罩着它:考虑到它对欧洲市场的依赖，瑞士信贷估计，在2020财年，Inditex的可比销售额第一季度下降28%，第二季度下降9%，全年下降3.6%，收入下降20%。

上周三，Inditex集团还表示，由于新的皇冠肺炎疫情爆发，39个国家的3785家门店需要暂时关闭，相当于Inditex集团约一半的门店。只有中国的绝大多数商店相继恢复营业。官员们甚至透露，该公司的销售额在3月的前两周下降了24.1%。

如前所述，在市中心开业的每一家ZARA都是这个品牌的门面。然而，在这种流行病的情况下，高昂的租金会给Inditex带来巨大的成本压力。

对Inditex来说幸运的是，一直热衷于市场的Inditex集团已经开始了电子商务转型。2014年，Inditex已经在天猫上为Zara开设了一家官方旗舰店，与线下的A级店完全同步。据媒体报道，截至2019年，Inditex已经在沙特阿拉伯、阿联酋、以色列和印度尼西亚等许多新兴市场国家开设了网上商店，覆盖总人口近5亿，并计划继续在南非、约旦、哥伦比亚、菲律宾和乌克兰开设秋冬季商店，覆盖总人口近2.75亿。

Inditex也受益于及时的电子商务转型:Inditex集团2019年业绩报告显示，该集团销售额同比增长8%，至283亿欧元，主要得益于电子商务收入从23%增至39亿欧元。

在许多快速时尚品牌节节败退之际，Inditex凭借电子商务的优势稳定了其基础板块。

在电子商务发展的基础上，Inditex的“适者生存”理念也从日常的单一产品调整上升到了品牌层面。据时尚媒体LADYMAX报道，Inditex在过去的一年里对其品牌进行了大量的调整，包括将Zara Home家用产品整合到Zara的主网站上，引入带有军装元素的SRPLS系列，在新编辑的系列上测试水的个性化定制模式，取消Zara官方网站上针对少女的TRF产品线，增加新的鞋类和手袋等。，行动频繁。

然而，40多年来笼罩在Inditex集团头上的阴影并没有消失:Inditex集团一直面临着产权风险。一方面，ZARA品牌经常被指责抄袭大牌设计；另一方面，在新兴的快速时尚市场，Zara和其他全球快速时尚品牌相互学习或相互模仿并不罕见——通过“模仿”amancio来建立一个巨大的Inditex王国，谁能确定不会有下一个“Inditex”？

此外，优衣库和H&P也因其快速时尚而闻名。通过与设计师合作生产产品，m逐渐弥补了自己在原创设计上的不足，也吸引了重视设计的消费者的投票。扎拉的表现比两家公司频繁抢夺知识产权和新设计师的运营要保守得多。在“快时尚”洗牌的战场上，是继续“快打快打”，还是开始把握“时尚”，打造更多创意和品牌标志的设计，也可能是印第斯集团未来面临的选择。

Inditex Group的创始人奥尔特加·阿曼西奥(Ortega amancio)曾说过，“只有富人才能穿得好，这是不公平的”。在时尚面前人人平等的理念也深深根植于Zara和其他品牌的基因中。在未来，在快速时尚加速消费和全球崩溃的时代，这种追求公平的“快速时尚”实验会继续吗？或许这是印度烟草在经历了疫情后面临的更紧迫的问题。

资料来源:爆炸法作者:张瑶