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突围服装重灾区 茵曼打磨百亿底盘

“我们在春季生产线上售出了96%,在离线时售出了81%。在80%-90%线下店铺关门的情况下,店主基本上是通过直播和社区来覆盖店铺的。成本。”回顾上半年的生死突破,挂在因曼的石头创始人方建华终于落地,经过这次打磨,因曼从不断的试错中找到了更坚定、更清晰的战略方向。

“我们已经有了一个影响上百亿的底盘”,方建华肯定。

疫情突袭打击线下实体零售业

【/h/】上半年,服装行业深受灾情严重影响,几乎没有一家公司逃过疫情的严重打击。

【/h/】几组数据可以清晰反映上半年服装行业的生存困境。根据国家统计局公布的数据,今年前5个月,全国服装、鞋帽、针织纺织品零售额合计4067亿元,同比下降23.5%,服装辅料网上零售额同比下降6.8%。在13家品牌服装a股上市公司披露的上半年业绩中,有11家净利润和亏损持续下降。根据布莱恩的预测,2020年,新冠肺炎疫情将使价值2.5万亿美元的全球时装业缩水30%。

对于正在加速线下布局的因曼来说,他害怕“倒霉”。

【/h/】2019年,经过几年的尝试,因曼开始加速线下布局,门店超过600家,大部分门店年利润达到15-30万。自行探索的“平台商店”模式取得了初步成功。疫情爆发后不到一周,90%以上的门店被迫关闭,直到4月份客流才慢慢恢复。600家店就像刚刚播下的种子,迎来了历史上最严酷的春寒。

因曼突破,“平台店”的适应性是有效的

【/h/】春节过后,是冬装倾销、春装上市、夏装策划的交集。疫情的爆发让服装企业面临两个问题:

【/h/】一、如何解决春装库存、面料库存、工厂无法复工、门店关闭等眼前问题,使上下游恢复正常运营。

【/h/】其次,服装行业一般要提前三个月到六个月做计划,采购面料,支付首付。疫情不可预测的夏秋季如何安排业务计划?

【/h/】在这样的情况下,考验的是企业应对突发事件的综合能力。

那么,面对同样的问题,因曼是如何突围的呢?

1。一线员工团队合作,提前制定策略

疫情爆发后,在家乡江西过春节的方建华在新年第四天紧急赶回公司,将高管们的日常工作一针见血,通过例会提前制定策略,然后正式返回工作岗位。

【/h/】在家办公期间,因曼将员工分成几个小组,由部门负责人召集,所有一线员工参与,对商品定价、配送、供应链和促销进行战略沟通和模拟调整。在此期间,方建华亲自参加了各小组的例会,打磨了团队的线上办公协作能力,消除了员工对公司前景和疫情的担忧。

【/h/】通过持续的集团战略准备,方建华将员工的注意力从疫情转移到工作上,使得团队“紧跟危机”,更重要的是,为因曼在各方面的实施铺平了道路。

2。调整计划并支付首付,以帮助供应商恢复生产

在产品方面,因曼一方面以“盘活库存”为核心理念调整规划策略,另一方面通过各种措施增强供应商信心,帮助供应商恢复工厂生产。

因曼在规划春季服装现货库存和快速退货面料库存时做了四项调整:

【/h/】1)将春装未剪裁的现货面料转换成开发秋装的风格;

【/h/】2)根据已上线产品的销售反馈重新判断是否继续生产,否则取消;

【/h/】3)将一些线下商品转移到社区小程序中进行销售,作为夏季的新产品,纳入新的乐队计划;

【/h/】4)【/h/】鉴于市场在大部分品牌春季清仓中可能面临的价格战竞争,我们坚持从消费者的需求出发,在R&D内部打磨产品,并在后续的产品开发中下大力气提高开发精度和原创性。

上游,因曼供应链团队积极建议一些管理良好的工厂有序、批量恢复工作。鉴于供应商的担忧和现金流压力,因曼向一些先开工的供应商支付了部分保证金,并对未开工的供应商制定了相应的激励政策,以确保复工后产能稳定。

通过这一系列措施,因曼上游在2月初恢复正常供应,为后续突围提供了稳定后方。

3。多关注直播和社区,加速网店

【/h/】上半年,通过社区、直播等方式解决店铺的困难成为大多数品牌的共识,形成了“全民直播”的火爆局面,但从结果来看,大多数品牌只能算是不尽如人意。

因曼线下门店采用了“一店一社区”的整套方案,春装销售率达到81%,部分门店销量甚至增长了30%以上。这种效应源于因曼的“平台商店”模式。两个优点:

第一,因曼有统一高效的调度能力,加盟店只要按照总部的规划就能取得成效。

亿邦智库认为,线下店铺在向社区、直播等渠道转移时,至少需要背后品牌三方面的支持:

1)能力支持。品牌方提供全套系统工具、供应链和各种服务支持,统一赋能门店;

2)流量支持。在品牌用户、粉丝、店铺客户之间打通,用线上分流填补线下店铺短板,用线下体验激活线上私域流量;

3)业务支助。品牌方通过统一的组织和培训,将线上团队在产品选择、规划和推广方面积累的经验和方法赋予线下店铺。

品牌应该是线下店的总部和后方。

与大多数做直播和社区的品牌相比,因曼正在打一场“准备好的仗”。因为在线,因曼采用“平台店”模式,总部为加盟店提供产品、供应链、数字系统、客服甚至人员管理。通过从产品定价、更新、促销活动和爆炸性退货的数据分析,因曼的线下商店有统一的时间表。商店要做的就是服务好顾客。

在这种机制下,疫情爆发后,因曼的商品、运营、传播和营销团队能够迅速做出反应,在第一时间联系全国600多家店铺老板开展社区营销,并与腾讯合作启动店铺小程序直播。2月21日,因曼首个小节目直播突破100万观众,销售额达63万元,当月销售额达3700万元,扭转了局面。之后,因曼投入大量资源进行店主培训,帮助店主掌握社区运营和直播技能。

“因曼是我做过的最省心的店,只要你用心去做,遵循因曼的计划,就很容易做到。”有很多加盟品牌经验的店家是这样描述的。“与其他品牌不同,因曼鼓励我们做一个社区,做直播,总部的团队会根据数据反馈规划活动,也会进入我们的直播室,为我们提供改进建议。”今年1-3月疫情期间,店主两家店业绩达到107%,门店同比增长30%,实现逆袭。

第二,因曼和加盟店利益一致,可以凭借总部的资源和能力全力支持线下门。

【/h/】国内服装行业线下店直销比例比较低,主要是在加盟模式。亿邦智库认为,门店转型直播和社区化的过程中会有几个弊端:

【/h/】1)疫情增加了加盟店的租金和库存压力。加盟商的第一选择是用较少的商品及时止损,不愿意多投资;

【/h/】2)线上加盟店铺是与品牌电商自营团队的竞争关系,在运营能力、产品价格、供应链成本等方面没有优势;

【/h/】3)新转换的社区用户和直播粉丝是否应该归导购、加盟商或品牌所有,涉及三方利益冲突。

【/h/】4)线上线下不同的产品和价格,长远来看会对品牌造成很大的损害。

【/h/】在加盟商合作方面,因曼承担全部库存,加盟商出店按销量赚一份。因曼和加盟商有着相同的利益,所以门店有动力配合因曼的转型路线。

“当你下单时,你赚到衣服,当你做因曼时,你赚到钱。”因曼店主的这句话道出了因曼与传统加盟模式的本质区别。

所以在策划和运营上,因曼并没有过多强调带货,而是更注重通过社区和直播引流线下店铺,让用户在店铺中体验和消费。在刚刚过去的广州直播节上,因曼在微信小程序上直播了14个小时,有近10万人观看,成功地为该店吸引了3000人。

正是因为利益的一致性,因曼总部才会全力支持线下门店,门店才会积极配合,确保每一项活动、每一项战略的实施。

四种能力,锤炼亿万底盘

疫情爆发后,因曼开始从产品能力、门店能力、制造能力、组织能力四个方面对底盘进行锤炼。

1。集中资源创造心理范畴

“因曼过去走了很多弯路,多做品牌,拓展其他日用布艺,分散了很多精力。”方建华认为,“棉麻类女装在线上线下、直播和社区空之间有很大的增量,但品牌需要从‘流动思维’转变为‘消费者心智思维’,从有竞争力的价格转变为有竞争力的价值,品牌深入人心。”

【/h/】接下来,基于多年积累的品牌影响力和用户基础,因曼将从女装衬衫开始发挥“精神范畴”,用国际奢侈品的面料重新定义性价比,降低定价比例,增强回购,将女装衬衫做到极致,让用户一想到女装衬衫就想到因曼。

2。线上线下开放,重新定义加盟店

【/h/】针对疫情期间帮助特许社区、直播等新渠道,因曼将进一步开放线上线下,形成更加系统的运营。

【/h/】一是帮助加盟商开设“一店一社区”,建立“门店+直播+社区”的规范配置。同时,通过对总部的赋权,提供系统的培训、活动策划和营销支持,打造“数字商店”;

【/h/】二是在当地寻找线上名人达人合作,组建“棉麻”KOL和KOC达人团队,打造品牌活梯队,提升因曼品牌的本土化影响力,同时引导店铺;

【/h/】三是通过总行组织KOL和直播,增强总行小节目直播的影响力,将从因曼、微信、颤音等官方平台获得的资源导入门店社区,与门店经营的社区开放,引导门店,总行与门店之间的资源和用户相互沟通,形成良性互动。

3。投资智能工厂,最早在7天内完成退货单

在供应链方面,因曼的母公司在2018年对脉搏智能制造产业园进行了战略投资,整合了生产、R&D和物流。园区占地面积14万平方米,总投资20亿元,年产值15亿元。拥有8000多套国际先进技术生产设备。

【/h/】自建工厂引进了全自动裁剪设备、智能服装制造生产线,并配备了相应的ERP、悬挂系统、ET物联网、裁剪床互联软件,实现了工厂的智能化,服装制造效率提高了30%。此外,基于云平台系统,因曼将全渠道销售数据与制造端连接起来,实时指导生产,大大提高了生产的快速响应能力,最早在7天内完成订单的退货。

【/h/】通过自建工厂设定标杆,将经验输出到园区企业和供应商,从而形成一个能够高效链接自有品牌的供应链体系。

4。建立敏捷组织的集体共识决策

在组织层面,因曼从大组织转变为小组织,建立了“群体共识协调机制”,决策权下放。在因曼,计划、营销、供应链等环节的日常决策由集团决定。结合“人”的在线,实现快速决策,市场问题随着市场变化紧密解决。

“通过组织变革,企业和个人的精力应该集中在产品和策略上,以降低内部沟通成本。”方建华说,“与许多通过多品牌战略实现30亿到50亿收入的公司相比,因曼的底盘更加坚实。按照目前的策略,100亿只是时间问题。”

亿邦智库:因曼能突破,基于“平台店”模式形成的“底盘”是关键。与其说是疫情迫使因曼的线下商店转型,不如说是因曼加快了线下商店的发展。社区和直播只是一种新的营销场景。在“平台商店”模式下,因曼有能力快速匹配未来可能出现的各种新场景。

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