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内衣市场融资潮与关店潮齐飞 维密、都市丽人们已“老”了

快时尚没有永恒的王者。

法国女装品牌Etam Iger陪伴了很多80后、90后的中国女孩,但在Zara,H & amp;在M等快时尚品牌崛起之后,依格逐渐被人遗忘,业绩一路下滑,最后他的上海公司破产。11月13日,依格在微博上宣布,他已经卖掉了国内的服装线业务,回到内衣线。

【/h/】同日,新内衣品牌娇内宣布正式完成数亿元的A系列融资,价值跃升至25亿元。

【/h/】随着女性自我意识的提升,内衣审美发生了很大的变化。安逸取代了性感,“取悦人”变成了“取悦自己”。接下来是不可预测的内衣商业世界。

曾经风靡全球的《维多利亚的秘密》(以下简称《薇咪》)大量关门,英国公司破产清算。都市丽人(02298。被誉为“中国第一内衣股”的HK),也失去了光彩,业绩暴跌,店铺频频关门。

【/h/】另一方面,中国内衣市场涌现出很多前沿的内衣品牌,如天猫双11的顶级内衣销售Ubras、天后王菲平台的内围内外(以下简称“内外”)等。,一波融资已经开始。

玩内衣的方式发生了翻天覆地的变化。

3年内来自9家公司的14笔融资

【/h/】衣服上发痒的标签一直是消费者吐槽的点。这种不适感在贴身衣物中更为严重。为什么标签不能印在内衣外面?

设计师臧和李认为,贴身的服装应该做到不张扬,不张扬。有鉴于此,他们于2015年成立了三里人(深圳)科技有限公司。其主打品牌叫内,最初诞生于一个50平米的小办公室,团队只有6人,从男士内衣开始。

【/h/】当时90后逐渐步入社会,新的消费力正在上升。“为美而丰满”的单一审美已经过时。与过去线条复杂性感的内衣相比,女性更喜欢舒适天马行空的无钢圈内衣。再加上优衣库对无框内衣市场的“教育”,中国开始掀起一场“无框内衣革命”。

【/h/】利用这股东风,胶内迅速将其产品延伸到女性内衣和无钢圈内衣,并迅速成长。

【/h/】教内相关负责人告诉时代财经,教内年销售额增长300%以上,到双十一晚上,2020年营业额超过2.2亿。在天猫双十一内衣销量排行榜上,焦内排在欧阳娜娜代言的Ubras之后,从去年的第8位跃升至第2位。

天猫双十一内衣单。图片来源:CBNData

【/h/】11月13日,交内正式完成数亿元的A系列融资,由盛远资本独家投资。投资后,焦内估值达到25亿元,也是近十年来国内估值最高的内衣公司。

【/h/】为了争夺服装市场的“最后一块蛋糕”,尖端内衣品牌都抛弃了传统内衣品牌固化的审美,通过产品来承载渴望独立的女性的情感需求。

比如内外都自称“生活方式品牌”,鼓吹女性特立独行;外观不起眼的Ubras,通过无量纲内衣解决了过去消费者难以选择合适内衣尺寸的痛点;里弗里绪(Livary mio)内心专注于内衣的现场穿着,主张不要忽视内衣应有的美学和力学。

他们讲述的故事逐渐赢得了年轻女性的心,引起了管理层的关注。

广东凡德投资有限公司投资总监陈东华在接受时代财经采访时表示,除了互联网技术和新能源汽车,消费行业一直受到工业投资者的青睐。“在科技和医药两个轨道都饱和的情况下,选择消费细分升级的领域是一个不错的轨道。如今,新兴的内衣品牌颠覆了以往的内衣塑造形象,属于行业消费升级。”

【/h/】据时代财经不完全统计,自2018年以来,内衣行业共发生14起融资案例,涉及9家公司,其中除浪莎外的所有新品牌均成立于2015年或更晚。

【/h/】内衣企业近三年融资情况。数据来源:风,天空调查。制表:时代财经兴温温

从取悦别人到取悦自己

【/h/】2015年,内衣行业竞争最激烈。今年城市丽人线下门店数量达到8052家,创造了49.53亿元的业绩高峰。同时黛安芬、南极、优衣库等品牌也在线上线下发力,争夺市场份额。

【/h/】都市美早在1998年成立,以“快时尚”的定位弥补了当时中国内衣品牌市场的/【/k0/】白。随着加盟形式的迅速扩张,她签下了性感女神林志玲,她的业绩和品牌口碑一路跑来。她于2014年登陆香港交易所,成为“中国第一只内衣股票”。

【/h/】然而,在2015年门店数量达到顶峰后,城市丽人并没有适应内衣风向标的变化,产品和营销方式日渐式微,开始走下神坛。财务报告显示,2019年,都市丽人实现营业收入40.82亿元,同比下降19.91%,毛利率从2018年的41.7%降至22.6%,几乎减半。其门店数量也从2018年的7305家减少了1335家,至5970家。

【/h/】作为曾经风靡全球的内衣品牌,威米今年也开始大面积关店。其全球门店数量已从2020年初的1181家降至935家。

【/h/】薇咪创造性地开发出能凸显女性“完美身材”,体现女性神秘感和高贵感的内衣款式。以他们为代表的性感,长期以来已经成为美的代名词,主导了大众的审美。

【/h/】但是内衣设计师Comme认为卫密倡导的审美已经过时。

在接受时代财经采访时,Comme直言不讳地说:“要知道,以前内衣公司的老板都是男性,他们带着老婆去工厂做产品研发,而不是雇佣专业的内衣设计师。他们根本不知道我们女人想要什么。你不觉得魏密会倒下吗?”

涉足内衣行业20多年的Comme,是雅芳第一位内衣设计师。2018年,Comme创立了自己的内衣品牌Moni,希望不同体型、年龄、审美的中国女性都能方便的拥有舒适有趣的内衣。

【/h/】近年来,女性内衣的款式由复杂变简单,罩杯由厚变薄,内衣广告模特由天使脸和魔鬼身材的专业模特变成了普通的业余爱好者。

当大众不再陶醉于“性感”和多样化的消费需求时,他们开始通过玩不同的内衣品牌在角落里超车。

消费者重新定义

内衣是服装中特别细分和专业的领域。根据Comme的说法,根据不同的性别、年龄、使用场合,内衣有更深的细分类别,使用的材料和款式也有很大不同,里面有很多知识。

资深业内人士李珊告诉时代财经,市场上所谓的“内衣”过去指的是传统的女性胸罩。

文胸是技术含量最高,依赖性最强的产品。文胸分罩杯,跟每个人的胸型和穿着体验密切相关。经常出现在百货商场的二、艾木、马尼芬、安、黛芬妮等品牌,主要做聚拢文胸,也就是传统内衣品牌。

李珊说:“他们花了两三年的时间来打磨一个有钢圈的胸罩,并测试不同的乳房形状。一旦产品成功,文胸的回购率非常高。”

新内衣品牌是什么时候开始出现的?

李山认为经济是因素之一。“近年来,全球经济下滑,人们更愿意通过消费减压来减轻负担。”

【/h/】此外,优衣库最早推出无框内衣,培育了市场,使无框内衣逐渐成为近几年的时尚潮流。再加上电子商务的兴起,新的内衣品牌层出不穷,一定程度上唤醒了年轻的市场。

Comme的团队花了半年时间做市场调研,重新思考“什么是内衣,什么是舒适?”最后,Comme的团队发现,女性追求舒适,但也需要合适的胸部线条。“比如女人不拒绝穿高跟鞋,但是穿运动鞋最多。”

Moni内衣。图片来源:
由受访者提供

总之,消费者重新定义了什么是内衣。

【/h/】在时代财经查各种前沿品牌的内衣单价,一般在100 ~ 300元,比都市美妆高很多。但与传统内衣相比,无框内衣的制造成本和运营成本大大降低,行业门槛也更低。

Comme向时代财经介绍,传统的钢圈内衣辅料很多,生产需要50多个工序,而Moni需要30多个工序,Ubras工序较少。“Ubras内衣的机械化程度很高。虽然前期投入的设备和器材成本较高,但做了等效后,成本会大幅下降。”

【/h/】此外,无钢圈内衣简化了尺寸,减少了SKU(库存进出计量单位);耐磨性强,回报损失少,运营风险大大降低。

内衣里的互联网思维

【/h/】传统内衣品牌大多采取线下加盟模式,使得店铺选址、加盟哪个品牌,甚至开业时间都非常考究,导致运营风险很大。

【/h/】然而,尖端内衣品牌天生就带有互联网的基因,从电商平台起步,站稳脚跟后再开线下体验店。

【/h/】据悉,交内目前正在尝试进入线下零售渠道,不同类型的单店,包括迷你店和旗舰店,预计今年到明年会陆续出现。

【/h/】值得一提的是,尖端内衣品牌不再单纯依靠品牌代言人树立形象,而是掌握所有营销渠道,通过微博、小红书等社交媒体与消费者进行密切沟通。乌布拉斯和焦内冲到了天猫双11内衣榜前两名,这与他们对直播的把握密切相关。

【/h/】据CBNData数据,天猫双11预售期间,Ubras两次进入威亚直播房,带来预售金额的34%;李佳琪的三次直播贡献了教内预售金额的39%。

陈东华说,Ubras采用的是连锁营销组合拳,无论是头锚还是社交平台,它甚至向年轻人推出了神秘的盲箱,渗透到消费市场的各个层面。

“与制作聚拢文胸的传统内衣品牌不同,新品牌主要制作无钢圈内衣,还涉及袜子、家居服等品类。文胸不是他们的主打产品,从电商渠道入手,用互联网。想着去操作。”李姗接着说道。

【/h/】但李姗认为,新内衣品牌没有核心产品,开发出来的无钢圈内衣产品强调舒适性、可替代性强、忠诚度低。“当他们缺乏一个回购率特别高的核心产品时,就像所有互联网品牌一样,最容易爆发,但需要时间来验证它能持续多久。”

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