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走他人难走的路——爱马仕商业帝国的背后故事

爱马仕是一家拥有180多年品牌历史、历经六代的家族企业,在全球45个国家经营着311家门店,被业界誉为“奢侈品的天花板”。即使在今天,人们在描述一些高端产品时,也经常使用“某一领域的爱马仕”这样的短语。

【/h/】回顾历史不难发现,其实有很多优秀的企业,拥有类似爱马仕的优秀产品和文化底蕴,但大多只是昙花一现,最终的结局一般都是一样的——遇到重大困难,然后倒下,淹没在历史的长河中。

【/h/】爱马仕作为百年老店,如何突破重重困难,成功获得客户认可,并形成自身的长期优势,保证长期成功?爱马仕历史时间线展示的故事似乎给了我们启示:爱马仕选择了一条相对艰难的道路,形成了别人无法模仿的差异化,从而保持了长期的竞争优势,一步步发展到现在。

19世纪下半叶工业化时期,爱马仕自成立以来遭遇了前所未有的困境。原本偏爱爱马仕的上层用户损失惨重,整个社会对产品的审美需求和技术需求下降。产量高、成本低、周期短的廉价产品大行其道,与爱马仕倡导的工匠式“精细工艺”完全背道而驰。

【/h/】然而爱马仕并没有改变原有的生产模式,而是决定将精品生产和高端路线进行到底,并在当时实施了两项有风险的战略变革:继续拓展市场,将店铺迁至巴黎市中心富人聚集的富宝大道,其次调整产品线,从原来的马具生产转向箱包生产。虽然当时重新选了曲目,但是制作工艺差不多。爱马仕丢失的工匠作坊模式得以保留,高端品牌定位得以成功维持,其工艺、稀有等品牌印象被输入用户心中。

【/h/】之后,爱马仕开发了皮带、手套、围巾等新业务。凭借其高端定位和逆势的品牌管理,在定价高于普通奢侈品的奢侈品领域开辟了细分市场,抢占了奢侈品消费群体中的顶级消费者,同时以相对低价的二手产品吸引了富裕的中产阶级消费者,进一步深化了用户的品牌意识。

随着战略改革的成功,爱马仕终于在残酷的工业时期杀出重围。它始终保持着高端奢侈品的地位,牢牢占据着用户的头脑。即使在2008年金融危机和全球奢侈品销售额急剧下降的情况下,爱马仕的股价也保持了25%的涨幅。爱马仕一直在为别人走着艰难的道路,在品牌印象瞬息万变、营销手段层出不穷的时代里,保持着同样高端、不可多得的品牌形象,使品牌认知深入人心,形成模仿差异化,从而获得可持续的竞争优势。

顾俊辉的战略定位认为,面对形势变化带来的冲击,企业不应盲目跟风改变定位,而应审视现有的优势资源,实施适当的战略改革,以保持品牌在用户心中的地位,形成长期差异化,进而在时代的变化中站稳脚跟。

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